1、1韦永成、韦贽唐时期广西日报 （桂林）广告特色研究【摘要】 广西日报 （桂林）广告经历了初创期、螺旋上升期、繁荣期三个阶段。韦永成、韦贽唐时期，随着广告经营工作的日益专业化，该报广告类型不断丰富，创意和文案制作、排版呈现出不断进步的趋势，广告经营事业螺旋上升。 【关键词】广告；创意；文案；排版 一、韦永成时期的广告特色 广西日报初始发展期，广告的排版、创意、文案等方面都处于探索期，各方面还没有达到应有的水准，但其广告的表现形式具有一些特点。 （一）广告排版的特色 广告排版是体现报纸广告风格和水平的最显著的指标之一， 广西日报初始发展期，广告排版的主要风格是： 1.粗广告分隔线，视觉感强烈 这个
2、时期广西日报的广告，无论是头版还是其余版面，广告排版的分隔线都采用粗竖线作为广告分隔线，偶尔用细横线作为上下广告分隔线。总体观之，广告与广告之间，泾渭分明，视觉感强烈。由于新闻版面的分栏线采用细线、细文武线，因此，广告版面与新闻版面的对比很强烈，读者能一眼清楚无误地区分新闻区与广告区。 22.广告标题加粗，反白大字醒目 早期的广西日报广告，在广告标题的制作上，或困于技术的限制，没有太多变体字、特效字。最常见的广告标题，即是字体用老三号、四号宋体，然后加粗。内文字则是老宋体 5 号字，字很小。由于标题和内文的字号差距较大，因此，这种排版方法基本能达到醒目的效果。一些广告用反白的技术，广告标题呈现
3、出“黑底白字”的效果。与普通的广告标题比较而言，反白无疑视觉冲击力更强，在众多的广告中，能立即映入读者眼帘，赢得关注。少数客户经过特别制作，用立体字、美术字作为广告标题，广告视角效果较好。 3.广告插图开始流行，插图使用频繁 图片能增加广告吸引力，这一时期的广西日报上已经出现广告插图流行趋势。除了整版大广告利用大型配图和留白增强视觉效果之外，很多普通小广告都采取别出心裁的小插图来增强广告的感染力。一些特种行业已经持续使用同一幅插图，形成品牌标志。比如， “荣孙氏医生专门医眼” ，就用了一幅大眼睛的插图作为其广告标志；“镜华”玻璃店用一戴墨镜男子作为其标志；“李恒楠医牙”用一幅滑稽小人拿话筒作大
4、声讲话状配图作为其广告标志；“桂林高升大酒店”用一对对向奔跑的小人作为其广告标志；等等。这个时期，越来越多的广告摆脱单纯文字广告的窠臼，逐步利用插图来增强广告效果，插图在广告中的应用日益广泛。 4.广告配照片开始出现 照片用于广告，无疑将增加读者的直观感受，这是一种增强广告感3染力和可信度的手段。1937 年 5 月的广西日报上，第一次出现广告中配照片这种广告设计形式。在一则广西公路管理局的长途客运广告上，一幅汽车身上印有“广西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字广告歌，广告排版简单醒目，内容押韵，朗朗上口，简单明了，让人过目不忘。一些医生利用自己的头像照片作为广告标志，如“林德三自制良
5、药”的医药广告，广告主就把椭圆形人像照片置于广告之首，并以大字“广西省政府注册别人不得假冒”示人，令广告增添了浓厚的商标气息和知识产权气息。这也是一种朴素的商标广告的形式，使用具有独特性的、排他性的人像作为辨别商家的手段，其直观性和真实性要强于广告插图。 （二）广告创意上的特色 1.说理性广告首次出现 正如西奥多?麦克曼斯 1915 年为卡迪拉克撰写的领袖的惩罚广告文案一样，善用奇招的广告人总是想尽各种方法，用别出心裁的表现形式来撰写广告文案。 广西日报1937 年 5 月 24 日也刊登了一个同样形式的广告，该广告在排版上别出心裁，用灰色绘成盾形的轮廓，盾形之首是福特的商标。盾形下方是一幅福
6、特汽车的图片。盾形四周留白，中间则是广告文案： 世上经验不足，遇事疏忽，或误解经济真义者。见夫贱劣之货品，其价较已经证明之上品为廉。遂不惜侥幸从事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用贱劣而无保障之零件，每因小件之误事，而引起广大之损失。此犹劣质油膏，足令引擎、传力盒、后轮轴为之破坏然。固阁下4诚宜采用真正福特零件。中国全国各地均有出售，而价目则颇低廉。 该广告造型特别，盾形造型作边框，与众不同，格外醒目。文字叙述方式一改平铺直叙之口吻，采用说理式方法，开篇先以经验警语为引子，继而用平和、理性的语调逐一点述福特汽车的优点，不温不火而有说服力。这种理性文案法开了文案新风，令人眼前一亮。 2.系列广
7、告首次出现 1937 年 5 月 14 日和 5 月 18 日，该报刊登了两则系列广告，共有两个版本的广告。广告商是一灯泡厂，广告采用了图画说故事的形式，赞誉自己的产品质量上乘。5 月 14 日的广告标题是同是奶牛，奶量各异 ，其广告文案为： 母牛乳量多就是合算，乳量少就要吃亏。灯泡也是同样，要仔细计算。因为灯泡发光要多少，电费也有上下。如果购买奇异老牌灯泡，则发光能多出两成，而且电费又省。如若贪图价钱便宜误购杂牌灯泡，那么发光不亮而且费电易坏，最不合算。 5 月 18 日，第二则广告风格和第一则广告相仿，广告标题改为同是工人，工作迥异 ，其广告文案为： 贪工钱便宜用了好吃懒做的工人，不但饭钱
8、支出极大，而且工作迟慢，极不划算。灯泡也是如此，假使贪图便宜购买劣质灯泡，那么发光不亮而电费支出极多，最不划算。唯有购买亚司令老牌灯泡，光度可以多出两成，电费又省，因之最为经济。 3.广告文案风格新颖 广告文案的质量是影响广告效果的重要因素，这个时期， 广西日报5的广告逐步摆脱平铺直叙、开门见山的简单文案手法推销商品或服务，颇有广告意识的广告主逐步出现，广告文案的风格也悄悄发生变化，多样化、个性化的广告文案逐日增多。 （1）对话式文案。 天文台周刊的系列发行广告以其对话式、反问式的广告文案风格，在众多广告中独树一帜，成为其中的佼佼者。1937 年 4 月 27 日，其第一则发行广告文案为： 本
9、刊有一句口号， “没有爱国思想者，请不要读本报” ，这是何等自负的口气！倘若内容不能相符，岂不是夸大吗？究竟夸不夸大，请没有读过天文台的人们去问读过者，便可以得到真批评。或者试购一份，检讨一遍，也就可以明白了。每期出纸两张，欢迎长期订阅。 5 月 1 日的广告文案为： “看天文台板周评论一份，胜读大报十份” ，这句话是长江一带读者的口吻。天文台何以令读者如此欢迎呢？说起来，很简单！天文台通讯网布满全国，新闻的来源，取铜于山，非取铜于滥铜。所以每期第一版时事评论（七分消息，三分批评）皆是未经人道语；而且过了十日或半个月，便能证实。这就是天文台不胫而走的内在要素。天文台的新闻都是特写，不靠普通通信
10、。广西的特写特别多，你若不看，或评论就说到你；你若抽闲看一遍，包管有你的朋友或你最爱的领袖们、逸闻琐事在内。你说看吧，还是不看吧？请你自己决定。每期报纸两张，欢迎长期订阅。？?？?？? 天文台的系列广告，精彩之处在于“对话体”的广告文案恰如商贩与读者的对话，读后让人如身临其境，仿佛推销者就站立在读者面前。6这得益于对话式文案的精彩之处。传统的文案撰写风格，多半是夸大、吹嘘，无所不用其极。天文台的广告则采用说理的形式，用对话式的文案将道理说明白，语言平实，论述有理，颇容易打动人。 （2）歌咏式文案。 这类广告文案的特点是运用格律体的四字句、五字句，全文形式一致，声律押韵，读起来朗朗上口，仿佛歌咏
11、一般，让人回味悠长。 1937 年 4 月 30 日， 广西日报刊登的一则广告“脚的幸福”即是这种例子，其广告文案为： 机制的布底鞋，商号系最早，男女装皮鞋，摩登又美好，舒服？?？?？?，价钱并不高，脚无鸡眼生，行路又风骚，任何崎岖路，完全不辛劳，中外各诸君，大家奔相告，不妨试买对，福星自然到。？?？?？? 这则广告，不但通篇押韵，而且在有限的字数内把鞋店产品的优点逐一介绍，末尾还运用中国人常用的“讨彩”心理，鼓励购买以获好运，可谓应对国人心理的精心之作。 类似的例子还有 1937 年 5 月广西公路管理局的汽车广告，其广告文案为： 路局客车，往来桂梧，新式设备，两天可至，胶垫珠皮，乘坐长途，
12、对号位置，舒适无比，车顶架篷，妥当招呼，预装行李，种种便利，弹弓窗户，各界旅行，启闭轻易，咸称满意。？?？?？? 歌咏式的文案节奏感强，犹如儿歌，老少咸宜，对于文化程度不高的普通群众而言，这种文案更接地气，沟通效果更好。 7（3）引申式文案。 引申之原意为，由某一事物联想到另一事物。广告文案多有用此方法者，往往能起到拔高价值、画龙点睛的效果。例如，1937 年 6 月 4 日，广西日报一则洗衣厂广告： 洁以奉公，这是为公家做事的原则。洁衣着体，这是促进健康的原则。雄伟男士，必须整洁的衣着表现，健美女士，尤需要整洁的衣裳佩饰，本洗衣厂，最近由粤港聘请？?？?？? 上文所述之案例，1937 年 5
13、 月刊登的“亚司令” “奇异”灯泡的广告文案也是采用这种方法撰写，该广告以“同是奶牛，乳量各异”为由头，从产奶量引申到电费，最后夸耀该品牌电灯泡经济划算；“同是工人，工作迥异”以好吃懒做的工人为由头，引申到灯泡货真价实的重要性。这两则广告举例都很恰当，含义深刻，有较强的说服力。引申广告文案法的好处在于，只要举例恰当，读者较容易受引导，认同广告主的观点。1.运用爱国诉求做广告 在西方外来商品逐渐增多的 20 世纪 30 年代，为了避免民族经济被冲击，民间出现强烈的民族主义情绪，广告中大量出现拥护国货的声音。广西日报1937 年 5 月 24 日一则广西省营工厂出品推销处的广告就采用这种广告诉求方
14、法撰写文案，其广告为： 发展民族工业，恢复中国经济，本省政府为谋积极发展工业，减少舶来品之输入，以挽救中国之经济危机起见，特拨款设立各省营工厂计已有出品者共有十间。为统一营业以利推销起见，复设立推销处统筹办8理，兹将本处各项物品列后？?？?？? 2.证人证言广告 证人证言广告历史悠久，是最朴素的广告宣传方式，能增加可信度，具有口碑效应。 广西日报在 1937 年刊登的“林德三自制良药”的医药广告就用了这种手段，该广告末尾用了“介绍人”一栏，罗列了十几个人的姓名，用以证明其言不虚，真实可靠。这种方式的广告，往往在医药行业常见，因为医药事关健康大计，消费者更倾向于信赖有口碑的医生、药品或服务。 二
15、、韦贽唐时期的广告特色 经过一年多的快速发展，到了韦贽唐任社长后， 广西日报的各项事业已经远胜于前，广告设计和排版水平都更上一层楼。 （一）广告排版、制作技术日益进步 创刊初期， 广西日报的广告排版用粗黑线作为分隔栏，虽然视觉冲击力强，但颜色太重，给人版面拥挤、杂乱之感。韦贽唐任社长后，改善了广告排版方面的一系列问题，改善了广告版面的视觉效果。 1.细分栏线改善版面美观 在广告区，报社用细线取代之前的粗黑线。给人带来的直观感受是，版面更干净清爽，广告标题得以更为突出，使广告的对比更为强烈，整体广告效果得到了明显改善。 2.广告表现不断完善 这个时期， 广西日报的广告表现效果有了一定的进步，在广
16、告标题的制作和广告排版艺术上都有了一定的进步。 9第一，广告标题字体变化多端，花样繁出。除宋体以外，还采用多种书法体、艺术字型作为广告标题，改变过去一成不变的老印象。广告排版的整体风格趋向清新淡雅，广告标题一般用宋体加大字号，不作其他特效处理。个别有需要的广告主根据需要，作标题特效处理。一般做法是反白，即黑底白字。更为突出者，则采用艺术字的做法，专门制作造型别致的艺术字，辅之以线条、花边，增强广告标题的冲击力。比如，影院广告的大标题就出现了巨型艺术字的流行趋势，乐群、大众、新华影院等纷纷采用硕大无比的艺术字制作广告标题，让人印象深刻。在技术不甚发达的 20 世纪三四十年代，这种手法的广告效果还
17、是很明显的。 第二，广告线条使用多样化，装饰效果日益突出。广告线条逐步摆脱单一的粗、细黑线，加大对波纹线、方格线、造型字线、造型边框等的应用。同一版面广告中，同时运用多种边框线，增添了广告版面的美观性。此外，相邻广告的边框线也多采用各自风格，绝不雷同。 3.图片在广告中的应用更加广泛 随着广告意识的不断增强， 广西日报广告中照片和图片得到更加广泛的应用。照片、图片都逐渐出现在广告中，篇幅也逐渐增加，广告整体效果得到了改善。 1939 年 3 月 2 日、3 月 5 日，福特汽车广告赫然刊登了一张福特汽车的照片，这是广西日报首次在整版广告中运用照片，开启了一个广告照片应用的新阶段。在 3 月 7
18、 日的福特汽车广告中，刊登了大篇幅的图画，为以前所未见。 中央储蓄会是系列广告登得最多的广告主，每期广告上，都会有一10个醒目的图案位于广告正上方，已成惯例。图画虽然小，但寓意深刻，契合题意，形成中央储蓄会鲜明的广告设计风格。 1941 年 8 月 13 日，商务印书馆的售书广告别出心裁，使用了呈俯冲式的飞机图案，黑色的飞机机翼上，刻有广告语“秋季采用，提前准备，存书充足” 。飞机造型栩栩如生，配上广告口号，让人眼前一亮。不失为一种新颖的配图制作法。 4.商标广告意识增强 商标是产品的特殊标识，在产品的广告宣传中具有重要的作用。现代广告尤其重视商标的运用，以加强观众和读者的记忆力和品牌的辨识度
19、。 广西日报在 20 世纪 40 年代也多见商标广告。比如，1941 年 1月 15 日，铁汁葡萄酒的广告中，居于广告最上方的是该葡萄酒的一个巨型商标，两头狮子一左一右拱着一个圆形，内有一头威风凛凛的雄狮。11 月 2 日，西风社的售书广告中，居于广告最上方的即是西风社的商标，商标有六七行字高，体积颇大，赫然在目，在整个广告中具有画龙点睛的作用。12 月 21 日樟树国药局的半版医药广告中，大标题下方有一个圆形标识， “国民政府注册商标”几个小字赫然入目，商家突出其商标的用意非常明显。 1942 年 3 月 30 日，梅花牌复写纸广告中，梅花造型的商标占 1/5 的版面，高高在上，格外醒目。1942 年 11 月 10 日，宇宙烟厂一则香烟广告中， “猎人牌” “天使牌”商标被作为重要的广告元素出现在广告上下部的显要位置，面积几乎占到了广告的 1/2。以上案例都说明，商家高度重视商标对产品的重要作用，在广告中不断加大商标的应用。在广西
