1、1社交化下品牌社群的发展及价值研究【摘要】品牌社群是消费者基于品牌形成的一系列社会关系，而社交化将人们的社交活动转移到了网络，社交化的趋势无疑将会给品牌社群的发展带来重大影响。本文首先分析了社交化本身将会引发的重大变化，在此基础上探讨品牌社群在变化趋势，以及在社交化时代它们对品牌重要价值。 【关键字】：社交化、品牌社群、品牌 品牌社群，简而言之就是一种不受地域限制、建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的消费者群体1。比如摩托车品牌哈雷-戴维森摩托车，在全球有上百万会员，这些会员会定期交流经验，组织活动，形成了以“哈雷”品牌的认同为基础的群体，这个群体就是哈雷的品牌社群。 品牌社
2、区的形式包括品牌主导建立社区，或者品牌的消费者自发形成的社区。其基础都是消费者对品牌的认同。品牌社区因此又可定义为：消费者感受到品牌承载的价值、以及个性和他们本身的价值观和个性相契合，以至于这些他们在心里产生共鸣，从而和具有相似感受的消费者聚集形成的群体。 在社交化的趋势下，个人的信息接触方式和渠道发生了很大的变化。普通人自主分享、传播信息成为了可能。在这种趋势下，群体成员的互动、传播行为能够增加品牌的价值。正如逻辑思维创始人罗振宇所2言：在未来没有粉丝的品牌迟早会死。本文将在社交化时代下的背景下，对品牌社群的发展以及其对品牌的价值进行研究。 一、社交化下品牌社群的发展 社交化的趋势改变了人们
3、的信息接触方式，对品牌社群主要有以下三个方面的影响： 1）消费者社群与品牌沟通、互动更为频繁； 在互联网的社交平台上，无论是消费者和品牌，还是消费者和消费者，都能够实现迅速直接的互动。以逻辑思维为例，其基本传播形式包括微信语音、视频、线下读书会等，几乎所有传播形式都能与其受众进行直接、紧密的沟通和互动。 微博、微信等社交平台使过去难以实现的品牌和大规模消费者直接沟通、互动变成可能性。相较于目的明显的广告，这种沟通形式拉近了品牌和消费者的距离，使得品牌和消费者的关系更具人性化。消费者和品牌联系更加的紧密，将会使得这个品牌社群内对品牌的认同程度更高。2）消费者更容易融入品牌社群，社群的外延扩大；
4、社交媒体实质上是人们通过去中心化的以人为基础的网络来产生或获得他们所需内容的媒体机制5。产生品牌社群感，即表明消费者已经有“我是这个群体中的一员”的意识，可以视为消费者融入了这个群体。毫无疑问，社交平台的出现和流行，使得消费者更容易找到具有相似的价值理念的其他消费者，也更容易和他们展开交流互动，而且在现实中人们热衷分享、评论的行为中看到人们在社交平台上开展交流的积极性，3因而社交化的背景下，品牌的消费者能够、并且会更加频繁、紧密地开展互动。社交化的环境下的品牌社群，强连结和弱连接相互交织。作为品牌社区的核心人群，例如品牌的狂热粉丝，他们之间保持着强连结，使整个群体保持着一定的凝聚力，使成员获得
5、感情上的依赖。而对于社群外延的消费者，它们则和品牌、社群核心成员保持着弱连接。但正是这些弱连接，为品牌发展新的用户群，并和他们建立良好的品牌关系打下基础。 3）品牌社群的外部影响力增强； 社群成员在分享产品经验时，能够产生口碑效应。通过社群成员主动对其他用户分享品牌体验和经验时，能进促使外部顾客对公司及其产品的了解7。 社会化媒体是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体8。在社会化媒体的环境中，每个人既是信息的接收者，同时又是信息的发布者。品牌社群中的消费者，通过社交网络同社群外的人群相互联系着。作为品牌的忠实消费者，他们会主动向外界传播品牌的信息，这种传播在社交网络以前是朋友间的口头推荐，
6、而在社交时代的典型形态则是微博、或者朋友圈的状态。口头推荐的范围会及其有限，而社交媒体则能够放大了这种传播的影响范围和能量，品牌社群的外部影响力也会随之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群体成员，也就是品牌的消费者对这个品牌产生强烈的归属感，产生维护品牌、为社区做贡献的动力9。三 社交化趋势下品牌社群的价值分析 41）加强品牌和消费者的关系，提升品牌内社群消费者的忠诚度； Armstrong 和 Hagel 在通过虚拟社群的研究指出虚拟社群能够帮组企业获取价值，因为它能够满足消费者的需求并最终获得强的消费者与品牌之间的关系及忠诚11。Srinivasan 的研究从企业的角度肯定了虚拟社群在企业
7、建立顾客忠诚度策略上扮演着一个举足轻重、无法忽视的角色12。虞晶晶将品牌的忠诚分为四个指标：口碑推荐、再购意愿、溢价支付和抱怨转移。她的研究成果表明，消费和的品牌社群感与其对品牌的忠诚度有着显著的正相关关系。强烈的品牌社群感，将会使得消费者积极进行口碑传播，同时更愿意为品牌支付溢价，减少针对品牌的抱怨转移行为，从而使得品牌可以避免陷入由产品同质化带来的价格战争，同时还能减少因为针对品牌的负面信息13。 因此，在传统的大众媒体逐渐丧失效果的社交时代，品牌社区将会成为品牌和消费者沟通的重要平台，并提升消费者对品牌的忠诚度。 2）成为品牌营销的重要组成部分，通过人际网络传播品牌影响力； 口碑营销、关
8、系营销在社交时代的重要性不言而喻。而作为以对品牌的认同为基础的消费者关系网，品牌社群成员有意愿、也能够主动分享产品经验。MaAlexander 和 Koening 的研究指出，社群成员在分享产品经验、对产品的喜好的同时，就会对品牌产生口碑效应，藉由社群成员的口碑营销来宣传产品、成员主动对其他社群成员提供知识以及分享知识，是的品牌信息不仅在社群成员之间流传，还能进一步对社群外的消费者对品牌的满意度忠诚度14。 当消费者基于自身的个性特征、情感诉求等因素，以及品牌的特征、5蕴含的价值取向等方的因素，和具有相似的消费者聚集在一起时，他们将会有强烈的群体归属感，以自己使群体其中一员而感到骄傲，因此他们
9、更容易对别人宣传该品牌，以显示自己的群体成员身份，并希望获得认同和肯定。Bettercourt 的研究指出，当顾客对企业的归属感越强就越可能为企业做有利的宣传，向他人推荐企业的产品和服务15。 3消费者积极参与价值共创，由品牌和消费者共同创造品牌的体验； 卢泰宏认为当前品牌的营销管理已经进入到了合作营销的阶段。在这一阶段，消费者不仅仅是品牌的顾客了，而是会积极参与品牌的价值创造活动中，通过对话的平台和品牌一起创造融合了消费者的个人特色、价值体系和品牌诉求的品牌体验。品牌社群作为集合化的消费者群体，即是群体成员之间相互交流，形成统一的品牌认知和群体意识的关系网络，也是其和品牌交流的重要平台。当下
10、，单个消费者的个性特征、心理、情感等诉求越来越多得被品牌重视，并越来越多得体现到品牌的特征之上时，实际上消费者就是完成了对品牌的价值的创造，而这时的品牌体验由消费者和品牌来共同创造。作为消费者集合的品牌社区，其代表着这一群体消费者的特征，实际上是品牌的重要价值表达者和塑造者。四 总结 社交趋势下，品牌社群对品牌具有非常宝贵的价值。它不仅能够联系品牌和消费者，还能有效提升群体内消费者的品牌忠诚度；同时还能够促使群体成员通过人际网络传播品牌信息，必然将是品牌的营销的重要组成部分；最后品牌社区还是消费者的重要价值表达者和塑造者，实6际上也是品牌形象的一部分，代表这消费者参与品牌形象与体验的构建。参考
11、文献 1 Muniz Jr.，Albert M.，OGuinn. Thomas C.Brand Community J.Journalof Consumer Research，2001（3）. 5 方冰. 基于社会化媒体营销的品牌内容传播D. 中国科学技术大学，2010. 7 McAlexander， J.H.， Schouten J.W. & Koenig， H.F. Building Brand CommunityJ.Journal of Marketing，2002（1）. 8 方冰. 基于社会化媒体营销的品牌内容传播D. 中国科学技术大学，2010. 9 虞晶晶. 品牌社群融合对品牌忠
12、诚的影响研究以汽车品牌社区为例D. 浙江大学， 2010. 11 Armstrong， A. & Hagel， J. The real value of online communitiesJ. Harvard Business Review， 1996，72（3）. 12 Srinivasan， S.S.，Anderson，R.& Pounavolu， K. Customer loyalty in e-commerce： an exploration of its antecedents and consequencesJ. Journal of Retailing， 2002，78（1）.
13、 13 虞晶晶. 品牌社群融合对品牌忠诚的影响研究以汽车品牌社区为例D. 浙江大学， 2010. 14 McAlexander， J.H.， Schouten J.W. & Koenig， H.F. 7Building Brand CommunityJ.Journal of Marketing，2002（1）. 15 Bhattaeharya， C.B. & Sen，5. The Role of Corporate Social Responsibility inStrengthening Multiple Stakeholder Relationships： A Field ExperimentJ. JournaloftheAcademyofMarketingScience，2003，34（2）.
