1、1沈阳主题公园旅游消费心理及行为分析【摘要】：自 20 世纪 80 年代中期主题公园进入中国以来，在经历20 多年的发展后，现已形成了大规模的接待能力，正逐步成长为一种新型的旅游目的地的形态。由于我国主题乐园是在极短的时间孕育起来的，在发展的过程中出现了一些问题，严重的威胁其他稳定和健康的发展，本文以沈阳典型的主题公园沈阳方特欢乐世界、热高水上乐园为例，从旅游客流和市场营销的基本理论入手，探讨了沈阳主题公园旅游客流的基本属性特征，进而找到适合沈阳主题公园发展的营销策略，延长旅游产品的生命周期，促进主题公园的可持续发展。 【关键词】：主题公园；消费心理；行为分析 1955 年，世界第一个真正意义
2、上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在沈阳出现，出现了供大于求的局面，竞争激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析，可以明确主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导主题公园经营和管理实践，促进沈阳休闲娱乐业运行体系的完善。 一、沈阳主题公园的吸引模式 （一）主题公园的基本概念 主题公园是一种以娱乐为目标的拟态环境塑造，或称为模拟的景观2呈现；最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造有了的内容与形式，园内所有的色彩、
3、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。 （二）主题公园的类型及特点 本研究将沈阳地区主题公园分为四大类型：生物景观类、历史文化类、产业文化类、娱乐运动类。生物景观类满足了游客的接近自然，了解自然的需求，适宜家庭为单位群体出游。历史文化类建设依托于各类遗址、遗迹、通过恢复、再现手法表现古代历史风貌。产业文化类涵盖多种主题，也包括了近年较流行的农业观光类。娱乐类主要以园内的游乐项目来吸引游客。 二、沈阳主题公园旅游者心理学特征 （一）旅游动机 此次调查问卷设计了五项旅游动机，让游客选择其三并按重要性进行排序。由调查可知，沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为“寻求刺激”
4、、 “休闲娱乐” 、 “好奇” 。从热高乐园游客的旅游动机，按重要性排序依次是“开阔眼界” 、 “休闲娱乐” 、 “带小孩”为主。旅游者的内动力是促成旅游的主要动机，而旅游产品的吸引力则不是主要因素，可知目前我国主题公园旅游产品在营销方面有待进一步提高。 （二）景观评价 本文针对主题公园的景观感知特征，设置了刺激性、休闲性、知识性、趣味性、美感度五个选择，让游客按重要性排序。调查显示沈阳方特欢乐世界景观感知在刺激性、休闲性与刺激性方面感受最为强烈；沈3阳乐高乐园在休闲性与知识性感受最为强烈。 三、 沈阳主题公园的旅游消费行为分析 （一）年龄与旅游消费 从年龄来看“90 后”人群消费能力最强，更
5、易于接受主题公园这种全新的旅游体验方式，勇于尝试景区内新、奇、异的事物，对价格的变化不敏感，只注重体验和感觉，是方特欢乐世界旅游消费的主要力量。其次是 31-45 岁，热高乐园这个年龄段的游客人数较多，但是他们除门票之外的人均消费还不足 50 元，这部分人群大都有稳定的收入，带小孩占了旅游动机的很高比例，是热高乐园的主要消费力量，在景区内配套产品的开发上要多考虑小孩的消费需求；这两个主题公园中 61 岁以上老年游客的消费都比较低，原因是主题公园这种特殊的体验旅游方式，还没有被国内的老年人群所接受。开发老年人喜爱的有形实物产品刺激老年群体的消费。总之，整体旅游供给应适合各个年龄段的需求，并针对不
6、同的年龄段推出不同的旅游产品。 （二）职业类型与旅游消费 根据调查，方特欢乐世界公司职员和学生的消费较高，学生依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。热高乐园教师和公务员的消费较高，有稳定的收入和对微缩景观主题公园模式知识性的认可。热高乐园游客中，有 20%以上的工人和农民群体，消费水平却不高，有很大的开发潜力，可以设计造型美观但价格实惠的旅游纪念品，以较低的利润迅速扩大市场需求。 （三）收入水平与旅游消费 4此次调查显示，沈阳主题公园提供的旅游产品，旅游者的消费行为和旅游者的收入水平并没有存在直接的关联。产品的层次和服务并没有完全拉开档次，以方特欢乐世界为例，中等收入水平的旅游者消费水平
7、最高，其他四个层次的旅游者的消费并无明显差异，丰富园内大众旅游产品的内涵，以较低的价格吸引目前占游客绝大多数的中低收入群体。 四、结论 本文通过对沈阳两大主题公园旅游客流的分析和研究得出以下结论。（1）游客以中青年、较高学历、中低收入为主要特征，主要由年龄、收入水平、职业和受教育程度来体现。通过研究发现，沈阳主题公园旅游客流与传统旅游地的旅游客流年龄特征、职业构成不同，同时消费具有其自身的特点和收入水平并非完全相关，主题公园的吸引模式对这些特征影响较大。 （2）游客的旅游动机和对景观的感知随着吸引模式发生变化。沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为寻求刺激、休闲娱乐、好奇，热高乐园游客的旅游动机
8、主要是开阔眼界、休闲娱乐、照看幼儿等。调查得出方特欢乐世界的刺激性、趣味性、休闲性较强，热高乐园的知识性和休闲性较强，同时这两个主题公园的美感度较弱。 （3）旅游客流有着独特的时间变化特征。时间特征表现得更为敏感，受自然季节的影响，还受社会季节的影响。由于主题公园生命周期普遍较短，因此年际变化较大，热高乐园表现的非常明显，从开园之后第二年达到峰值，然后便开始逐年下降、季节变化主要受气候环境的影响、5周内变化受双休日的影响、日内变化与停留时间和节目表演有关。 作者简介：张泽康，男， （1994.10-） ，沈阳师范大学，研究方向：环境设计 荆福全，男， （1975-） ，沈阳师范大学，美术与设计学院，副教授，研究方向：景观规划与设计 参考文献 1 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究，2007 2 刘娇彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题.城市旅游规划，2014（4） 3 周向频.主题公园建设与文化精致原则J.城市规划会刊。1995（4）：13-21 4 主题公园在线网站： 5 贾媛.北京主题公园的旅游客流分析及营销策略分析，2009
