1、1微信在企业品牌传播中的应用摘要：微信作为一种新型移动通讯软件，有着全新的媒介功能和传播特性。本文在界定品牌传播与微信概念的基础上，结合最新微信版本，对微信传播的特性及优势做了理论诠释；选取具代表性微信品牌传播案例进行应用价值分析，并提出了微信品牌传播的策略要点；最后，对企业增强微信品牌传援力提出了一些建议。 关键词：微信 品牌传播 应用策略 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2015）09-0029-03 一 微信传播的特性及优势 品牌传播是指品牌所有者通过各种传播媒介持续向目标受众传达和交流品牌信息，最优化地增加品牌资产的过程，其中品牌传播媒介，是指品牌所有者向目标受众进行品牌
2、信息传递的载体、通道和平台，是品牌所有者与目标受众联系的纽带。随着整合营销思想被广泛认可，人们对品牌传播媒介的认识发生了相应的变化，品牌任何与消费者沟通和接触的活动、介质都可称为品牌传播媒介。 微信作为一种新型的移动互联网信息服务平台，拥有庞大的用户群和独特的传播特点及传播方式，具备了成为大众传播媒介的条件和为公众提供接触品牌信息的可能性，成了一种新型的品牌传播媒介。随着微信应用功能不断升级，尤其是 5.2、5.3 版本、公众号、QQ 微信版的陆续2上线，其巨大的潜在营销传播价值需要深入研究与应用开发。从媒体角度来说，微信作为一种快速发展中的新媒体代表，其对品牌传播的影响是全方位的。微信传播的
3、特性及优势，主要如下。 1 传播主体高互动性 微信传播主体具有强烈的互动意识、互动需求、参与传播互动的积极性和互动能力。截止 2015 年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户则达到 374 亿左右。微信用户平均年龄只有 26 岁，97.7%的用户在 50 岁以下，86.2%的用户在 18-36 岁之间。企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了 80%，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。经验表明，具有这种特点的传
4、播主体具有强烈的参与意识、互动意识、互动需求、参与传播互动的积极性和互动能力。 微信传播典型地体现了传播主体的双向性特性。微信传播主体是传播主体与传播客体的统一体，既接收信息又传播信息，这种双向性特性必然使传播呈现高互动性的特点与优势。微信不仅能够实现一对一的精准互动（例如公众平台和单个用户之间的信息沟通） ，还可以将一对一互动中的信息分享至朋友圈、腾讯微博、发送给某位朋友，这无形中实现了信息的高倍扩散。例如在朋友圈中，扩散后的信息又可以实现小圈子范围内的互动，而这种互动因为是朋友或熟人的强关系而特别带有私密性，圈子外的好友看不到这些互动。另外转发人可以实现与不同圈子里的朋友的多向互动，某位朋
5、友评论同圈的好友都会收到消息提醒，无形3中在朋友圈里形成了同一个圈子的讨论和群聊。另外，用户不仅会收到来自公众平台的推送消息，还可以随时回复消息，并获得公众平台的自动回复或人工回复。而通过“摇一摇”等功能，又可以实现“朋友圈”的扩大，将圈外的人拉入到品牌或个人的传播圈内。这些特性都显示了在微信的媒介海洋里，沟通和传播几乎是无边界的。 2 传播受众高接受率 作为现今世界上用户量最多的移动互联端通讯软件，微信链接了世界各地的华人和其他不同种族和国家的人群，通过一部智能手机，一个通讯软件，只要有互联网信号的地方，无论身处何时何地，人们都可以实现无接缝地沟通，将品牌传播放到微信上来运作，这种随时随地传
6、播的优势也很明显地凸显出来。随时随地实时沟通也是移动互联网今后的发展方向，品牌传播在新媒体平台上的运作可以选择最“合适”的时间，链接到世界各地的人们，更好地打破了地域和时间的限制。用户只要“开机”并且微信保持运行状态，就可以从一个小小的通讯软件随时随地连接整个世界。例如，中金在线（微信号：cnfol-com）每天向用户推送精选财经信息，提供各类投资服务。用户只需通过微信发送股名称或代码，便可随时随地查询股票行情。 微信平台按照微信用户之间交往的亲密度和实际距离将微信用户的社交圈分为近距离社交圈、中距离社交圈和远距离社交圈三大类。在这三大交际圈中，微信信息的受众分层十分明显，信息传播者可以在沟通
7、中更加精确化地分配社交精力，有针对性地确定传播内容以满足受众对信息的需求，并可以随时关注、转发信息，由此极大地提高了传播受众4接收信息的效率，显示出信息接收效率高的特点。 3 传播内容高私密性和便利性 在精确化的微信交际圈里，传受双方以亲朋好友的特殊关系为主，其信息交流内容更为私密。在微博上，粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息，而微信信息仅停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知，具有高私密性，而高私密性有利于传播的安全性，从而更有利于传播主体之间的有效沟通。 微信一方面整合了 QQ 和微博的功能，其内容发布具有即时性，只要用户在线，就能够对信息进行快
8、速接收和反馈；另一方面支持 QQ 离线消息的接收，使信息传达与接收更加方便快捷。在微信朋友圈里，微信用户可以方便地以文字和图片及显示地理位置等方式显示当前的用户状态或发表感言，朋友圈的其他用户可以即时发表评价，满足了人们在个性化时代个性表达的需求。由于是一对一的精准沟通，信息的接受者更容易获得一种私密交流的感觉，也更容易信任信源传播的信息。例如，长虹的微信聊天机器人紧跟热点事件，以“主题性”的互动方式与用户交流。富有创意的是，长虹将旗下的主流产品包装成性格各异的“微信机器人” ，通过微信的关键词回复功能，一定程度上实现了用户与品牌的智能化沟通和精准互动，同时又使得品牌和粉丝的沟通更加贴心有私密
9、性。4 传播渠道高到达率 微信相继推出了二维码、LBS 定位、APP、移动支付、CRM 管理系统等功能。其中二维码是身份认同，在摄像头前扫描即可辨别用户身份信息，LBS 定位功能可以用来找附近的朋友，5APP 通过和第三方应用的合作参与互联网的商业、服务等多项活动，移动支付允许用户使用手机对所消费的商品或服务进行快捷账务支付，而 CRM则可以帮助企业用户进行高效的客户关系管理，从而拓展了传播、沟通、服务乃至管理等渠道。此外，微信的系统插件已经打通了手机通讯录、QQ 通讯录、QQ 邮箱、QQ 微博的对接通道，拓宽信息传播渠道，有利于信息顺畅传播，四通八达。微信平台集聚多种信息联通与共享功能，基本
10、上将人们日常使用的所有通信工具都囊括在内，成为人们常用的各种电子通信工具的“集大成者” ，能使传播的每一条信息完整无误地发送到终端手机，实现高达 100%的到达率。还有的品牌利用活动和游戏来吸引粉丝“黏上”品牌，如 2013 年微信上首个“美妆试用平台”聚美优品的 Free 派，用户想要获得免费试用产品的机会，只需按提示答题并将活动信息分享至朋友圈。再如艺龙在 2013 年 3 月举办了“与小艺一站到底”的活动，采取答题的游戏方式，得分高的用户将有机会获得价值 5000 元的旅行大奖（至国内任一目的地往返机票+3 晚酒店住宿） 。 5 传播效果高曝光率 与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在
11、微博传播过程中，除了少数影响力非常强的文稿和关注度比较高的事件经大量转发而获得较高曝光率外，大部分信息很快就被淹没在微博滚动的动态信息中。而微信是由移动即时通信工具衍生而来的，天生具有很强的提醒力度，如铃声通知、中心消息停驻、角标等能够随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达 100%，由此有效提高了传播效果。如 1 号店的“我画你猜游戏”通过神秘奖品来吸引粉丝。1 号店利用简单的游戏规则（关注 1 号店6官方微信；接收 1 号店每天一副画作；猜中答案发送给 1 号店）带动粉丝参与互动。前 N 名回复并猜中答案的用户，就有机会获得不同奖品，1号店每天还会抽取幸运用户。在游戏中，参与的主动权仍旧
12、在用户，但用户之所以会关注一号店，必然对一号店品牌有一定的兴趣，也很可能成为一号店的潜在用户。 二 微信在品牌传播中的应用价值 品牌的塑造与推广需要强有力的传播，从某种意义上说，品牌的塑造与推广是通过有效传播实现的。微信作为一种传播优势明显的全球性新媒体传播平台，为企业打开了移动互联网营销的大门，为企业的品牌传播开辟了一片新天地，有利于企业提高品牌传播的速度、质量和效果。1 建设品牌快速传播的渠道 微信用户数量庞大、优势突出，使微信成为一条容量大、速度快、质量好、效果佳的传播渠道。企业完全可以将微信建成一条品牌快速传播的渠道，通过微信传播渠道和其他传播渠道的整合运用，实现对企业品牌立体式、多渠
13、道、高效率的传播，使消费者对产品和企业品牌有全新的认知，提高对品牌的认可度、接受度和消费度，帮助企业在市场竞争中不断获得先机。 2 提升品牌忠诚度 品牌忠诚度的建立和提升是品牌成功的重要一环，企业运用微信进行品牌传播，发挥微信传播的上述优势，能够构建和巩固目标消费者与企业、企业品牌的信赖关系，有效提升目标消费者对品牌的忠诚度。微7信的“摇一摇” 、 “漂流瓶” 、 “查看附近好友”等创新性功能，能够有利于一个处于私密安全状态的社交圈中人与陌生人形成信任关系，从而能够减少对彼此传递信息的猜疑与排斥；由于可信任之人间的信息推荐和沟通更容易被接受，因而微信私密安全社交圈中人所传递的信息更易被接受。在
14、微信之前没有任何一个社交站具有这样的信任氛围，因此，微信更适合企业与目标消费者加深互动，构建信赖关系，更有助于品牌信任度的建立和提升。 3 促进品牌创新 品牌的生命在于创新。未来的市场竞争必将愈加激烈，品牌创新必将成为品牌塑造与推广的主旋律。微信作为具有明显独特优势的新媒体，为企业的品牌创新（包括品牌传播创新等）提供了更多的可能性，一方面，微信平台本身就是一个创新力较强的信息服务平台，其创新的思路与经验可供企业借鉴；另一方面企业应用微信传播品牌信息，将得到包括目标消费者在内的微信用户的反馈，企业将能因此获得有利于品牌创新的资源，包括品牌创新的创意资源、文化资源、路径资源等，从而有利于企业在品牌
15、的含金量、表现方式、传播途径、推广运作等方面的创新，增厚品牌的含金量，提升品牌质量。 三 企业增强微信品牌传播力的策略 企业提高微信品牌传播效果的重要思路与措施之一是增强微信品牌的传播力。一要充分发挥微信最新功能组合的作用，增强微信平台的品牌传播力度；二要整合企业后台资源，提高应用微信传播品牌的能力。其发展策略是： 81 目标受众策略 （1）对微信主要用户群进行特征分析。 微信营销 360 度指南里对微信用户的构成做了比较详细的分析。总体看来，微信用户偏年轻化，大学生、白领居、商务人士居多，女性用户有不断上升的趋势。 （2）对微信用户群与品牌目标用户群进行匹配分析。例如， “K5 便利店”在推
16、广自己的新店时，选择了微信作为品牌的主要推广平台，并取得了很好的效果。其中成功的重要因素之一就是 K5 便利店准备地把握了微信的主要用户群之一“大学生”群体与 K5 目标消费群之一“海南大学的学生”的高度重合，有利于成功地将品牌信息传达到最需要的目标受众那里，实现品牌信息的精准传播。 （3）利用微信做好目标用户分类管理。例如， “1 号店”通过微信公众账号后台用户分组和地域划分功能，实现了不同分组和地域的用户的精准消息推送。 （4）利用双方数据库进行企业客户管理，达到精准品牌传播。企业应利用微信甚至腾讯的用户数据和品牌本身的数据，对客户进行分类排序，瞄准目标受众开展富有针对性的传播，并为特定客
17、户提供特定服务。Facebook 上已有类似的系统可资借鉴。随着微信支付功能的增加与完善，必将更加便利线上交易与线下的结合，微信和企业双方的数据将更有价值，企业将能通过双方数据的科学利用，更加准确地认清现有客户、目标客户和潜在客户的状态，进行针对性强的客户管理，提高品牌传播力。 2 传播内容策略 （1）根据品牌定位和传播目标确定传播内容。品牌传播的内容是品牌定位和内涵的外化表现形式，不同的品牌定位决定了品牌的调性和风格，而不同的目标受众则可能会影响品牌传播内容的选择和表达方式。9（2）充分利用微信“富媒体”特性创造性展现传播内容。例如， “星巴克”微信服务号会根据用户发送的表情符来判断其心情，
18、并且用来自“自然醒”专辑里的音乐与用户互动，创造了品牌与用户沟通互动的全新路径。再如“凯迪拉克”利用微信公众平台策划了名为“#发现心中的66 号公路#活动”的活动，每天向用户推送一组精美的旅行图片，并用抽奖获得精美礼品吸引用户参与。 “英特尔”在奥运会期间，通过微信公众平台，邀请董路和孟非对奥运赛况进行语音实时评论和文字播报，用户通过“查看历史消息”接收音频、听取播报和评论。 （3）增加公共服务号的品牌传播内容。微信品牌传播主体要定期推广一篇专属图文给特定客户，对企业的动态和品牌产品的信息进行详细推介，并且和线下活动互动，以提高品牌传播的目标针对性、传播内容充实性、传播主客体互动性，提高品牌传
19、播的效果。 3 传播渠道策略 （1）了解微信不同传播渠道的功能和优势。如其他媒介一样，微信中不同的传播渠道有着不同的媒介特性、传播优势以及劣势。例如“朋友圈” 、 “群聊”都属于“品牌传播社交圈” ，有着“强关系社交圈、很好的私密性、口碑传播地、即时通讯、多媒体沟通”的“渠道”特性，比较适合品牌通过口碑传播等方式进行品牌传播。再如“附近的人”属于“LBS 品牌传播新渠道” ，有“地域性、位置关联、拓展关系”的渠道特性，比较适合基于位置定位目标受众的品牌利用该渠道进行传播。 （2）利用微信“渠道融合”的特点，多渠道组合传播。企业要善用公共订阅号的交互功能。微信品牌传播主体要善用微信公共订阅号，多
20、方位设定10企业后台内容，方便客户选择关心的项目进行查询、操作和下单，达到一对一的对话交互效果，从而提高客户服务水平，争取客户品牌偏爱甚至品牌忠诚度的养成和提高。企业要善于利用微信支付平台，发挥其支付结算功能，快速完成产品查询、购买、售后等便利服务，强化客户对品牌的认知和使用习惯，增大品牌的被认购度与消费量，从而提高品牌的传播力与传播效果。要探索通过微信的支付功能与信息查询、咨询等功能的结合，增强微信品牌的传播沟通效应。微信和大众点评产品深度结合，用户在朋友圈发布照片并添加自己所在位置时，除了显示此前已有的省市位置，还可看到包括具体餐馆或景点在内的线下商家名称列表，同时用户点击该地理位置，将会
21、看到有哪些朋友也来过该地方，以及朋友在该位置分享的照片信息等。此功能若能与微信支付功能相结合，必将有利于浏览人群快速便捷地实现在线咨询、订购等品牌沟通，从而提高微信品牌的传播力。 4 传播时机策略 （1）了解用户的微信使用习惯，把握最佳传播时机。通常来说上午8 点左右、中午 12 点左右、晚上 6-8 点，是比较好的传播内容推送时机，这些时间点信息的送达也更容易引发用户的有效阅读。另外，针对 90 后等年轻一代的信息传播，也可以考虑在晚上 10-12 点间进行推送，比较容易引起用户对信息的关注。例如， “英特尔”超级星播客通过微信公众平台的“定时信息发送功能”对赛况进行播报，每天早 8 点、中午 12 点和晚 7 点向微信公众平台的好友推送信息。开创了国内首档手机语音播报节目，也开创了微信品牌传播的全新方式。英特尔利用早、中、晚微
