1、1社交媒体 PK 传统媒体：掘墓 or 共赢在上网时大家都有过这样的经历，在网上看到或收到朋友以超链接转发的某条信息后，觉得该条信息比较给力，立即通过电邮、博客、社交网站、即时信息等途径再次加以传播。这种现象西方称之为 Internet meme，国内将其翻译为“网络迷因” ，又称“网络爆红” 。百度百科将其解释为：指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。这样的信息有点类似于“圈儿内笑话” ，也就是只有大批互联网用户知晓的、最前沿的、引人关注的信息。在传播过程中，迷因的内容可能保持原样，也有可能会被后来的接收者加以改造或延伸。它们在网络上消逝的速度可能跟爆红的速度一样快，几天之内就有可能
2、不见踪迹了。 观察：大猪与小猪 在博弈论（Game Theory）游戏中，有一个著名的纳什均衡“智猪博弈”模型。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有 10 个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出 2 个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是 9：1；同时到槽边，收益比是 7：3；小猪先到槽边，收益比是 6：4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。 实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”（或称为搭便车）的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪选择2等待的话，小猪可得到 4 个
3、单位的纯收益，而小猪行动的话，则仅仅可以获得大猪吃剩的 1 个单位的纯收益，所以等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1 单位，如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。 启动舆论按钮是需要成本的。如果用“智猪博弈”模型分析传统媒体和社交媒体的表现的话，传统媒体进行报道承担着较高的成本。传统媒体有严格的采编流程及采编人才，其采编成本是必须的刚性支出，因此传统媒体有能力支付经济成本当“大猪” 。而社交媒体作为自媒体是无力或不愿支付经济成本的，因此在“网络谜团”中往往只能充当“小猪” 。在一些比较敏感的事件中
4、，由于传统媒体政治成本巨大，而社交媒体由于制度缺失，往往不顾忌政治成本，因此社交媒体往往勇当“大猪” 。这也是中国社交媒体热衷于政治话题的根本原因所在。据调查，我国社交媒体政治话题的比例远远高于美国等西方国家。当一条敏感政治信息出现，微博等社交媒体往往就像打了鸡血一样亢奋，在极短的时间内便会广泛传播。 正是由于传统媒体与社交媒体启动舆论按钮的能力不同、成本不同，因此在当前的媒介体系中他们分别做出了各自的角色“选择”：多数情况下传统媒体充当启动舆论按钮的“大猪” ，主导舆论，社交媒体及时补位，共生共荣。 思考：掘墓 or 共赢 传统媒体与社交媒体不管谁是“大猪”谁是“小猪” ，勿容置疑的是3社交
5、媒体已经深刻地影响了当今的媒介生态，并将重构媒介传播体系。虽然当前的媒介体系是以传统媒体为主导，社交媒体与传统媒体共生共荣，但是随着社交媒体与传统媒体的博弈加剧，将来会如何演绎呢？社交媒体会成为传统媒体的掘墓人吗？ 要回答这个问题，我们得分析一下社交媒体的优势与劣势。 先说优势。首先，社交媒体是基于关系的信息传播方式，最显著的特征是信息不请自来，并且可以利用大数据挖掘实现传播的最佳效果：“将适当的信息在适当的时候传递给适当的人” 。 其次，经济发展，使得公众在政治上表达诉求或施加影响与压力成为现实需求，传统媒体较难满足公众这一需求，而社交媒体表达的隐匿性、平等性正好为公众表达意见提供了发言平台
6、。 第三，社交媒体内容是大众创造，用户产生内容，消费者即生产者，用 BBC 全球新闻部主管理查德-塞姆布鲁克的话说就是：“观众上场了” 。由于社交媒体的话题产生于用户，贴近性强，因此前一天社交媒体的热点话题往往成为第二天传统媒体的重要选题。 第四，碎片化阅读，顺应了信息数字化时代人们想要利用碎片时间的需求。 正因为社交媒体的上述优势，目前社交媒体已呈欣欣向荣之势。据新浪网报道，2012 年社交媒体全球总收入接近 170 亿美元。 再说劣势。首先，社交媒体是自媒体，是个人向社会表达的工具，一般提供自身的信息与事实，由于不是第三方采写，再加上网络的隐匿性，较传统媒体来说其真实性较低。据2011 中
7、国微博年度报告披露：42010 年由新浪微博曝光并证实的谣言为 21 起，但截至 2011 年 12 月 5 日，这一数字迅速升至 176 起。社交媒体的谣言还具有反复性，一些被一再辟谣的谣言往往反复传播。2012 年 4 月，南京市江宁公安分局在其官方微博公布了十大“常青树”级别的微博谣言，如“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫” 、 “有人以鸡蛋袭击车窗前档玻璃，千万不能用雨刮，以防抢劫”等等。 其次，由于社交媒体中各个个体间的关系是现实生活中人与人的关系的虚拟化，因此意见领袖往往拥有大量的“粉丝” ，其意见往往可以具有强大的影响力，形成一边倒的网络围观。由于表达的便捷性，缺乏调查，意见领
8、袖的意见往往带有较大的片面性和随意性，极易引起舆论危机。 第三，传播规范缺失，信息传播失控，社交媒体往往成为负面信息的放大器。由于每个公众都可在社交媒体尽情发声，因此社交媒体每天都充斥着海量信息，一些公众为了使自己的发声能引起更多的关注，一是夸大其辞，使用劲爆字眼，做“标题党” ；二是喜欢发布负面信息、劲爆信息。而受传者往往抱着消遣的心态、围观的心态盲目回复和转发，进一步推波助澜。再加上社交媒体把关缺失，这样就使得社交媒体的传播活动日益走向极端，满屏不是“拳头”就是“枕头” 。 第四，社交媒体人人能发声，信息缺乏梳理，更谈不上编辑，因此内容琐碎，信息冗余，与传统媒体相比内容业余，边缘特征明显。
9、 第五，社交媒体的用户黏性差，迁徙性强。社交媒体是互联网发展的产物，而网络技术日新月异，新的应用往往在一夜之间就淘汰了旧的5应用，其用户流失呈现迁徙的特点。比如当前的 QQ 用户就在大量向微信迁徙。 综上分析，在目前及今后相当长的时间内传统媒体仍将处于主导地位，但是其强势地位将日益受到社交媒体的挑战，社交媒体则会日益壮大。在相互博弈中，传统媒体和社交媒体会互相“示好” ，主动“联姻” ，在重大事件中他们将携手合作，互惠共赢。其实这样的合作已经悄然出现。 传统媒体与社交媒体第一次携手报道“全球性的媒介事件”是在伦敦奥运会。在这次盛会中 NBC 与 Twitter 全面合作，取得了圆满成功，实现了
10、双赢。NBC 在北美地区的收视率大大超越了北京奥运会，Twitter流量也达到了历史最高纪录。NBC 公布的统计数字显示，在观看 NBC 独家播出的奥运电视节目的观众群体当中，10 岁至 19 岁的青少年观众上升最快，比上届北京奥运会上升了 54。其中，60的青少年观众都是根据Twitter 上收到的“推荐”信息才选择观看相关的电视直播或录播节目的。值得一提的是，这次合作虽然取得了双赢，但是传统媒体的主导地位并没有改变，很多新媒体预言家事先希望看到的“社交媒体主宰奥运会”的局面并未出现。据美国皮尤（PEW）新闻基金会的调查，72的美国人仍然选择通过 NBC 的电视节目了解奥运会的动向，只有 1
11、7的美国人选择社交媒体了解奥运会的动向。 竞争与合作 由于社交媒体是利用电子技术通过虚拟空间内的交互传播来分享信6息、表达意见，其传播速度、广度与效果无疑是对传统媒体的一次革命。社交媒体将逐渐壮大是勿容置疑的，而传统媒体在相当长的时期内仍将主导中国的媒介格局。那么在更遥远的将来传统媒体会没落吗？抑或消亡？笔者认为这取决于宽带及无线上网的成本。我国的宽带及无线上网资费高昂是不争的事实，据 2011 年 12 月 22 日 DCCI 互联网数据中心发布的中国宽带用户调查显示，中国大陆固定宽带用户上网 1M 带宽每月费用实际折合 13.13 美元（约 83 元人民币） ，是越南的 3 倍、美国的4 倍、韩国的 29 倍、香港的 469 倍。目前我国内地的宽带及无线上网资费在逐步下降，这对社交媒体来说是一大利好。至于传统媒体是否会被社交媒体取代，这种可能性基本不存在，就像广播没有取代报纸，电视没有取代广播一样。传统媒体与社交媒体之间既有竞争又有合作，在竞争中他们将会此消彼长，但是谁也无法取代对方。
