1、1陕西老字号文化的对外传播策略摘 要：老字号的振兴不仅是商业经营层面的复苏，还包括对老字号文化对外传播价值的发掘和使用。陕西老字号的文化内核是陕西老字号文化对外传播的基础，而故事驱动、社交驱动、体验驱动则是新的传播环境下陕西老字号文化对外传播的三大核心驱动力。 关键词：老字号；传播策略；故事化；社交媒体 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0159-02 中华老字号代表中国传统商业文化的精髓。随时代变迁，老字号危机重重，据商务部统计“新中国成立初期，中国约有老字号企业 1.6 万多家。1993 年以来，经国家有关部门确认的中华老字号企业仅剩160
2、0 多家”1。伴随数量衰减，老字号的文化影响力也日渐式微。在通过商务部“中华老字号振兴发展委员会”认证的 27 家陕西老字号中，餐饮业占比接近五成，酒业占比近四成，多数仍以作坊式手工制作为主，其传统工艺很难与现代技术对接，同时存在缺乏具体量化标准规范、创新不足、缺乏传播、传播手段落后等问题。2015 年 9 月初一篇题为西安“老字号”餐饮陷困境 一饭庄半年亏损 500 万元的报道，再次揭示出当下陕西老字号在商业经营层面的困顿状态。从 2006 年国家商务部开启“振兴老字号工程”到 2007 年陕西省启动“振兴陕西老字号工程” ，标志着从中央政府到地方政府对振兴老字号的重视。事实上，老字号的2振
3、兴不仅是商业经营层面的复苏，还包括对其文化传承价值与对外传播价值的发掘。目前陕西正处于新一轮西部大开发和“一带一路”建设的关键时期，在陕西全面崛起过程中，对外树立具有文化识别性的陕西形象至关重要，陕西老字号的文化影响力便是其中关键一环。如何让陕西老字号以自己的方式生动讲述陕西文化、在全国乃至世界范围内树立陕西的文化自信、提升陕西软实力、真正实现陕西文化的“走出去” ，对陕西历史文化精髓的传承延续具有重要意义。 一、陕西老字号的文化内核 探寻陕西老字号对外传播策略的前提之一就是梳理陕西老字号的文化内核。老字号在长久发展过程中形成一种独特文化特征，这是老字号文化的一般表现；而以民族传统文化为根，则
4、是中华老字号文化之核心。中国传统文化在陕西老字号文化中着重体现在三个层面。 1.陕西老字号诚信为本的经营理念。老字号是中国传统文化理念之“诚信”的鲜活传承，诚信经营始终是陕西老字号的基本理念之一。例如，创建于 1936 年的陕西老字号德发长，始终坚持诚信为本的理念，数十年如一日将其品牌名称中的“德”字贯穿于日常经营理念中。 2.陕西老字号恪守商业道德的原则。商业道德是维系商业活动正常运营的基本准则之一，能够历经历史变迁洗礼和商业竞争淘汰后存活下来的老字号品牌，大多都是能够将恪守商业道德作为其行为准则的典范。这也是中国传统文化赋予陕西老字号的文化特征。例如，陕西老字号西北眼镜行一贯奉行“公、诚、
5、勇、毅”的商业精神，视信誉、质量为生存之本。 33.陕西老字号勇于承担社会责任的担当精神。在恪守商业道德的内容中，处于较高层面的内容当属企业对社会责任的担当。数百年来，中华老字号也在始终坚持对社会责任的承担。比如在抗美援朝时，陕西老字号藻露堂第九代传人宋树德向国家捐赠巨大额度财产，以示支持。这种对社会责任的当担，即是陕西老字号品牌对中国传统文化的传承，亦是陕西老字号品牌历史成长中的驱动力和文化特征。 二、故事化驱动，陕西老字号文化对外传播的驱动之一 陕西老字号的文化内核需要借助恰当的传播形式进行表述沟通，好故事胜于硬宣传，借助老字号讲述陕西故事就是推动陕西老字号文化对外传播的驱动力之一，因为“
6、老字号的发展过程总是与一定的地域、特殊的人物、特定的文化与消费人群紧密联系在一起”2，老字号所积淀的丰富历史故事既是中国传统文化的积淀和陕西地域文化的体现，也是陕西文化对外传播的重要载体。陕西老字号文化的叙事主题可从以下层面展开。 1.陕西老字号创建的时代背景故事。大多数陕西老字号品牌在明清之际创建，经营种类多聚集于带有陕西地方特色的餐饮领域。 “老字号在近代发展过程中内受封建势力的剥削，外受帝国主义的压迫，在夹缝中求生存，其发展道路艰难曲折”3，每个陕西老字号都有一段独特创业故事，这些故事能够生动反映不同历史时期陕西的社会发展状况。比如，白云章饺子馆创建伊始从山西太原迁至陕西西安的历史时代背
7、景故事。 2.陕西老字号创始人的经历故事。陕西老字号多数仍以历史悠久和独特手工艺为特色，是中华传统文化的传承与记载。每个老字号的创业4故事都包含其创始人个体的特殊经历、所处地域的文化特征及所处地域的历史发展变迁轨迹。陕西老字号的创始人经历故事本身就是一种传递陕西历史文化的重要渠道。大部分陕西老字号背后都有可以挖掘的创始人经历故事，例如，创建于公元 1622 年，与同仁堂齐名中国六大医药老字号之一的西安藻露堂，创始人宋名成有过为慈禧太后医病而喜获御赐金匾以及被推为西部药业魁首的经历故事。 3.陕西老字号发展过程中的独特故事。陕西老字号深深根植于陕西传统文化的沃土中，深受中国传统文化中的仁德精神和
8、诚信精神影响，在经营中形成较好的诚实守信原则，这不仅是陕西老字号也是所有中华老字号赖以生存的道德文化精髓。比如，知名中华老字号德懋恭在 130多年的发展过程中，始终坚持“注重商业信誉，谦恭待人”的行为准则；藻露堂一直以“遵古炮制，童叟无欺”为经营理念，恪守“修和虽无人见，存心自有天知”的医德；贾三始终秉承“谨、勤、和”的经营理念和 “诚一不二”的从商信条挖掘讲述陕西老字号在悠久发展历程中所传承下来的仁义、诚实的经商信条，展现陕西传统精神文化精髓。 4.陕西老字号与历史人物之间的故事。发掘陕西老字号与历史人物之间的故事，借助历史人物的知名度和美誉度提升传播受众对陕西老字号品牌文化的感性认知。陕西
9、老字号太白酒与包括“诗仙”李白等众多唐代历史人物的故事， “太白积雪六月天”为关中八景之首，吸引历代不少名人墨客、雅士，登山览胜，饮酒赋诗，如唐天宝元年， “诗仙”李白奉诏从西蜀经褒斜道赴长安，慕名到金渠镇，开怀畅饮此美酒，赞不绝口，似有醉意，酩酊中吟成千古绝篇蜀道难 ，随后产生了“太白酒醇5醉诗仙”的典故。 5.陕西老字号与城市生活记忆的故事。在 2006年商务部首批公布的中华老字号中，有将近四成老字号集中在历史文化名城，从中能够看出老字号与地方区域文化历史有着密切关系。老字号是承载地域文化记忆的公共载体，对于被现代商业不断竞争挤压的老字号而言，这种与城市记忆的特殊关系，是其重要资产。从城市
10、故事和城市记忆角度叙述老字号故事，唤醒社会大众对陕西老字号的记忆情怀，助力陕西老字号焕发新活力。这类故事题材，可通过开放式征集的形式收集素材。 三、社交驱动，陕西老字号文化对外传播的驱动之二 “故事化”叙事让陕西老字号的对外传播能够在陕西故事与世界表达之间找到平衡点，而新的媒体技术为陕西老字号文化的对外传播赋能。陕西老字号文化对外传播过程中需要在故事化内容的基础上充分布局全媒体传播平台，实现陕西老字号文化的社会化传播效果。 借力社交媒体扩大老字号的文化影响力已经成为一些区域老字号文化推广的必选项，例如，北京老字号协会注册运营的微博账号“寻找原汁原味的北京老字号”就是老字号探索社交媒体沟通渠道的
11、一种尝试。对陕西老字号文化对外传播而言，搭建陕西老字号文化社交媒体传播平台是陕西老字号文化对外传播社交媒体策略的第一步，以“陕西老字号”为统一信息输出端，注册“陕西老字号”微信账号、微博账号，建设以“陕西老字号”为视觉承载的 web 端网站和手机端网站，所有和陕西老字号文化对外传播相关的传播内容统一从“陕西老字号”微信、微博等社交账号以及网页端发布。充分利用自媒体时代搭建专属传播阵地的便6捷性，形成以“陕西老字号”自媒体平台为主、其他传播渠道为辅助的传播矩阵。同时，围绕陕西老字号故事化内容设计互动活动并形成热门社交话题，以优质内容激发网民分享传播，让陕西老字号以更加适合社交媒体语境的形式在与消
12、费者互动的过程中，逐步扩大其文化影响力。 四、数字体验驱动，陕西老字号文化对外传播的驱动之三 文化本身是抽象的，陕西老字号文化对陕西文化形象的具体表达也需借助可感知的形式，因为文化本身就是“体验”之和，陕西老字号多为食品酿酒类的民生产品，属易于近距离感知的文化，以体验为核心的体验驱动成为陕西老字号文化对外传播的第三支驱动力量。 借助 VR、AR、全景等数字技术能够实现更加丰富的体验效果，特别对于受地理位置限制的体验对象，比如物质文化遗产和老字号。2016 年5 月“数字敦煌”资源库平台向全球发布，登陆该平台就能高清浏览莫高窟的 30 个经典洞窟，720 度 VR 虚拟全景漫游进一步增强体验效果
13、。老字号较强的地域特色使其体验亦受到地域限制，借助全景漫游和 VR 等技术，构建虚拟“陕西老字号文化体验街”生动再现陕西老字号文化原貌，让异地受众跨越空间限制，体验陕西老字号文化特色，塑造陕西老字号文化的对外影响力。 “陕西老字号文化体验街”包含经过认证的 27 家陕西老字号，在这条虚拟“陕西老字号文化体验街”上，网络游客可沿街随时进入某老字号店铺参观体验，体验内容包括：（1）生动浏览该老字号的创始故事；（2）在线观赏该老字号的传统生产工艺；（3）通过游戏形式虚拟体验该老字号独特传统工艺的乐趣。让网络游客多角度生动认知陕西老字号文化魅力，扩大陕西老字号文化的对外传播半径。 7以陕西老字号所蕴含
14、传承的中国传统文化为核心，故事驱动、社交驱动、体验驱动是新的传播环境下陕西老字号文化对外传播的三大核心驱动力。同时，陕西老字号文化对外传播需要积极汇聚各方力量，包括来自政府的政策扶持和各种资源调配能力、来自于企业的生产现代化的技术和经营管理能力的帮助支持、来自于专业营销机构、广告公司、公关公司的营销传播策略支持和创意支持、来自于媒体机构的传播力量支持通过这种多层面的资源力量整合，最大化提升陕西老字号文化对外传播的影响力。 参考文献： 1 李可.“老字号”：祖上遗产遭遇现实尴尬N.中国贸易报， 2007-01-09. 2 李培志，黄孝东.“老字号”的文化特质：记忆隐喻与空间认知的维度J.社科纵横，2014（5）：105-108. 3 乔力.社会文化背景下的老字号研究D.辽宁师范大学，2014. 责任编辑：东方绪
