1、1新媒体语境下新华网国际传播问题与对策分析摘 要：新华网作为国内主流的新闻媒体，在我国国际传播活动中处于关键位置。笔者通过对新华网英文版在布鲁塞尔恐怖袭击事件报道的案例分析，以国际媒体为参照，对比分析新华网在使用新媒体进行国际传播时的不足，针对其报道的内容单一、时效性差、信息传播技巧差等问题，提出引入众创新闻报道以扩展传播渠道、制定不同渠道差异化传播策略、精确定位目标受众、区分和强化受众互动等提升策略。 关键词：新华网；新媒体；国际传播；传播策略 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0004-05 社交媒体以及移动互联网的出现是传播方式和渠道上的
2、再一次丰富，也为我国实现对外传播弯道赶超提供了重要契机。我国希望能够通过对互联网技术的推动进一步发挥其在国际传播中的积极作用，改变中国在国际上被报道、被传播的被动局面，谋求国际舞台上的话语权，为自己发声。传播形式的多样化需要我们从实际问题中找出利用新媒体的优化方式，并针对国内外技术水平差异具体分析传播效果差异的原因，对存在的问题进行系统化的总结，并提出解决方案。这对提升我国在国际传播中的实力，争取国际话语主导权，塑造强大国家形象具有重大的实践意义。 一、利用网络平台“报道中国，传播世界” 2新华社作为我国党媒，在国际传播方面承担着将中国推向全世界，传播我国政治理念和经济文化风貌的重任。1998
3、 年，为了顺应互联网发展潮流，强化国际传播效果，新华社适时推出新华网英文版，在成立之初就将受众群体定位为西方民众，传播理念是“中国声音，传播世界” ，主要传播的内容涉及我国国内政治、经济、文化、社会等多方面，阐述对于国际事务的观点看法，希望借助这个平台向世界传达一个真实鲜活的中国。 新华网英文版是新华社网站用于对外传播推出的特别版，拥有自己独立的域名（） ，针对的用户群体是海外将英语作为第一使用语言的对中国感兴趣的西方受众，其推出的目的旨在正确传达中国声音，弥补我国在国际话语秩序中的失声现象。在新华网英文版的首页，导航栏中的第一栏和第二栏分别是 China 和 World，从侧面印证了新华网英
4、文版“报道中国，传播世界”的传播理念。首页正中间位置放置的是最新的重大新闻，以“图片+标题”的形式自动滑屏展示，右侧的纯文字新闻则是 24 小时不断更新的新闻，它的更新速度比“图片+标题”的重大时政要快，重要程度略低。在消息实时跟进方面，该版特设了 24 小时新闻排行榜在首页 Banner 栏滚动播放，方便用户第一眼就能看到最新发生的事件动态。为了多层次满足不同需求用户群体的阅读需求，建立了深度报道版块，与其他短平快的事件报道版块区分开来，提供多维度的观点性文章。另外还优化了首页的搜索功能，添加根据关键词、时间、位置等多因素为条件的高级搜索功能，方便用户快速搜索自己所需要的新闻信息。但需要注意
5、的一点是在所有报道文章下方并没有3开通评论功能，所以用户只能阅读新闻并不能在新华网上参与讨论。 不过，新华网英文版注意到了打通网站与其社交媒体平台的勾连，在网站首页右侧有其在社交媒体 Facebook、Twitter、YouTube 和新浪微博上的关注二维码，在每个文章的文尾也增加了 Twitter、Facebook 和新浪微博的分享按钮，方便用户进行转载。新华社的 Twitter 账户（China Xinhua News XHNews） 、Facebook 账户（China Xinhua News）和 YouTube 账户（New China TV）分别创立于 2012 年 2 月、2013
6、 年 3 月和 2012 年 5 月。 本文将以新华网英文版为主体研究对象，结合其对这三大社交媒体平台的运用，以布鲁塞尔爆炸案为案例，从分析新华社利用不同媒体平台的报道策略入手，以国外媒体为参照，分析我国利用新媒体在国际传播过程中的问题和不足，提出相应的优化策略。 二、布鲁塞尔爆炸事件报道中的问题分析 2016 年 3 月 22 日在比利时首都布鲁塞尔及周边地区发生的连环爆炸恐怖袭击事件。当日 8：00 在布鲁塞尔机场发生两次爆炸，随后在欧盟多个部门总部附近的马尔贝克地铁站发生了第三次爆炸袭击，共造成 31人死亡（含 3 名自杀炸弹客） ，至少 270 人受伤。这次连环爆炸案是比利时历史上最严
7、重的恐怖袭击1。这一恐怖袭击事件，在全球造成很大的影响。截止 3 月 26 日，新华网英文版发出 182 篇这一袭击事件的相关报道，发文最早时间为北京时间 15：59 分，即为东一区的 8：59 分。事发当天为报道的最高峰期，一共发布了 49 篇相关报道。新华网 Twitter 账户对于爆炸事件的报道集中在 22 日事发当天，有 21 条，23 日急剧下降4到 8 条，24 日只有 2 条，25 日略微回升至 4 条，26 日又下降到 3 条。 从新华网对于该事件的相关对外报道来看，存在着如下问题。 （一）传播内容和形式单一 这种单一性集中体现在两个方面：第一是传播内容本身的单一，第二是不同类
8、型传播渠道的内容同质化。在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，所有稿件基础还是以新闻网英文版为主，多媒体渠道Twitter、Facebook、YouTube 等都只是以新华社网站稿件主体上的删减，对不同传播渠道差异化的内容定制较少，只有 Twitter 上面将新华网报道的标题进行了小幅度修改。 在报道的题材中以事件进展短讯为主，后期对于其他国家的声明进行了大幅度的报道，但是我国对于此事件的看法和新华网对此事件的理解等方面的内容则一直缺失，前两种报道题材虽然能表明中立的观点，不带有任何的政治色彩，受众不太容易抵触，但是容易陷入和其他家媒体重复报道的怪圈，没有任何实际意义，达不到传播影响力的效果。新
9、闻事件的报道如果在后期不进行深入调研、专题报道的话，就不能形成自己独特的“报道壁垒” ，容易被其他家媒体赶超，泛泛而谈的消息传播很容易被受众群体遗忘2。对于事件进展碎片化的报道在事发当时可以吸引受众的注意力，但是随着各家媒体纷至沓来的消息，单纯的碎片化的事件呈现式的报道不足以吸引受众的持续注意力3。后期转向对于其他国家官方发言人的声明，这些内容对西方一个普通受众来说没有任何意义。本地区将要采取什么措施来应对有可能的恐怖袭击，这才是与西方受众利益相关的。另外，新华网在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道5呈现形式上主要还是以文字为主，图文消息虽然在后期的报道中数量有所上升，但是图片重复率利用率高，同时
10、在文字报道中也出现了重复的情况，更新报道中的有效信息并不是很多。 （二）传播时效性有待加强 依托互联网跨时空传播的特点，互联网时代的信息传播对于时效性的要求更高。在突发性新闻面前，谁能先报道先发声，谁就能在第一时间吸引受众的注意力。在布鲁塞尔恐怖袭击事件发生后，各大国际媒体均通过 Twitter 发布第一手消息。新华网相对于其他国际媒体的发布时间偏晚，同时期的 BBC 和 CNN 虽然报道时间差不多，但发布的都是自己的原创消息，CNN 甚至首条消息发出去的都是视频报道，这就说明其实他们早已经达到了事发现场，只不过是为了寻求更高质量的报道内容而延迟了发布消息时间。我国对布鲁塞尔恐怖袭击事件的声明
11、一直到 23 号的下午才发布，同时期的美国总统奥巴马已经做了两轮声明，成功地将国际舆论引导到全球反恐上。 新华网对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，前四条均为转发的其他媒体消息，第五条原创新闻发布的时候距离事发已经 5 个小时，同时期的国际媒体的发稿量已成几何式增长了，新华网的报道被淹没在信息大潮中。新华网在布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，从 22 日到 26 日的原创观点性文章不足 20 篇，仅有的 20 篇文章里面还没有深度的报道内容，其碎片化的报道内容也没有形成专题式的报道模式，所有报道分布在World、New China、Europe 多个二级菜单中，用户很难在短时间准确快捷地了解事情发展全
12、过程。 6在国际舆论场上，需要时效性的不仅是关于事件发展的动态，更需要以国家为主体的声音，谁能先声夺人，说明谁对于国际事务的关注程度更高，谁就有可能引导国际舆论的话语权，迟缓的反应速度只会让我国陷入国际舆论声音大流的被动浪潮中4。 （三）传播渠道差异化和社交媒体使用欠缺 媒体的差异化竞争源自于形成自己独立的风格，无论是对同一新闻时间的视觉亦或是呈现方式，只有打上自己标签的才能被受众所记住5。在对不同传播内容的传播渠道选择上，新华网也存在一定的问题。新华网在国际传播中的媒介渠道使用上以新华网英文版网站为主，Twitter、Facebook、YouTube 为辅助。在新华网英文网站的网页布局中，理
13、论上来说对于 Twitter、Facebook 和 YouTube 这三大社交媒体平台的重视程度是足够的，三种渠道的二维码固定放在首页的右边，说明新华网从思维上是认同这三种渠道作用的重要性的，但在实际操作中并未充分利用这种新兴的报道渠道。从稿件的数量来看，新华网对于英文版网站的投入大于对三种社会化媒介的投入总和；从稿件内容上看，Twitter账户上的内容与网站报道几乎无差异性，只是词语的修辞方法更加官方，因此可以看出，新华网的主要国际传播的风格依然是官方化的言语表达方式。 这里没有考虑到的一个现实问题是国际传播面对的是西方海外受众，在新华网进入国际传播领域以前，这些海外受众已经找到了一套适合自
14、己内容消费习惯的本地化专业媒体机构进行信息的获取，以网站为主导的国际传播方式在初期还没有沉淀固定的受众的情况下是不容易获取受7众打开国际传播局面的，与西方受众对于新华网的陌生形成强烈对比的是他们对 Twitter 等社交媒体的依赖程度，所以Twitter、Facebook、YouTube 这种流量全球排名前十的网站上更容易获得比新华网英语网站更多的流量，巨大的流量是拥有尽可能多的潜在受众和通过平台上的裂变式传播快速扩大传播影响力的绝佳场所，传播影响力的扩大是建立在曝光率的基础之上的，如何增加曝光率是在国际传播初期阶段应该去考虑的问题。此处用 Twitter 的监测数据为例，关于事件的第一条推特
15、的转发量，BBC 是 3700，CNN 是 1200，而新华网只有80。BBC 的粉丝有 2210 万，它的转发率为 0.016%；CNN 的粉丝有 3700 万，转发率是 0.003%；新华网的粉丝数为 386 万，转发率为 0.002%。由数据可以看出新华网的传播影响力不如 BBC 和 CNN 高效。虽然不至于说将Twitter、Facebook、YouTube 打造成对外传播的主要阵地，起码需要做到的是多平台上发布内容的同步性传播，通过新华网在这些平台上的曝光为新华网英文网站导流，沉淀用户。 （四）对受众主体意识和接收心理的重视不够 社交媒体的传播方式已经将传统中的线性传播模式打破，传播
16、者传播途径受传者这种单一单向的传播模式已经被瓦解6，社会化传播模式将选择权转换到了受众，他们可以自由选择自己感兴趣的内容进行阅读。在利用社交媒体平台加强与海外受众之间的互动中，由于海外受众主体意识的增强，他们反感于意识形态的传输，使得替党说话的心态面对不同政治制度下的西方受众传播效果并不是太好，这也导致了新华网在所有的社交媒体平台上都变成单向性的无效输出行为7。比如，社8交媒体上的网友互动留言是吸引受众的一个很重要的技巧，但新华网不论是在推特还是 Facebook 和 YouTube 上均没有回复行为，这说明新华网对于社交媒体的使用方式还是与传统媒体单向输出一样，并没有适时地做出调整。新华网在
17、对外信息传递中的内容方面没有形成针对性的传播内容形式制定，陷入了一种内容单薄、质量低下的困境，受众群体极为狭窄，传播效果不尽如人意。以 Facebook 账户为例，新华社并没有对其受众范围进行调查分析，选择发布内容的语言还是繁体中文，这就将受众群体限制在了非大陆使用繁体中文为第一语言的地区。 新华网对布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，一是缺乏自己的观点和深度报道，受众只能碎片化地接收零碎的消息，没有形成体系化，报道的前后逻辑性太差，受众无法将整个事件串联起来；二是报道呈现形式单调。此处以 CNN 和 BBC 关于事件进程报道的表现形式为对比。CNN 将事件相关人物进行了梳理，形成关系图谱，BBC 则
18、是具体化了爆炸的位置，使图例可视化，让受众有一个更清晰直观的了解。多样化的呈现形式是新闻报道中增加文章可读性的重要方式，互联网时代的快节奏生活，受众希望的是在尽量短的碎片化时间里能对自己感兴趣的事件有一个立体化的了解。CNN 和 BBC 的可视化呈现，都是他们从满足受众心理需求角度出发做的一种有效尝试。而新华网英文版网站在事件报道的表现形式方面，从头到尾采取的都是现场图片加文字报道，并且现场图片更新的数量较其他国际媒体来说太慢，受众群体在看了多篇报道以后依旧还是同一张新闻图片，能获取的信息量太少，这种传播模式和传统媒体并没有什么区别，新华网没有利用社交媒体进行传播呈现形式上的丰富性，所以在9事
19、件进程的报道中新华网的传播效果影响平平。 在自主性选择放大的社交媒体普及的今天，放低官媒姿态，在保证“中国观点，全球视野”的内核不变的前提条件下实现本地化适应，适应西方国家的报道方式，有针对性地契合西方受众的阅读模式才是对外传播的有效途径。不同国家的民众在相关的信息接受方面存在着一定的特殊性，这种特殊性是影响新华网对外信息传播的关键所在。 三、借新媒体之利应对国际传播问题 针对以上实际问题，参考国外媒体的实践经验，本文从传播者、传播渠道和受传者这三方面提出应对策略。 （一）以众创新闻报道扩展传播渠道，形成联动合作模式 以 BBC 对于布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴的构建为例，BBC 只是在网站上开
20、辟了一个独立的网页，然后开了个头，随后的内容充实全部都是由普通的 Twitter 网民进行构建的。一个人的力量是薄弱的，一个机构的力量也是有限的，但是当所有的网民都集中起来参与到一个新闻事件专题的制作中的时候，所迸发出的能力超乎想象。BBC 的布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴报道保证了在事发当天平均每 10 分钟一条更新的频率，可能参与构建的普通受众并不专业，但是当足够多的人以足够多的视角进行补充的时候，整个事件瞬间变得丰富完整起来，并且参与者所提供的信息都是在现场的第一手资料，如果说体验式新闻是新闻报道方式上的一种创新的话，这种众创式新闻模式则更能体现出互联网时代的特性，人人都是传播者，人人都是传
21、播渠道，人人都是受众和生产者。BBC 在其中所起到的作用就是在固定的收到某些官方报道消息的时候，在时间轴10上用不同颜色标注并发布，起到一个归纳和引导的作用。 这种受众参与式国际新闻传播活动是对社交媒体的一种创新性使用方式，它让受众群体变得欲传于播，每一个人都成为临时的 BBC 记者，这在减轻 BBC 对于突发新闻报道的压力同时，还为 BBC 提供了丰富详实的第一手事件资料，这些资料的视角丰富程度和其他受众对于它们的真实性的接受程度是任何一家国际通讯社无可比拟的，而且更能获得提高普通受众的参与感、认同感，大幅提高传播效果。 另外，由于新华网在海外传播体系中属于外来者，没有自己成熟的受众群体，在
22、新闻报道传播的专业性和规模性上相对于国际媒体也属于较为劣势的地位，所以在国际新闻的传播中对于初期种子用户的寻找要注意利用海外华人媒体与他们进行合作，与海外华人媒体的合作是一种双赢的组合，海外华人和新华网具有共同的利益驱动，都是为了传播中华文化，这是双方能达成深度合作的前提。 面对国际一线传媒机构遍布全球的传播网络，新闻网也应该学习去建立自己的传播体系，海外华人媒体就规模来说比新华网小，但是他们由于长期扎根海外，与西方传播环境的融入度更高，分布也更广，他们更熟悉如何去向西方受众传播观点，将他们变成新华网对外传播的中继站8，可以很好的起到放大器的作用，有利于将新华网的声音传播到更多更广的地区，增加传播影响力，由单一的对外媒体向综合媒体转变，发展成为多点发展联动的综合性国际现代传播体系。 （二）制定不同渠道差异化传播策略，提高渠道利用效率 整体上来讲，新华网对于 Twitter、Facebook、YouTube 的使用方式
