1、-_第一章 市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。5.市场营销与市场营销者：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换
2、，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于 20 世纪初诞生于美国。8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿 市场细分：温德尔史密斯 4P 组合：杰罗姆麦卡锡 社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯 大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展初次引入 20 世纪三四十年代 最早教材：1933 年复旦大学丁馨伯编译市
3、场学再次引入 1978 年-1983 年 启蒙阶段-_迅速传播 1984 年-1994 年深入拓展 1995 年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第 2 章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。2.市场营销管理的本质是需求管理。3.常见的需求状况及管理:负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该市场，其任务是：改变市场营销。潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类
4、市场，企业应致力于市场营销以及和新产品开发。不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求：即市场对某些有害物
5、品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。-_4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。5.市场营销观念的 5 个部分生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品 19 世纪末 20 世纪初产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 20 世纪初 推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品 20 世纪三四十年代市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市
6、场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求 20 世纪 50 年代社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利 20 世纪 70 年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值，简称 CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值9.顾客购买总成本：货币成本 非货币成本 精神成本时间成本体力成本-_第三章
7、 规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。2.战略的三个层次：总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略经营战略：又称经营单位战略，竞争战略职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析战略选择战略实施战略评价4.规划总体战略过程:认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） ，该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：问题类：市场成长率较高，市场占有率较低明星类：市场成长率较高，市场占有率较高奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高瘦
8、狗类：市场成长率较低，市场占有率较低多因素投资组合6.规划成长战略：密集式成长战略一体化成长战略后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统前向一体化：收购兼并下游的厂商水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权多角化成长战略7.规划经营战略：分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择竞争战略：成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦”战略-_形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：明确经营战略与目标形成市场营销战略制定市场营销计划实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特
9、定反应。10.市场营销组合具有以下特性：可控性 动态性 复合性 整体性第四章 市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.营销环境特征：客观性 差异性 多变性 相关性3.营销活动与营销环境关系环境客观存在 环境影响企业 企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：营销渠道企业 供应商 营销中间商顾客 竞争者 公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发
10、点和归宿。7.竞争者分类：欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。-_10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。12.环境分析理想业务：威胁水平较低，机会
11、水平较高风险业务：威胁水平较高，机会水平较高成熟业务：威胁水平较低，机会水平较低困难业务：威胁水平较高，机会水平较低13.市场机会分类：环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会第 5 章 消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2.影响消费者购买决策的因素主要有：消费者个人因素 环境因素 市场营销因素3.消费者购买行为分析：复杂的购买行为 减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程5.影响消费者行为的个
12、体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。6.马斯洛需要层次论：生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要 安全需要：指维护人身安全与健康的需要社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群-_8.相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：主要群体：也称为基本群体，指与消费者有
13、日常密切接触的群体次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场。2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 7.非营利组织类型：履行国家职能的非营利
14、组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织第七章 市场营销调研与预测1.信息： 分类：消息、资料、知识功能：中介功能、连接功能、放大功能特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统（MIS）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息-_3.营销信息应满足的要求：目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性4.营销信息系统的构成：内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决问题
15、的建议共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。6.市场营销调研的作用：有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新市场7.市场调研类型：探测性调研 描述性调研 因果关系调研8.营销调查内容：产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研9.营销调研过程：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息 分析信息 提交报告10.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售链。11.市场需求预测方法：购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法 市场试验法 时间序列分析法第八章 目标市场营销战略1.市场细分：
16、就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分是 1956 年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：-_19 世纪末 20 世纪初 大量营销阶段20 世纪 30 年代 产业差异化营销阶段20 世纪 50 年代以后 目标营销阶段4.市场细分作用：有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点有利于指定市场营销组合战略 有利于提高企业竞争能力5 市场细分的标准：地理因素 人口因素 消费者心理因素 消费者行为因素6.市场细分原则：可衡量行 可实现性 可盈利性 可区分性 7.目标市场选择的五种模式：市场集中化：企业选取一个细
17、分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销售产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上
18、所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。11.市场定位步骤：识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略-_第 9 章 竞争市场营销战略1.行业结构类型：完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：主宰型 强壮型 防守型 虚弱型 难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战
19、略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司。6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。第十章 产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。2.产品概念层次：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品3.产品分类 ：耐用品 非耐用品 服务消费品分类：便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用品分类：材料和部件 资本项目 供应品 服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品6.产品组合的：宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目长度：是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目 即可得到产品线的平均长度深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少 关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
