1、1特别报告：媒体的未来（二）在塔尔萨， “本地传媒”公司正在挑战传统的媒体的起步方式，笃信其所在的社区将会为高质量的内容付费不是最终，而是现在。媒体：为社区制造迈克尔?迈耶“本地传媒”可能是美国最好的盈利性地方新闻媒体的先驱，他们彻底改造了媒体生产的流程工艺。 “本地传媒”所在的这座建筑是明红色的，室内铺着人造草坪式的地毯，11 位全职编辑散坐在各个房间的桌前，他们负责报道所处社区的新闻。正像“本地传媒”创办者和总编辑迈克尔?梅森所说，如果这听起来没什么值得特别关注的，那是因为新闻业对未来前景的判断变得过于复杂了。在“本地传媒”创办以来的短暂期间里该公司作为个人创业项目创办 1 年后，成为由风
2、险投资支持的多媒体公司，至今已经又经历了18 个月。 “本地传媒”已经连续生产了各种深度报道和调查报道，这些报道在业内大多被认为是无持续盈利模式的报道。在获得风险投资之前，“本地传媒”曾发布了被互联网广泛转载的有关陆军一等兵曼宁向维基百科泄密的报道，这条报道成了爆炸性新闻。2011 年 9 月， “本地传媒”还做了一次有历史意义的调查性报道，揭露了塔尔萨教会的创立人曾是一名三 K 党徒，同时还是本城 1921 年种族主义骚乱的策划者。最近，“本地传媒”发布了一个调查性报道，报道了本地大教堂运营的一家中2学发生的学生性虐待事件。“本地传媒”正在向 2013 年春天实现财务正现金流迈进这意味着，成
3、为一家功能齐全的商业实体的第 2 年，这家媒体就能够找到一条盈利的路径了。如果它此后能够继续这一进程，其将继续扩张新闻采编力量，同时为其股东获取利润。当然现在下结论为时过早，但是按照这家媒体的发展趋势看，实现这一点是有希望的。很少有这样的媒体，能够如此快速地接近于财务自给。最值得注目的是，如果“本地传媒”开始盈利，则其盈利不是因为放弃了本地新闻，放弃了文字新闻，而是因为其关注这些内容。与那些希望市场有一天能发现主流新闻媒体生存方法的人们不同， “本地传媒”已经确认它现在就能做到这一点。“这些媒体还不够好”对于外来者来说，塔尔萨的媒体市场看起来并不迫切需要新入者。至少，在保留市场份额方面，本城的
4、记者比很多在其他城市的同行们面临着更好的市场环境。下午报塔尔萨论坛报早于 1992 年寿终正寝了，但是早报塔尔萨世界发行仍旧相对稳定，并且深入塔尔萨的家家户户。塔尔萨还有一家名为城市塔尔萨的比较保守的周报，也是私人所有。塔尔萨还有电视台、新闻广播电台、一家商业杂志、一家综合类生活杂志以及其他一些媒体。换句话说，这个城市的媒体就像其他拥有百万人口的城市一样，媒体的数量足够，只是对于迈克尔?梅森来说，这些媒体还不够好。挑战本地媒体32010 年春天，梅森 38 岁，是塔尔萨布鲁克海文医院的脑外伤项目经理。他是一个不多见的媒体业内业外的跨界人士，他多年来苦恼于写作者在他的家乡缺少机会。在做了 20
5、余年的广告文案撰写人和热心的小说家之后，他决定，一位作家需要一个值得为之书写的职业，他选择了从事项目经理的工作，后来出版了广受好评的关于外伤性脑创伤的名为头的故事的文集。他开始了作为科学作家的事业，并为他赢得了另一本书的约稿。虽然他自己的写作事业前途一片光明，但本地媒体困扰他的方面没有任何改观。梅森从一家本地商人那儿获得了 5000 美元的资助，开始出版他所认为的塔尔萨应当有的那种报纸。他通过在“本地传媒”网站上发表的宣言作为创刊号。该文号召全国各地的作者，起来反对不称职的本地报纸，要求重现他们本地社区的报道。特别对于塔尔萨的早报塔尔萨世界 ，梅森写道：上一个十年，你可以看到塔尔萨世界完全放弃
6、了对我们社区的报道。绝大多数显示在该报网站上“最受欢迎”板块的所谓报道都很单薄，都是以百科全书式的叙述报道陈腐内容，比如“校董事会的提议可能获得通过” 、 “35 位警官恢复工作岗位”等。很少有报道能超过千字，同时很少有报道能够横跨不同的事件。各条报道都按照一个模式，上个月的报道跟本月的报道没有任何联系。连贯性这个叙述的根本性元素不复存在。在塔尔萨世界的报道下，塔尔萨的社区报道读起来好像是一本各章节毫无联系的书。换句话说，当梅森感觉报纸缺失了什么的时候，他本人对报纸并没4有特别明确的想法：长文、提供背景资料；对社区提供深度高质量的报道，而不是仅仅发布日常信息这活互联网已经在做了。2010 年
7、5 月第一期纸版报纸本地出版了，5 个月之后才出版第二期，其中就包括了曼宁向维基百科泄密的报道。到 10 月份，梅森已经拥有足够的能力进行每月出版。他也尝试了一些很聪明的商业策略，包括拍卖掉网站的广告版面，但是仍然很难建立起那种能够维系一位有三个孩子的已婚父亲的那种收入。达不到这一目标，他便无法全职投入这一尝试。如果不是塔尔萨当地一家名为“文森特?洛维”的风险投资基金，梅森的这次创业就夭折了。我头一次与梅森面谈是在 2011 年 3 月。我那时认为他是一个充满煽动性的媒体理论家和一位货真价实的编辑，值得获得投资支持。但是，我想不出他如何能够将其所说的“俄克拉荷马第一家新媒体公司”做成一家盈利的
8、企业。我认为他的计划是在多媒体平台上生产很棒的内容，然后拼命地说服本地商家来做广告。我就像行业内的其他人一样，没能理解这种腐朽的旧模式能够被改造到何种程度。梅森笑称“本地传媒”是在挫败中出生的。对其起源更精确的描述包含两种思维的交会：一是采编方面，二是财务方面，而这两者都受困于梅森对家乡的复杂的爱。市场跟着品质走洛维 55 岁，留着短的灰胡子，在塔尔萨长大。他在其职业生涯的开始阶段离开了塔尔萨，成为一名国会职员，后来成为一家法律公司的合伙人。2004 年，他搬回塔尔萨，抚养他的 4 个孩子，并且继续其在美国5和欧洲的风险投资事业。后来，他和合伙人决定集中精力于塔尔萨社区的风险投资生意。他们开始
9、将资金和专家力量投入塔尔萨本地的技术公司、餐饮业和其他没有引起本地商家关注的投资机遇，比如石油和天然气的项目。他们将“有益于社会”写入公司使命，但是洛维还是非常明确地将自己定义为资本家。 “我们不是慈善家， ”他对我说， “我们是投资人。 ” 在洛维决定投资于“本地传媒”并成为其发行人之前，他和梅森进行了一系列的商谈，他们聚在一家本地日本餐馆吃猪排，讨论媒体。洛维鼓励梅森拿出三套不同的方案，以使“本地传媒”能够成为一家盈利的实体，一种是做小，一种是做中，一种是做大。他们最终决定选择做大，这意味着“本地传媒”每两周要同时做这些事：填满和发行一张对开的报纸；雇用摄像队伍，设计和填满网站。梅森需要雇
10、用销售和后勤保障方面的员工，雇用音视频制作人，在三年内，在俄克拉荷马城的市场范围开拓业务。 “我们判断，当获得了各媒体平台的协同优势之后，梅森设想的企业发展有巨大的潜力” ，洛维告诉我， “这些平台要一起推出才有意义。你不能循序渐进地做，那不管用。 ”他们估算，要想推出“本地传媒”并且形成足够的收入现金流，需要花费 200 万美元。到 2012 年 7 月份为止，投资达到了 130 万美元，这个数字不包括尚未完成的购买房地产的价格。洛维说如果需要的话，仍有进一步的投资空间。按照最初的计划， “本地传媒”需要两年的时间来获取正现金流，在 4 年内收回最初的投资。为了达到这个增长幅度，他们实行了一
11、种高度流动性的商业模式，以更多样化的目标和时间轴，依靠所投资的每个媒体平台的市场逐渐成6熟，来使媒体内容货币化。他们预计，收入应主要来自于印刷版的广告，这个市场在塔尔萨仍旧相对稳定。 “本地传媒”来自其他媒体平台（网络和视频、音频）的收入将非常保守。然而整个大的计划的关键部分，是全力投资于各个媒体平台，即使不能清晰、确切地知道这个媒体平台最终能够对保本有多大贡献。使得每一个媒体平台盈利是目标，但是在短期内他们满意于仅仅获得受众，然后才是利润。“本地传媒”聚焦于讲述故事和提供事件背景，而非提供信息。因为只有这样做，才会使新闻由任意使用的日用品，变为对受众有长久利益的东西。换句话说，大多数传统新闻
12、的价值在发布后很快就会消失了，消失之前的能够让人们为之付费的窗口期，是非常短暂的。通过打破传统的新闻周期，聚焦于更永恒的，但是发生在俄克拉荷马的单个事件，使这种报道成为品牌，使得“本地传媒”能够首先把报道在报纸上售卖，然后寻找途径在网站上或是集结成书进行第二次售卖。那种缺乏更清晰的盈利途径的媒体平台比如视频，可能不能实现第一次售卖，但是仍旧有另外的机会卖掉它。总之，制作精良的、针对本地社区的故事，有更长的保质期。正像塔尔萨或者俄克拉荷马此前的音乐和文学作品对美国产生的持久的、巨大的影响一样，高质量的内容能够在任何市场中胜出。 “很多商业会基于好卖的商品进行市场分析，然后他们生产符合这种分析的产
13、品， ”洛维说， “在这里，事情反过来了。我们先制造优良的产品，这种产品总有市场。市场跟着品质走，而不是品质跟着市场走。 ”“本地传媒”的品牌影响力7洛维的投资进行了 18 个月，但是很多正在进行的想法已经开始成功了。洛维加入不久， “本地传媒”就聘请了塔尔萨当地的制片人马特?利迟和斯特林?海约作为全职雇员，为“本地传媒”拍摄纪录短片。他们花费了一年的时间，打造出了一系列关于塔尔萨的强大的视频短片，比如一部名为好一个餐叉的关于餐馆的片子。这些片子拍摄、剪辑精美，有紧凑的美感，远胜过很多顶尖的全国性杂志提供的视频，更别说本地报纸的了。“本地传媒”开始时纠结于如何让这些高质量的片子变成钱。像You
14、Tube 这样的视频网站能够大大提升一个视频的浏览量，但是这些网站不允许第三方添加贴片广告；将视频放在“本地传媒”网站上，倒是能够售卖广告，但是浏览量相对降低了。在拍摄了 18 部短片之后，梅森和公司忽然想到了一个办法，将所有这些很棒的内容打包，点缀以新的内容，然后制作成半小时一集的节目，成为供有线电视台每周播放的电视片，这一系列电视片如今在全州每月已经有 8 万观众，这个数字不包括那些在节目播放后一周在“本地传媒”网站上观看视频的观众，也不包括“本地传媒”对视频进行进一步裁切后，在其 iPad 版上被点击观看的量。现在，根据梅森的说法， “本地传媒”的视频项目正在接近盈亏平衡，已经非常接近投
15、资方的暂时不追求盈利的目标。 “我们不拘泥于一种广告收入模式， ”梅森解释， “所以我们能够采取变化以适应市场的需求。 ”这种机动性，是一种鼓舞整个公司运营的原则，是“本地传媒”通行其各个传播平台的经营模式的关键原则。 “本地传媒”已经建立起了一8个小环境，这个环境允许立足本地新闻的组织创造一个本地广告客户可持续发布广告的基地并且提供了一个可能解决新闻业面对的关键问题的方案。按照“本地传媒”的经营模式，商家付费发布广告是为了与高质量的媒体产品建立联系，比如定位于高端的日用消费品商家彼此之间竞争时，他们会更多地考虑品牌形象的胜出。那些拥有恒久品牌影响力的出版物在地方广告市场上有巨大的影响力。“本
16、地传媒”正在建立一个统一的多通道的多媒体品牌。 “本地传媒”的一部分观众是通过电视节目认识到这家媒体的，梅森和洛维对于这种形势非常满意。当“本地传媒”仅仅作为一个电视节目时，别人会认为这档栏目是俄克拉荷马公共频道的周五早节目的一部分一档每周一小时长的“本地传媒”秀将于今年秋天在同一频道播出。目前，每个月有 5.5 万独立访客通过“本地传媒”的网站认识这个品牌；3.4 万人通过“本地传媒”的 Facebook 社区认识这个品牌。 （当然这些数字里面有重叠的部分，这部分没被度量）在受众总数中有一小部分受众（每月 1.6万人）额外订阅或是以每期 2 元的价格在本地的零售商那里购买纸质的本地 。这份对
17、开报纸，将会继续为“本地传媒”提供大部分收入，这份报纸充满了大幅摄影照片，同时本地的酒吧和自行车店在这份报纸上刊登了很多广告，以致广告也成了报纸设计美感的一部分。报纸的版面设计费用为每个版 75 美元。由同一个团队负责报纸版面、网站、4 个将要实施的“本地传媒”书籍出版项目，以及“本地传媒”的 iPad 版的设计。 “本地传媒”的报道焦点较少聚焦于所在社区的总的受众群体，更多9的是关注建立一个品牌和一个持续性的媒体机构，以获得广告客户和所在社区的其他群体的支持。把报道的速度放慢“本地传媒”于 6 月份发行了俄克拉荷马城的印刷版。尽管塔尔萨与其西南方 88 英里更大的市场区域存在些许竞争，这仍然
18、是一个明显的发展。每个单独的印刷版仅仅刊登那些想要在一个城市发布的广告，但是两个版本的报道内容是一样的。 “本地传媒”早就视自己为讲述全州故事的媒体而不是仅仅报道塔尔萨其电视节目、网络以及广播节目为其印刷版在全州市场的开拓，建立了一个良好的开端。在未来几年，随着“本地传媒”的成长和全国报纸市场的持续收缩，俄克拉荷马城的启动将会帮助回答新闻业需要面临的关键问题：需要一个多大的市场，才能维持一个盈利性媒体提供这种质量水平的报道？“本地传媒”能够继续扩张其报道能力吗？或是其需要超越州界，成为大平原地区的一家地方性出版商吗？梅森和洛维非常自信，认为在其他城市和州也可以培养像他们这样的运作模式，做像“本
19、地传媒”在俄克拉荷马所做的事情。值得指出的是， “本地传媒”并没有解决如何进行日常新闻报道的问题。人们可能不会再为最新的市政厅会议和犯罪报道内容付费了，这样的内容是最本地化的电视新闻和日报的面包、黄油。 “本地传媒”要从事媒体作为城市“看家狗”的那部分职能，但是这种工作仅仅是其核心使命的补充。 “我们所认为的新闻职业的作用，远不止发现并帮助矫正各种社会问题，或是通过负责任的报道促进社区进步。 ”梅森告诉我， “那样10当然很好，但是比那些更本源、本质的，是讲故事的能力。那是我认为比仅有新闻从业者的心态更广阔的东西。 ”换句话说， “本地传媒”认为维持地方新闻业的关键是，不要给读者更多更快和高效率的东西，而是把速度放慢。不要试图用互联网擅长的事情去击败互联网，最好的办法是拿起新技术提供的工具，提供某种更为实质性的服务希望其作用更加持久而不是去追求点击量和浏览量。（编译自哥伦比亚新闻学评论2012 年 9/10 月刊。编译者杨晓白为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学 MBA）
