1、1网红形成与 papi 酱现象的社会成因摘 要： 短时间内走红的 papi 酱迅速获得了广泛的关注，这与其视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个机制密不可分。从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要因素。这一现象的对立面是众多研究者对“网红”背后暗藏的群体极化、舆论引导等担忧，其中就包括 papi 酱受众中发映出的“容器人”的特征。 关键词：Papi 酱；网民特征；网络视频；网民心理；容器人 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0081-02 仿佛一夜之间就跻身为 2015 年“网红”排名的亚军 papi
2、酱，不断地吸引着人们的眼球，宣告着“网红经济”时代的到来。然而几乎与之同时，国家广电总局对 papi 酱发出了“下架整改”的要求。按照国家广电新闻出版总局的解释， “主持人（在视频中）时常爆出粗口” 。因此提出明确要求， “去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线” 。 一边是对旧有网红“审丑时代”的超越，一边是依然存在的诸多负面问题争议。对以 papi 酱为代表的网红生存状态及其社会成因进行深度分析，探究当代“网红”的成长历程和当红轨迹，进而更好地厘清是非，理性看待网红现象，十分必要。 2一、从幽默心理学视角看“网红”的社会功能 “新浪微博”作为 papi 酱更新
3、视频并成名的跟据点，也是目前的“人气测量仪” 。从 2015 年 8 月 27 日 papi 酱发布了第一个原创视频微博到 2016 年的 6 月 18 日网红节，十个月的视频热度集中体现在了 2016年 1 月到 5 月。其中 papi 酱的关注度可以直接用数据来表明。笔者根据截止至 2016 年 6 月 18 日 22：00 前每条 papi 酱原创视频微博下的网络数据，制成表格（如表 1 所示） 。 从表中可以看出，四个月的视频转发、评论、点赞虽略有起伏，但总体上呈快速上升趋势。从四月份转发、评论和点赞三者相加的总数量看，papi 酱的视频点击率已经超过百万，其节目得到了网民的较快认可和
4、二次传播，其潜在受众会更多。本文尝试用幽默心理学1的理论，对papi 酱受到公众欢迎和喜爱的原因进行解读。 1.寻求认同：人们喜欢与自己特性一致的笑话 两位推崇实验心理学的心理学家卡特尔和卢波斯基发现人们对于笑话的描述其实带有普遍的自我人格因素，人们总是更喜欢与自己特性一致的笑话1。 这对本文的研究产生了启示。先对微博用户的总体特征进行了解，根据新浪微博 2015 年末的调查2，目前微博用户 17 至 33 岁之间的青年群体占 79%，这也就意味着在微博上看 papi 酱视频的大多是 17 至 33岁的“80 后”和“90 后”他们都是独生子女。 80 后是以电视为代表的大众传媒开始真正回归大
5、众的年代3，网络伴随其成长逐渐兴盛；而 90 后则更趋于网络土著和日常生活的新媒体化。除了渴望社会认同，3孤独的 80 后、90 后更需要一种陪伴，在寻求一种跟自己相似的环境，以寻 譬如网民最喜欢的严肃视频：女人真是不好做 ，列举了一项项女人在生活中可能会遇到的情景，包括穿衣打扮、情感问题、女博士、女司机聪明的 papi 酱用心捕捉各种生活细节，再加上快速的切换镜头让你目不暇接，生活常见场景的累积给受众最大的感受就是：“说的太对了！” 。 “你们有没有这样的经历/见过这样的人？”也是 papi 酱的常用语，再比如性别平等一期中开头就是“我们在生活中经常会听到这样一些话” ，帮助受众寻找认同感，
6、寻找“与自己特性一致的笑话” 。人体因网络技术得到极大“延伸” ，人们的交往空间得以极大扩展，这便削弱了孤独的威慑力量4。 2.释放敌意：给负面社会情绪一个“出口” 诙谐为我们的敌意提供了一个合理的表达方式，通过看似“幽默”的形式去释放敌意。所以诺曼?N?霍兰德说这种有倾向的诙谐是一种“心理耗费的节省，让被禁止的冲动得到满足”1。弗洛伊德认为，虽然从儿童时代开始我们就天生有敌意，但后来被教育到谩骂与敌对是不好的，诙谐允许我们使用那些在我们敌人中阻碍我们公开或有意识的说出来的滑稽可笑的东西”5。 papi 酱的视频中“释放敌意”的功能非常明显。譬如谈恋爱招人讨厌 讨人厌的亲戚等期节目，见招拆招，
7、把大众平时想做不敢做、想说不敢说的话给以畅快淋漓的表现。 “帮”受众释放敌意，同时又通过幽默视频的方式，为这份“敌意”提供了一个解释。 4需要注意的是，这一点虽是 papi 酱视频中不可缺少的元素，但是“爆粗口”的现象却要杜绝。视频在贴近生活，帮我们释放敌意的同时也要意识到，释放敌意减轻压力并不意味着用恶意低俗的语言去宣泄和媚俗。 3.社会矫正剂：在讽刺中为社会树立标杆 “笑通过对怜悯的抑制，可以被用作武器。我们将它用作一种社会矫正剂。我们来通过嘲笑来矫正社会上的不良作风。 ”这是诺曼?N?霍兰德在幽默心理学中的说法。这也是 papi 酱视频的一大特色。笑在这里就是一种嘲笑，当 papi 酱用
8、惟妙惟肖的动作神态将生活中的不良风气表演出来的时候，大众都能敏锐的意识到这是对于他们当中一些人行为的讽刺，甚至是一种鄙视。 papi 酱在张总教你做电影中讽刺奇葩电影，在女人损女人中讽刺长舌妇，在减肥全过程中讽刺不健康的减肥方式。她采用对各种错误言行夸大和嘲讽的手段，把带有个体色彩甚至是自以为是的“正确”告诉给公众。这一点也是 papi 酱与其他搞笑视频“网红”的不同之处：虽是笑，但是却表达出传播“正能量”的意图和努力。 由于 papi 酱视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个元素或叫机制，因此 papi 酱得到了网民的喜欢。这是 papi 酱网络走红的传播机制与社会动因。此外，
9、从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要原因。 二、从受众心理看网红传播中的“使用与满足” “与受众特性一致” “释放敌意” “社会矫正”作为 papi 酱视频吸引5网民的特点，也是网民自我选择的结果。如今的受众再也不是“子弹论”“皮下注射论”时期的“被动者” ，而是从被动地接受大众传媒 “推给自己” 的信息，到从海量信息中“拉出” 自己需要的信息。 从 “推”到“拉” ，反映了受众在传播过程中从被动向主动的转变，也说明了受众选择的重要性。共同关注 papi 酱视频的观众们，也有着不可忽视的受众特征。 1.从众心理：在趋同中获得群体归属感 法国著名心理学家勒庞在乌合之
10、众这样形容群体中的人之特征：在认知上或行动上与他人或权威人物产生认同并趋同的现象6。 关注 papi 酱视频的千万粉丝中，基本上都是经过二级传播接收的信息。点击、评论、转发数量之大和“微博热门搜索第一名”的身份，都在敦促公众与网络主流意见的一致和趋同，在潜移默化中“公众”就变成了“受众” 。 2.补偿心理：现实缺憾的网络寄托 网络依靠自身物理属性向网民提供了一个虚拟空间，补偿现实生活中受到的心理挫折7。如网络游戏、网上购房买车种菜等虚拟生活对单调的现实生活的弥补。受众的补偿心理与视频“释放敌意”的作用相得益彰。当 papi 酱以一个女侠的形象出来为公众鸣不平的时候， 其实就是千千万万个受众“理
11、想中的自己”站了出来，用现实中不敢做的方式去补偿自己的价值。 3.逆反心理：用看似极端的方式表达意见 逆反心理是大众传播领域的普遍现象，在各种公共事件或指涉反腐、6民生等话题的网络传播中表现得更加明显8。 社会和经济问题多发，传统媒体刻板的宣教模式及个别媒体的公信力受损，导致受众心理的波动，对现实世界和媒介现实充满怀疑、好奇和批判，这是中国处于社会转型期的特点9。这种环境既给受众的自主传播和参与创造了条件，另一方面也方便了谣言的传播，于是不断刺激着受众对信息的怀疑、批评式解读和出现逆反心理。 这种逆反心理在 papi 酱的视频作品中有着清晰的表现： 一是强调“自我”来反抗主流价值观的单向灌输，
12、表现为对“个性”的极度张扬。在 papi 酱的视频中， “我”是个常用词， “我”是一个即使周围环境很奇葩而依旧保持了自身正常和健康的形象。在谈恋爱招人讨厌一期中开头就是“我特别讨厌那些一谈恋爱就三句话不理自己情侣的人” ，在严肃视频：女人真是不好做中“至于不至于我说了算，不是你”的强势表述。 其次，为聊天话题自设“禁区” 。 如对家长过度关爱、侵犯隐私的反抗，在讨人厌的亲戚中特别明显；考试、排名、报考学校、大学专业、找工作、谈对象都被 papi 酱列入了“不能问的问题” 。她用这种方式来表达对个体权利的维护和对侵权行为的批判。 再次，用“反击”来回应“打扰” 。表达愤怒是 papi 酱视频的
13、核心内容之一，而这些“怒”也都是受众潜在情绪的体现。另一个突出表现为“口无遮拦” ，如谈恋爱招人讨厌中“这种情侣就应该被烧死” ，讨人厌的亲戚中“今年我们要回击”都体现出“怒”与“回击”这个特点。 7三、用“我”和“他者”对接理性看待 papi 酱现象 如今的 papi 酱背后是数以千万的支持者。作为意见领袖的 papi 酱，“我”的一个动作可能就是一种态度，一个话题可能就代表一个群体的意见，已经成为众多“他者”10的代言人。这一现象的对立面是众多研究者对“网红”背后暗藏的群体极化、舆论引导等担忧。该怎样评价网红对“他者”的影响力值得思考。 1. Papi 酱受众的“容器人”特征 日本传播学者
14、中野牧在现代人的信息行为中认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的一代，其内心世界就像一个 “罐状” 的容器，他们只愿意沉迷于媒介中而拒绝把自身的内心世界告知他人，也不愿意了解他人的真实的内心世界，他把这些人称为 “容器人”11。 “容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但是这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。他们注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都采取不认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响；他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束
15、缚，追求心理空间位移，物理空间的跳跃12。 笔者将容器人特征与 papi 酱受众特征制成表格（如表 2 所示） ，可以发现 Papi 酱受众所具有的“容器人”特征。 有研究者对河南某高校随机发放的 665 份调查问卷13的分析数据8显示：大学生中愿意和他人直接接触、沟通交流的少了（65.9%） ；过度沉迷网路、浪费时间的多了（49.9%） 。另有研究者对部分在宁高校本科生进行问卷调查14并辅以访谈后发现，90 后大学生典型的行为及心理特征有注重个人兴趣，个体自我意识强烈；希望得到他人关注；不喜欢被束缚；频繁登录网络，对网络依赖度高；网络上表现活泼，现实中表现冷淡；迷恋网络社交，真实内心孤独等。
16、 这些典型的“容器人”特征较好地解释了“网红” 及其巨大影响力的社会成因，以及由此而来的群体极化可能。这就提出了“网红”的社会责任问题。 2.“网红”的社会责任及其实现 一方面是制作者为了市场去迎合和满足“容器人”的需要，但另一面，papi 酱作为影响力人物，有责任去传递更多的正能量。主管部门除了勒令其作品“下架”之外，更应考虑如何优化“网红”的生态结构和自身的管理责任。 而对于网民来说，则需要反思自身“容器人”的地位及警惕媒介可能带给公众的负面影响。要清醒地认识到，人们用媒介符号描述的世界，并不是原有世界的简单复制，而是对原有世界各种信息过滤、选择与集中的结果。 “编码”后的世界却常常被受众
17、接受和形成符号化的心理真实15，在某种程度上曲解了原有信息，其媒介图景与原有信息之间可能存在着巨大的差距。学会辨析并尽量及时走出“容器” ，理应成为当代网民的理性选择。 被逻辑思维罗振宇称为“新媒体时代广告定价里程碑奠基人”的 papi 酱的价值也许还不仅如此。广大的受众关注下9是对她视频质量的肯定，但在“网红”的定义日益更新的今天，类似papi 酱的网红的兴起还暗含了舆论生态、媒介结构、网民素质、传播体制、传播管理创新等诸多问题。在社会快速转型、消费主义盛行、媒介素养教育缺失的当下，当选择权落在公众手里时，如何选择，如何帮助公众选择，也成为了新媒体时代的我们应该继续思考的问题。 参考文献：
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