1、众多属性难以评估，因此消费者根据有限的信息来评估产品,消费者使用下列来评估, 喇叭的质量 窗户清洁功效 洗碟剂功效 清洁剂的浓度 汽车的制造工艺 航空公司的安全性, 喇叭的尺寸 玻璃是否泛着淡蓝色 泡沫丰富度 气味的强烈度 关车门的声音 座椅的洁净程度, 质量/品质 品牌号商号,“品牌”是什么？, 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并使其与竞争对手所提供的产品区别开来。 品牌：是一个心理学概念（或相关系列） 品 牌（化）：对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。“产品只不过是一件消费者熟悉的人造物品耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋纤薄柔性气囊中注入的气
2、体。然而他们向消费者宣传的却是产品的意义和象征这就超越了产品的本身。“想做就做！”这句口号并非用于运动鞋，而是指一种价值观它融入了专与运动健身相关的情感回报的广泛内容中。” 司科特皮博礼,以下这些品牌会唤起什么形象？,梅塞德斯奔驰： 哈雷戴维森：苹果：PC jr.（1980s IBM推出的家用电脑品牌）：Smart & Final（美国加州某零售商品牌）：Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）：万宝路:Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）：,列举以下产品的主要品牌：,麦片粥：狗粮：啤酒：运动鞋：金枪鱼：香蕉：龙虾：桃子：,宝洁公司的（部分）产品,新产品的四种类型,产 品 分 类,旧
3、 新,老 新,品牌 名称,line extension,品牌扩展,次级品牌,新品牌,产品线扩展,价格质量延伸线图,菲尔德旅馆,万豪酒店,万豪侯爵 大酒店,价格,质量,新产品的四种类型,产 品 分 类,旧 新,老 新,万豪产品线扩展,品牌扩展,第二品牌,新品牌,品牌 名称,一个好的品牌应该是这样的,(1) 暗示产品的质量或好处的一些信息 Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色，与众不同 柯达, Toys Us,Charlie， (4) 与产品
4、形象保持一致 (或其它产品) Arm & Hammer 地毯除臭剂 巧克力糖霜麦片? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素（无论是英语或其它语言） 雪佛莱 Nova （No Va = 开不动，发动不了） (6) 法律所允许并且能得到法律保护,*有些品牌名过于“成功”*,Linoleum 油布Nylon 尼龙Trampoline 蹦床Escalator 电动扶梯施乐（复印机） 舒洁（面纸) 法律上尚未成为普通的类别名词凡士林（防燥护肤品） Frisbee（飞碟飞盘）,微波墨西哥食品,妈妈的老式美国德州菜强盗Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez,品牌生命周期有
5、多久？,类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏,1925时的领先品牌象牙 吉列 可口可乐 金牌 固特异 高露洁,1985时的领先品牌 象牙吉列 可口可乐 金牌 固特异佳洁士,一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒, 1872 “使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒” 1947 成为美国的领导品牌 1972 达到发展高峰期“人生苦短，及时行乐”,品牌之死：舒立滋啤酒, 1974 年为降低成本，将酿造时间 从12天减至4天；开始使用玉米 浆代替大麦芽。 形象问题导致销量有一点下降 1976 为对抗销量的下降的问题开 始 大规模降价打折导致人们视其为低档 啤酒, 销量继续下滑 恐慌中，公司把广告宣传改成如 下：
6、“啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！” 1978, 恢复配方及从前的广告宣传， 然，（为时已晚）,名誉、名誉、名誉！我已经失去生命中不死的一部分。 莎士比亚 千金难买好名声！ 唐吉诃德,品牌价值：可以衡量吗？, 价格溢价 你倾向于哪个？ _X_拜耳公司药品售价 $3.75 _无品牌药品售价$3.75 _X_拜耳公司药品售价$3.75 _无品牌药品售价$3.50 _X_拜耳公司药品售价$3.75 _无品牌药品售价$3.25 _拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$3.00 _拜耳公司药品售价$3.75 _X_无品牌药品售价$2.75, 偏好 你更喜欢哪盒玉米片？,如何衡量品牌价值？ 与有形资产相关的股价,品牌名的 价 值 有形资产 的价值,1988年新奇士以下产品获利1.08千万,（1） 新奇士水果糖（Ben Myerson生产） （2） 新奇士橙味苏打水 （CadburySchweppes生产）（3） 新奇士水果卷 （Lipton生产） （4） 新奇士维生素C （Ciba Geigy生产）,名字重要吗？,“叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。” 莎士比亚,“莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳这正是在 香水营销中最重要的决定就是取一个好名字。 ” 艾里斯杰克特劳特,现实、感知和品牌力量,形象,技术“核心”,
