1、-_品牌建设项目计划书1、项目成立目的：全面打造企业品牌，更好的完成品牌建设在改革开放的大潮中，生存下来并发展壮大的，是那些敢于不断创新，追求更高更远的企业。他们把打造企业的品牌上升到战略的高度，积极运用战术，多层次、全方位的去打造企业的品牌！环山在经营之初，为了生存，更多的注重产品质量、产品销售、如何占据市场份额等问题。随着企业不断的发展壮大，产品在社会上不断的得到认可，如何打造企业的品牌就成了我们当下最迫切需要思考的一项重要内容。 品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值。 品牌生命周期越长，核心竞争力越大。企业依靠产品、服务等产出物生存，但产品都有其生命周期且并不长久。如果不
2、希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。品牌就是这种能使企业得到长久生命的无法复制的核心能力，凭借着这种外化的核心竞争力，企业可以跨越产品的生命与长久的光阴。 品牌忠诚度越高，品牌成功度越大。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。这种由忠诚而带来的销量，很大程度上体现着品牌建设的成功度。 通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率。如果说高销量是朝外铺展的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附
3、加的收益。同样是奥迪 A6 这款车，如果换成奔驰品牌，用户认为价格可以上调 7.6 万元。单车 7.6 万元的价差，完全来自品牌的净收益，是个惊人的数字。2、项目成员：组长：孟总整体项目规划、监管成员：周总品牌与市场对接、营销推广管控王培利强化品牌塑造与维护品牌形象意识培训刘魁行政内外与品牌对接石升杰企业文化对接李俊项目执行3、品牌基础建设规划纲要：初步工作目标完成品牌建设基础，完成品牌视觉识别，完成品牌传播规范，成为-_强知名度、高美誉度的中国驰名品牌。1、筛选、寻找合适的外部专业公司（4 月 15 初选汇总4 月 20 日初选 5 家见面4 月 30 日选定 2 家深入探讨出具相关工作思路
4、5 月 15 日签订合作协议）时间 责任人 工作内容周滨海 3 家业内典型公司：六和、大北农、双胞胎石升杰 4 家青岛典型公司：海信、海尔、青啤、康大刘魁 2 家典型公司王培利 2 家典型公司4 月 15 日汇总各调研公司情况（调研内容见表1）李俊 5 家有实力的专业品牌营销公司（大公司在青岛有分公司、或实力强的本土公司）4 月 20 日 李俊 确定 5 家初选合格的公司，安排协调见面时间20 日30 日 明确公司想要的，确定理念、定位；明确品牌改造目标、改造内容;确定竞标内容与形式；与设计公司会谈，从初选的 5 家公司中最后选定 2 家，对接理念、合作模式及报价等。5 月 15 日 2 家设
5、计公司提供相应的完成本项目的具体时间推进计划、实施内容；敲定最后合作方，签订合作协议。表 1：调研内容调研人所调研公司名称与之合作广告公司联系电话广告公司 联系人-_合作初始时间合作周期合作背景合作目的合作主要项目项目报价甲方评价及市场反馈2、配合外脑公司开展具体品牌改造建设工作 与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 需要得出品牌目前状况的详细情况 调查研究分析：1 目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作2 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向3 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案 品牌定位：1 品牌目标 将企业目标整理和上升到品
6、牌层面，并结合企业相关情况，制定一个基本不变的目标（可分为短期目标和长期目标）2 品牌愿景 企业未来发展的指明灯3 品牌性格 理清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理出来 品牌规划 品牌基因：消费者研究（消费现状、消费趋势） 竞争对手研究 核心价值差异化 分析自己（产品现状、发展战略） 品牌标准信息策略模型 品牌视觉识别：VIS 系统的建立（品牌基础识别系统、品牌应用系统） SI 系统的建立（终端视觉规划、终端服务规划、终端环境规划） 品牌注册-_ 内部管理1 内部品牌管理模型的建立2 品牌内部传播3 品牌文化的传播4 品牌运用规范5 培训机制6 品牌立法：对品牌的战略规划，即相当
7、于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。7 品牌传播管理和运作流程：规范品牌传播所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。 外部管理（IMC 整合营销传播模型的建立）1 策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立） 品牌推广策略 品牌推广计划的导入 品牌资产2 视觉管理（VIS 及涉及的管理模型） 工业涉及管理流程 产品开发流程3 传播管理（对外宣传的管理） 广告宣传体系4 公共关系/公众形象管理 行销活动管理体系 非行销活动管理体系四、图示-_-_-_-_5、品牌建设认识及要求：品牌的实质是产品与消费者和企业三者之
8、间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的。打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。1、 准确的企业自我定位在打造品牌之前，做好企业的自我定位。企业目前的规模、所属行业、员工的素质、外联关系，目前企业或者产品在社会上的影响力以及口碑等。通过准确的分析和市场调查，做好准确自我定位，知彼先知己，放能百战百胜，这样才能为企业制定一个更准确、更适合的长远发展计划，同时也能知道企业有那些利弊需要加以利用和避
9、免，为以后打造品牌做好坚实的基础。2、 从战略的高度制定企业发展的目标在企业进行自我定位以后，制定最适合企业或者最期望达到的目标。目标是企业发展的方向，当然这个目标绝不仅仅是企业的产品的质量、销售以及市场占有额。这些仅仅是目标中最基本的元素。战略上的目标是立足现在，把所有有利的条件和不利的因素加以整合分析之后，发展最优秀时的期望值。-_3、 制定详细的计划企业的目标即企业的理想，理想来源于现实但是高于现实，所以企业目前的现状与企业目标之间是有差距的。制定详细的计划，可以使企业在发展过程中充满方向感、成就感、距离感、真实感。制定目标时应当注意长期目标和短期目标之间的结合。计划的制定可以使企业在发
10、展的过程中正视现状与目标之间的差距，知道现在离目标还有多远的距离，在完成一个短期目标之后会使企业的员工产生巨大的成就感，并产生巨大的不可想象的生产力。4、 打造具有坚强战斗力的团队，提高员工的素质任何一个目标和计划的完成以及品牌的塑造，都离不开具体操作的员工，在建设品牌的过程中其实也就是在建设和提高企业团队的整体战斗力和员工的素质。（1）团队战斗力的提升（2）员工素质的提高5、合理有效的品牌策划和营销任何一个成功的营销和品牌的塑造都是策划的结果，成功来源于策划，精心的策划是一个认知、分析、实战的过程，是企业谋略的过程。（1）品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，
11、是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。（2）品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销，运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等，展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌不仅是企业、
12、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌、操作品牌，才能赢得市场。加入 WTO 后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于品牌的塑造有重要意义。在塑造品牌的过程中，还有很多的细节需要去做，还有很多的工作需要量化，在做好一整套的包括定位、目标、计划、团队员工、品牌策划和营销后，要想使品牌得到塑造和长久的维护下去，更多的服务工作还需要我们积的去做！企业能先人一步打造出强势品牌，并持之以恒地去
13、经营，必将赢得巨大的竞争优势。-_6、举例：第一部分：品牌战略与品牌文化架构（8 万）第二部分：品牌 VI 视觉识别系统（10 万）类别 序 号 执 行 项 目品牌调研：品牌现状品牌定位：价值定位 市场定位 产品定位 形象定位品牌规划：品牌模式 清晰品牌定位明确品牌风格提炼品牌核心价值品牌文化广告语品牌使命品牌愿景品牌人群定位品牌风格标志设计 标志设计标志规范 标志规范标志墨稿标志反白效果标志标准化制图标志方格坐标制图标志预留空间与最小比例限定标志特定色彩效果展示设计部分品牌标准字体 品牌中文字体品牌中文字体方格制图品牌英文字体品牌英文字体方格制图企业全称中文企业全称中文方格制图企业全称英文企业全称英文方格制图企业印刷字体规范
