1、1新媒体时代我国对外传播“搭车思维”的应用【摘要】新媒体时代，网络为民众参与外交提供了广阔的平台，我国与西方的数字鸿沟加深，传统的外交模式遇到了前所未有的挑战，我国对外传播工作需要拓展思维、调整思路来应对新的舆论格局。事实证明， “搭车思维”历经跨学科的概念演变，若能正当地运用于新闻传播领域可以化“贬”为“褒” ，对我国对外传播工作有借鉴意义，且对助力我国构建国家形象、取得对外传播的积极效果具有重大意义。 【关键词】搭车思维；对外传播；国际舆论；国家形象 一、 “搭车思维”的起源探究 “搭车式”的思维方式可以追溯到“搭车理论”中。 “搭车理论”又称“搭便车理论” ，最早由美国经济学家奥尔森提出
2、，一直是现代西方产权经济学和制度经济学探讨的重要话题。奥尔森在其著作集体行动的逻辑中指出：“实际上，除了一个集团中人数很少，或者除非存在强制或其他某些特殊手段以使个人按照他们的共同利益行事，有理性的、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益。 ”1奥尔森认为，集体利益作为公共物品，意味着无论是否付出成本，任何集团成员共享收益，这就造成了集体成员坐享其成的倾向，这种集体行动的困境被称为“搭便车” 。后来，搭车理论被引申使用于经济学之外的更多研究领域，但仍被赋予贬义的感情色彩，例如社会心理学概念中的“搭便车效应” ，实质上也是个体利益与群体利益的冲突问题。该理论认2为个体采取搭便
3、车行为，会最终损害群体的利益，使得群体其他成员付出代价。2 “搭车”这一比喻进入新闻传播领域之后，开始有了中性乃至褒义的感情色彩。在发生于 2015 年的“庆安枪击事件” （又称“徐纯合事件” ）之后出现了“新闻搭车”一词。枪击事件后续掀起了各地网民对于当地官场的举报狂潮，新闻报道及网络上的疯狂转发则是举报狂潮的助推器。喻国明教授认为， “此类现象为新闻搭车 ，即当公众把注意力集中到枪击案主体新闻事件时，与此地域相关的、以往难以受关注的问题集中爆发出现在公众视野中，举报人会趁社会注意力和各方面力量聚集的时刻寻求解决自身问题” 。3可见，引申进入新闻传播领域的“搭车” ，是指利益诉求者借助新闻报
4、道及其产生的影响，以期达到某种目的的行为。在该事件中，对地方官员不满的公众集中发起举报，这些拥有共同诉求的个体都搭乘了新闻影响力的便车，致使举报的队伍瞬间扩大，大大增加了举报的成功概率。在整个过程中，搭车行为不仅没有带来利益损害，还促使了问题的解决，给了那些凭一己之力不敢控诉官员的普通百姓维护权益的机会。 由此可见，搭车行为并非都是错误的、有害的，正当的行动目的和正确的运用手段会使搭车行为产生有益的效果。正如在新闻传播领域，“搭车”行为已经从原来的理论概念中跳脱出来，在新媒体环境中被赋予了新的含义。值得一提的是，正当的“搭车”行为还为新闻传播活动提供了一种思维方式，即在一定环境下，借助某一事件
5、发生的时机，借力融智、将计就计进行传播。 3二、对外传播中“搭车思维”的实质和作用 （一）国际舆论新挑战呼唤外交新思维 自党的十八大以来，我国的综合国力和国际地位得到了显著提升，但是我国硬实力的进步并没有撼动长期以来西强东弱的世界信息秩序。面对中国的崛起，一些西方国家制造各种论说，刻意抹黑、扭曲中国，试图将中国置于国际舆论的危险境地。值得一提的是，随着新媒体的兴起，世界范围内的信息交往更加便捷，对于国际政治而言，各国密室外交的可能性大为降低，外交决策越来越离不开公众的参与。4与此同时，由于信息传播能力不对等，新媒体时代中西方传播技术差距拉大，从内容到技术，数字鸿沟正逐步加深。以中美两国的舆论角
6、力为例，国际问题专家王冲博士认为，中方由以前的互有攻守，在新媒体时代已转为全面防守，并且攻击乏力。5 近年来，我国的政府外交以及政府主导的公共外交一直在努力推进，国家软实力也在逐步提升，新闻媒体这一重要的大众传播平台也成为沟通中国与世界的桥梁，不断双向传递加强对彼此的认识。但是在目前新的舆论格局之下，以信息进出之间、中国真实面貌和西方主观印象之间、国家软实力和硬实力之间为代表的负差仍然存在，这说明我国的对外传播工作需要拓展思维、调整思路来应对新媒体时代的新的外交挑战。相较于单纯输出信息而言，运用“搭车思维”进行对外传播工作则是更加巧妙的招数。 （二）对外传播中“搭车思维”的实质 在我国对外传播
7、工作中，政府外交部门或其他机构、团体、个人常4通过新闻渠道发布外交政策、表达对国际事件的立场态度，这是国家软实力的一种体现。但如果用“搭车思维”思考问题，不直接通过新闻渠道发布信息，而是选择借力某新闻事件表达观点，不仅体现了国家软实力，而且是巧实力的体现。我国对外传播运用“搭车思维”有以下几个关键点：第一，思维运作的“大脑”是有对外传播诉求的机构、团体或个人。其中，政府部门是最重要的部分，此外其他组织或个人，凡是发布国际话题的，都可以算作有对外传播诉求。在我国的对外传播工作中，搭车者所搭乘的“便车”主要是新闻事件及其影响，但“便车”是有“主人”的，决定搭谁的车、搭什么样的车非常重要。第二，笼统
8、意义上讲，在对外传播的实施过程中，凡是能够引发国际议题的，和国际议题相关的新闻报道、新闻事件都在适用范围内，具体要看实际的实施需求和目的。第三，搭车行为的目的即完成诉求、获取利益，那么我国对外传播的最终目的则是赢得国际话语主动权、构建良好的国家形象。 （三） “搭车思维”对我国对外传播的作用 新媒体时代下， “搭车思维”在我国对外传播中的作用在于：第一，政府部门借力媒体发布政策、言论，相对于当面直言更为温和婉转，更易于接受，传播的力度和效果也有所保障。第二，要搭乘的“便车” ，很重要的“一辆”是西方对中国种种别有用心的言辞。这辆“车”是西方制造，带有明显的抹黑目的。以往，我国在外宣工作中常遇到
9、“话说得出来却传不出去”的情况，主要原因在于我国与西方在意识形态、价值观、历史文化上有显著差别，两类话语体系之间缺乏共通点。而用搭车的方法恰可以弥补这一短板，把自己不便传播的信息，装载到西方话语5体系构造的“便车”上。所以， “搭车”不仅仅是为了澄清和辩驳，也是为了借力双方传播互通的契合点。第三， “搭车式”对外传播，体现的是中国人的自信与自尊、智慧与力量，通过借力打力以赢得话语权， “搭车思维”能够让我国的外交更加自信从容。 三、 “搭车思维”在我国对外传播中的应用 习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中明确指出了在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命。其中， “澄清谬误、明
10、辨是非，联结中外、沟通世界”意指要全力抗击国内外谣言，维护于我国有利的舆论格局。 “搭车思维”作为一种“巧实力”思维，可以为我国对外传播所用，助力维护我国的国家形象。在“搭车思维”的统领下，对外传播的内容和传播方式是实现目标的两翼，缺一不可。 （一）寻觅机会，巧妙解读 在对外传播中运用“搭车思维” ，首先要具备识别信息真伪和言外深意的能力。近段时间有多起舆论反转事件引爆国内舆论，最终经过溯源却不乏掉入西方陷阱的案例。2016 年 3 月，从互联网开始引爆舆论的“中国游客泰国疯狂盘铲大虾”事件，从起初对游客一边倒的指责声突然反转，最终成为对黑心旅游团的揭露。显然在一开始，公众跟随国内媒体一同掉进
11、了外媒精心设计的圈套。纵观近年来类似于“盘铲大虾”的种种舆论反转事件，网民往往不假思索便铺天盖地转发，事件不大或会引发国内小范围舆论热议，但一旦涉及国家形象、激起国际舆论，后果难以想象。从传播方式看，新媒体时代信息传播中的意见领袖从精英垄断，变成了人人皆可参与， “把关人”角色被弱化。因而遇到此类消息6时，政府部门要加强监管、国内媒体要注意把关，在转发和报道之前应当首先考虑后果、加强戒备、仔细甄别。这类新闻事件多是负面信息，借用“搭车思维”就是要寻觅时机，通过巧妙解读把大众的关注目光引到别处。如 2014 年发生的内地儿童在香港街头便溺事件，新华社等媒体及时求证香港警方，一步步将事实真相还原并
12、呈现出来，相关恶意抹黑自然瓦解。因此只有先读懂新闻，才能借用新闻。读懂新闻之后，要因事而异把握反击的时、效、度，寻机澄清真相、表明立场，这是讲求传播内容的必然举措。 （二）研判形势，调整方向 与中国相关的国际议题往往含有深意，需要进一步研判，并随机调整“搭车”的方向。其共有两种方向：一是客观评价或夸赞的正面新闻，可正向搭车；二是面对以抹黑中国形象为目的的负面新闻事件（如“盘铲大虾”和“内地儿童便溺”事件）可逆向搭车。这两类“车”都能成为“便车”为我所用，关键在于如何充分利用主观能动性调整方向。其中包括维持正面新闻事件方向和调转负面新闻事件的方向，使其朝着有利于维护我国国家形象的方向发展，可以借
13、赞美之词表达谦逊诚意，可以借中性评价阐述事实利弊，也可以借刻意歪曲坦然反击（见图 1） 。 2016 年 3 月 4 日，傅莹在十二届全国人大四次会议新闻发布会上答中外记者问。面对 CBS 记者对中国在南海实行军事化的质疑，傅莹表示，我国在南海的防御部署绝非所谓的军事化行为，在这个问题上，国内的看法、中国人的看法都是非常一致的。傅莹的回答不仅阐明了我方立场，还借西方之问表明了中国人民在此类国际议题上团结一致的决心。这就7是研判形势之后即时调转方向、 “搭车”反击的典型案例。 “如果美国真的关心这个地区的和平稳定，那就应该支持中国与周边国家谈判解决争议，而不是往相反的方向使劲，好像还有什么别的打
14、算似的。 ”傅莹的回应掷地有声，不仅揭露了西方媒体的别有用心，更向世界展示了中国人的尊严、维护了中国的大国形象。 （三）借力发力，直指目标 借力发力是“新闻搭车”进行对外传播的核心思想，懂得借力发力往往能够以小博大、以弱胜强、以柔克刚。古今中外不乏智者借力发力并最终巧妙取得胜利的案例，在近几年的国际往来中，我国逐渐展现出外交自信，面对部分西方强国的挑衅，表现得积极而机智。2014 年 8 月8 日，美国总统奥巴马曾在接受纽约时报的专访时说：“中国搭了30 年的便车了，而且一直没有什么问题，没人指望他们做任何事情。 ”8月 22 日，习近平主席在乌兰巴托的演讲中则表示欢迎周边国家搭乘中国发展的列
15、车。习近平找到恰当时机，借奥巴马带有攻击性的言辞，迂回婉转地推广了中国自己的外交方针和政策理念，尽显大国风范。 巧妙设计的内容还需搭配高超的传播技术。近几年，利用互联网技术和网络平台而开展的对外交往、对外传播和外交参与等活动越来越多，网民借助网络渠道进行“搭车式”对外传播的案例也越来越多，官方也积极运用互联网为突发事件、重大事件等及时巧妙发声。不论是传统政府外交还是新媒体时代下的新型公共外交，不论是通过传统发布渠道还是网络传播渠道，借力打力的目标都是明确的，那就是讲好中国故事、维护国家形象，所有的步骤和行动都要以此为着力点。 8四、结语 习近平总书记指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权
16、，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。6在国际舆论格局中占据有利位置，向世界讲好中国故事是当前国际大环境下的外宣目标，也是检验对外传播工作效果的标准。“搭车思维”经过跨学科的演变与升华进入新闻传播领域，作用已经初步显现，其打通中外话语隔阂的特点成为讲好中国故事的特殊手段，而借力打力对西方别有用心的言辞予以巧妙还击是赢得国际话语权、展现国际传播能力的保证。新媒体时代的信息外交，传播内容是核心，媒介技术是关键，而思维方法则是统领活动的“大脑” 。现阶段，我国主流媒体的整体实力尚不能建立融入西方社会的世界性的传播体系，而数字鸿沟的加深又让我国处于互联网竞争的下
17、风，这一被动现状增加了拓展与研究对外传播思维的紧迫性。因此， “搭车思维”作为我国对外传播的一种巧实力思维，还需进一步挖掘与利用。 本文为天津市 2015 年度哲学社会科学规划课题重点项目“传播新生态与政治领导人形象建构的转型”的部分研究成果，项目号：TJXC15-001 参考文献： 1曼瑟尔?奥尔森.集体行动的逻辑M.陈郁，郭宇峰，李崇新，译.上海：上海人民出版社，1995：2. 2金盛华.社会心理学M.北京：高等教育出版社，2005：403-404. 93林斐然，程媛媛，等.庆安枪击案舆情“拔萝卜带泥”N.新京报，2015-5-14（A16）. 4王冲.第五次变革：第四权力的中美较量M.北京：东方出版社，2015：52. 5王冲.第五次变革：第四权力的中美较量M.北京：东方出版社，2015：3. 6习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力N.人民日报，2016-2-20（1）. （作者为天津师范大学新闻传播学院 2014 级硕士生） 编校：张红玲
