1、1时尚“暗战”节前打折忙 进入 2016 年，尽管经济形势依然不容乐观，但这仍然不妨碍人们为迎接新年做好种种准备。小文的任务就是为自己和家人采购新年新衣。“按照传统习俗，新年要有新气象，所以我打算先在商场逛逛，看有没有中意的服装。因为按照往年惯例，每逢此时，各大品牌的折扣力度都不小。 ”刚好收到汉光百货店庆的讯息，她决定先去西单商圈看看。 中午 1 点左右，当小文走进汉光百货，满眼都是店庆促销的指示牌。她偏爱的流行女装馆，几乎所有品牌都在打折，分别从 3 折到 8.5 折不等。不少品牌甚至还有折上折活动，比如欧时力的新品就可打 7 折。 这让她有些心动，先奔着欧时力就去了。进店后，衣服多是 5
2、 折。小文看了看，觉得有几件还不错。用她的话说，是既有女人味，又能带点“小心机” 。 “像这件是设计得很修身，而这件秀有Hi，Yeah字样的上衣，既时尚又不失活泼。 ”小文说，她喜欢欧时力衣服上身效果好看，尤其是上下班都适合穿着，很实用。 “不过，不打折时，欧时力的价格还是偏贵了些，所以我一般都是到换季打折时才买。 ”与之相较，小文觉得 Vero Moda、ONLY 的衣服价格更亲民些。 “其定价比欧时力要低，并且还经常会有促销活动，新品稍等一等说不定就是 5 折。 ” 小文的想法并非个例。在记者随机采访的几位进入 Vero Moda、ONLY2店内的顾客中，大家几乎都表达了类似的看法：“正价
3、时购买不值” 。 萱萱就曾在新品刚上时看中了一件大衣， “试穿后感觉挺好的，导购也在一旁不停地称赞，我一下子没经住劝说就按原价买了，结果之后再跟朋友逛街，发现这件衣服已经开始打折了，而我新买的却连一次都还没穿过” 也是从那以后，萱萱再来买衣服，不打折坚决不出手。 “像 Vero Moda、ONLY 这几个绫致集团旗下的品牌本就设计得很个性时尚，服装上新速度也很快，如果价格再很实惠，原本买一件的钱可以买两件，那对我的吸引力是挺大的。 ” 在现场，记者也看到 5 折促销再加上汉光百货的会员返利，该楼层中就属 Vero Moda、ONLY、欧时力、Five Plus 等店内的客流量最多，高峰时，试衣
4、间外时有顾客等待试衣。 事实上，在商场渠道素有“无绫致，不商场”的说法。尽管近年来绫致集团也不可避免地受到 ZARA、H&M 等快时尚品牌冲击，但不可否认，在同类时尚品牌中，其销售业绩仍是屈指可数。仅以年轻人偏爱逛的西单商圈为例，汉光百货、君太百货、西单大悦城中均有绫致旗下各品牌店，并且面积都不算小。 这也是太平鸟女装总店刘家利所努力的目标。就在上个月，君太百货的太平鸟女装店销售业绩做到了同楼层排名第三， “Vero Moda 排第一，ONLY 以比我们多两万的业绩位列第二，欧时力则在我们之后。 ”再往前数，2015 年 11 月，君太百货单店回款达到百万元。 谈及于此，刘家利强调最多的就是会
5、员服务，这也是他认为太平鸟3女装在同类品牌中的竞争优势之一。 “现在，不少品牌已经将折扣变为积分制，但太平鸟女装针对会员顾客，仍然是采取除生日期间优惠外，每年固定做两场会员专享的最低折扣活动。 ” 记者发现，纵然在时尚品牌中几乎已是 5 折“标配”的情况下，太平鸟女装会员专享的最低折扣也在 5.8 折，并且是需购物满两件，非会员的折扣率则在 6.5 折。这远高于同为竞争品牌 Vero Moda、ONLY 的折扣率，且折扣周期及打折次数也远低于 Vero Moda、ONLY。 对此，刘家利表示，此举意在逐渐引导建立顾客对太平鸟女装的品牌消费印象。 “我们在做季末活动时一是会控制打折周期，二是不会
6、把活动折扣做得很低，并且一降再降，让顾客形成非折扣不买的印象，影响品牌价值认知。 ” “同时，针对季末众多品牌集中促销等节点，太平鸟女装也尽量做到有所差异。比如从去年圣诞到今年元旦，太平鸟女装先于其他品牌在此节点之前的 12 月初就做了会员及散客年终专场，并且提前上货早春新装。 ” 刘家利说，这既能避免与其他品牌一同集中做活动，导致顾客货比三家的分流，同时又兼具折扣服装与新装，可满足顾客的多样化需求。而在此期间，太平鸟女装君太店实现销售 256 万，上年同期销售则为 181万。 在调研中，记者发现同样采取购物满两件打折策略的还有拉夏贝尔。据中华全国商业信息中心最新发布的统计数据显示，在女装市场
7、前4十位品牌占有率排名中，同为主打大众时尚女装的拉夏贝尔仅次于 Vero Moda 和 ONLY。 不少业内人士看来，近年来发展势头迅猛的拉夏贝尔大有直逼绫致女装之势。其均采取开大店策略，店内货品种类也相当齐全，时尚的款式设计再加上几可与 ZARA 媲美的折后价格，对消费者来说还是很有价格吸引力。 记者看到即便是到了周末下午五六点，在面积约三四百平方米的拉夏贝尔荟聚购物中心店内，顾客始终保持有二三十人或在挑选、或在试衣。而在满两件打折的连带促销下，付款买单者鲜少有买一件的。 “拉夏贝尔定价本就不贵，加之全场货品打折，就多挑了两件。 ” 当李女士出门时，手中的购物袋已有四件衣服和裙子，其中还包括
8、她在店内给女儿挑选的一套童装，总共花费一千出头。 服务亦有道 相较之下，有国民时尚男装品牌之称的海澜之家似乎有些“另类” 。 “我们从不打折。 ”在距离西单商圈不到 5 公里的海澜之家新街口店，当记者问起销售人员是否有节日促销活动时，她如是回答。 作为目前 A 股市值最高的服装企业，2015 年前 9 个月海澜之家净利润实现 22.9 亿元，同比增长近 42%，居于纺织类上市公司之首。据券商研报分析，海澜之家之所以能在行业寒冬中交出如此成绩单的主因就是高性价比。 在店内记者看到，其产品已由过去的商务装发展为涉及全品类。从价位上来看，羽绒服、大衣等价格从 328 元到 1580 元不等，毛衫类产
9、品从 298 元到 698 元不等，裤子在 198 元到 398 元之间。这与5有着欧时力“男朋友”之称的男装品牌 TRENDIANO 动辄近千元的售价相比，显然更加实惠，并且面料手感也不错。 据导购介绍，去年是海澜之家的产品品质年，为此海澜之家将更多心思花在了产品打造上，以提升产品品质、性能，使其更有价值感。 “比如这款轻型羽绒使用 V 型设计，将内里门襟领袖混搭与绒毛、皮革等自由拼接，用收腰贴合东方男人身型，再配以新鲜色彩提亮，一改羽绒服的臃肿，尽显时尚。而其 90%含量的鹅绒、双层交织工艺，以及科技质感面料，都能很好地提升人体热感。 ” “现在不少消费者为了等到合适的价格，看到新款也不会
10、买。海澜之家不打折，那消费者看中了就可以当机立断买下，因为再等也没有折扣。 ”海澜之家董事长周建平曾如此解释。 的确，相对而言男性消费者购物时往往更理性，并且他们购物的频次也比较低，一般情况下很少会为一件喜欢的衣服，隔三岔五地跑去看看是否已降价值得出手。而即便是代购的女性消费者，因男装款式风格变化相对较小，当价格固定，她们在挑选时也少了许多纠结。 在现场，记者就看到一对父母带着刚参加工作不久的儿子前来挑选衣服。儿子更偏爱轻薄款的羽绒服，母亲则希望他穿得更大气稳重。折中之后，儿子在这两类中各挑了一件，报出尺码试穿合适后很快便买单了。 “我老公的裤子有不少是海澜之家的，每次放洗衣机里洗也没什么变化
11、，这边一条裤子是 238 元，同价位在商场一个男装品牌的裤子俩月就洗旧了。我觉得海澜之家的东西还不错。 ”边说着，李女士又给老公选6了两条裤子。 她告诉记者，去年底，她还发现海澜之家开始不限品牌的提供免费撬裤边服务。 “这多方便，有时候看到商场打折也会替老公买一两条裤子，但等穿的时候可能时间就久了，长短不合适都要自己找小店改，这服务多贴心。 ” 而服务，也是刘家利在给店员培训过程中，特别强调的顾客消费价值体验。 “虽然价格打折，但品质、服务不打折。 ”刘家利说，按照惯常的理解，衣服一打折就显得廉价，特别是不少品牌还习惯于将打折产品集中处理，或堆放于花车中，或设单独的打折处理区，很容易形成一种减
12、分印象。但此时，太平鸟女装却仍是要保持服装的品质感。 “一方面我们严格检查产品质量，并将每件衣服都熨烫好，另一方面，在陈列细节上，我们依然会按照不同风格进行搭配，以引导顾客有方向性地选购。对比起来，顾客丝毫不会有感觉品牌是在清仓大甩货。 ”而针对售后，太平鸟女装的解决方式也很人性化。 “只要当时能做到的，店员就可以立刻解决，一切以帮助顾客解决问题为导向。 ”刘家利表示，也因此，太平鸟女装在商场中很少有恶性投诉。 所谓尺之所长，寸之所短。在这方面，诸如 Vero Moda、ONLY 等品牌的售后争议就如其时尚卖座一般打眼。在其官方微博下，消费者的投诉随处可见。譬如衣服出现质量问题、七天无理由退换
13、期内导购不给退货、调换货一拖再拖甚至遭遇不加钱不发货类似的问题比比皆是。更有甚者，自称是门店导购的网友竟然就在官方微博上与投诉的消费者你一言我一语地争论了起来。 7面对少有回应的官方微博，不少消费者失望地离去，并且表示再不会购买绫致旗下品牌。 “绫致只会卖衣服，却完全不理会售后。 ”有消费者这样留言。 其实，在服装各品类消费中，对于大众时尚需求的消费者仍占绝大多数，在两天的周末调研中，商场人气最旺的就属这类品牌，而即便如高端消费者也免不了买几件优衣库的基本款作为搭配。面对愈加丰富的产品选择、更透明公开的信息，以及更理性的购物理念，如何让消费者在一进店时就能感觉到这是自己想要的东西，显然其考验的不仅是产品品质，还有品牌理念、文化、服务、售后等方方面面。
