1、1消费者再制造产品购买意愿影响因素研究摘要： 再制造产品可以有效的节约资源，保护环境，其在市场上的扩散很大程度取决于消费者对再制造产品的采纳程度。根据计划行为理论模型、创新扩散理论和霍华德谢思模式，提出概念模型.本研究利用 SPSS19.0 软件，对收集的 249 份有效样本进行了因子分析；利用AMOS19.0 软件，对概念模型进行路径分析。得出结论：态度、内在认知和产品优势是影响消费者购买意愿的关键因素；可试性对内在认知和态度有重要影响；感知风险对购买意愿的影响不显著。 Abstract： Remanufactured products can effectively conserve re
2、sources and protect the environment. Its diffusion on the market largely depends on the degree of acceptance of the consumer.According to the theory of planned behavior model， innovation diffusion and Howard-Sheth model， conceptual model is proposed.In this study， we use SPSS19.0 software to analyze
3、 the factors of the collected 249 valid samples； and using AMOS19.0 software， the path analysis of the conceptual model is carried out. Attitude， internal cognition and product advantage are the key factors that affect the purchase intention of consumers； Trialability has a significant impact on the
4、 internal cognition and attitude； Perceived risk had no 2significant effect on purchase intention. 关键词： 再制造；消费者；购买意愿 Key words： remanufacturing；consumers；purchase intention 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）33-0010-03 0 引言 再制造是收集旧产品、拆解并提取有用零件，在新产品生产过程中重新使用这些零件的过程1。研究发现，在同一工厂，一单位再制造产品的成本仅为新产品的 4
5、0%-60%23。再制造技术在很大程度上节约了资源，保护了环境。美国 2005 年再制造产值为 750 亿美元，拥有 7.3 万家企业，美国工程机械产业约 17%的利润源于再制造4。2013 年，美国再制造产业年收入超过 1000 亿美元5。2015 年，中国再制造行业总产值超过 500 亿元人民币6。尽管中国再制造行业发展迅速，但是规模一直不大，2016 年行业总产值仅为工业总产值的 0.03%，再制造行业总产值也与美国相差甚大。根据实际研究7，当再制造产品价格低于新产品的 30%-40%时，有大约一半的消费者愿意放弃购买新产品，转而购买再制造产品。除了价格外，其余变量对顾客购买再制造产品的
6、意愿会有怎样的影响，目前，国内学者关于影响再制造产品销售因素的研究少之又少。本研究希望通过验证提出的理论模型，分析影响消费者购买再制造产品的因素。 本文以霍华德谢思模式（Howard-Sheth Model） 、创新扩散型理论和计划行为理论为基础，提出了三个内在影响因素，三个外在影响因素，3并假定外在因素直接或间接影响消费者购买意愿。 1 研究模型与假设 计划行为理论认为行为态度、感知行为控制和主观规范影响人的行为意图。霍华德谢思模型将影响购买行为的因素分为内在因素、外在因素和外在刺激因素三部分。创新扩散理论包括五个重要特征，相对优势、形容性、复杂性、可试性和可观察性。本文在综合上述理论和相关
7、研究的基础上，提出了三个内在影响因素，内在认知、态度和感知风险。三个外在影响因素，产品优势、可试性、可观察性。 本研究提出的概念理论模型如图 1。提出如下假设， H1a、H1b、H1c 分别表示产品优势、可试性、可观察性对购买意愿具有直接正向的影响作用。 H2a、H2b、H2c 分别表示产品优势、可试性、可观察性对内在认知具有直接正向的影响作用。 H3a、H3b、H3c 分别表示产品优势、可试性、可观察性对态度具有直接正向的影响作用。 H4a、H4b、H4c 分别表示产品优势、可试性、可观察性对感知风险具有直接负向的影响作用。 H5 感知风险对购买意愿具有直接负向的影响作用。 H6 认可程度知
8、对购买意愿具有直接正向的影响作用。 H7 内在认知对购买意愿具有直接正向的影响作用。 2 调研设计 2.1 问卷设计 4在综合 Howard-Sheth Model 和 TPB 以及大量文献的的基础上，提出了上述概念理论模型。根据上述理论模型，研究者设计了初步调查问卷。根据被试者的反应和收集的相关数据，修正问卷结构和语言表达的不规范，提出正式问卷。对各个构念设计相关测量变量。采用李克特五分量表形式。 （1=非常不同意，5=非常同意） 2.2 数据收集 本次调查采用随机调查的方式 ，在小区、公园等地发放问卷。数据收集过程中，共发布网上问卷 130 份，收回 109 份，回收率为 83.9%。纸质
9、问卷 165 份，剔除无效问卷后，共计收回 140，回收率为 84.8%。共计发放问卷 295 份，收回 249 份，总回收率为 84.4%。 2.3 调查对象的基本特征 分析样本数据的人口统计特征，如表 1 所示。 3 数据分析 问卷质量直接关系到调查结果的可靠性，因此衡量问卷质量是非常有必要的。信度和效度是衡量问卷质量的重要指标，信度反应出测量的稳定性、一致性。克朗巴哈？琢系数是运用的比较广泛的测量信度的方法，本文采取克朗巴哈？琢系数评价问卷信度，采取克朗巴哈？琢系数0.7 这一标准。分析结果如表 2 所示。 通过表 2，我们得知，样本数据的克朗巴哈？琢系数均大于 0.75，所以认为这份问
10、卷是比较可靠的，为后续研究提供支持。 因子分析前，需判断原始变量是否适合做因子分析。验证结果如表3，KMO 大于 0.7，Bartlett 的球形度检验显著性达到 0.001 显著水平，5可放心进行因子分析。对样本数据提取 7 个公因子，结果如表 4 所示，旋转后因子载荷，除 A14 为 0.535（0.5）外，其余测量选项均大于0.6，旋转后的累积方差贡献率为 66.8%。 效度反应测量的有效性，通俗来讲，效度是反应研究者设计的“工具” （问卷）是否标准、规范。本研究应用 AMOS 21 软件，对样本进行验证性数据的分析，见表 5。结果显示卡方自由度比为 1.764，小于2.IFI、TLI、
11、CFI 值均大于 0.9，PNFI、PCFI 值大于 0.6，GFI 为0.899，略微小于 0.9，但仍在可接受范围内。说明假设模型与样本数据具有比较好的拟合优度。 组合信度主要是评价潜在构念的一致性程度。组合信度越高，说明指标间的内部关联程度越高。学者 Diamantopoulos 与 Siguaw（2000）以及 Bogozzi 与 Yi（1988）提出 AVE（组合信度）的值最好在 0.6 以上。表 6 中数据表明，本次研究的 7 个变量的 AVE 的值全部大于 0.6，说明问卷具有良好的组合信度。标准化的路径系数仅有一个略小于 0.5（0.495） ，其余全部大于 0.5，C.R.值
12、均大于 1.96。综合上述结果，说明问卷的聚合效度比较好。 综上所述，此问卷具有良好的信度、效度，是一份有意义的问卷。 4 结构模型验证 用 AMOS 21 软件对概念模型进行路径分析，输入原始数据，得出模型拟合优度系数指标，如表 7。 卡方自由度比值为 2.118，不在 1-2 区间之内，考虑到样本量超过200，应结合其他指标综合分析。PNFI、PCFI 值大于 0.5，RMSEA 值小于60.08.IFI、CFI 全部大于 0.9，TLI 的值为 0.895，略微小于 0.9，但在可接受的范围内。综合分析结果，表明概念理论模型和数据的适配度较好。通过利用 AMOS21.0 软件，对概念模型
13、进行了路径分析，假设检验的结果如表 8 所示。 结果显示： 产品优势、可试性、可观察性三个外在变量对购买意愿的影响得到了部分验证，可试性对购买意愿的作用遭到拒绝。内在认知、态度、感知风险对购买意愿的影响得到了部分验证，感知风险对购买意愿的作用遭到拒绝。产品优势、可试性、可观察性三个外在变量对感知风险的作用以及感知风险对购买意愿的作用均遭到了拒绝。产品优势、可试性、可观察性三个外在变量对内在认知、态度、感知风险三个内在变量的作用遭到部分拒绝。 5 结论 5.1 结果讨论 分析结果表明，可试性对购买意愿没有明显作用。但是，可试性对内在认知、态度的影响路径系数大，说明影响作用大。消费者通过对产品的使
14、用体验，能有效的改善对再制造产品的态度，消费者态度对购买意愿具有明显影响，研究表明，可试性是通过改变消费者的主观认知，进而改变购买意愿。同时，态度对购买意愿的影响作用比内在认知要大。感知风险对购买意愿的影响不显著，这与以往的研究不相符。 5.2 建议 7本研究通过实证分析，验证概念模型，通过讨论分析结论，给出以下几点建议。 增加消费者对再制造产品的体验机会。消费者通过实际体验，改变对再制造产品固有的和表面上的理解，改善对再制造产品的态度，让消费者真正的了解什么是再制造产品，以及再制造产品的性能状况。 突出再制造产品的优势。媒体、销售商多进行再制造产品的宣传，突出再制造产品的特点。可以吸引一部分
15、对再制造产品感兴趣的消费者，通过他们增加产品的可观察性，进而影响其他的消费者。 政府组织“以旧换再”活动，增加产品的可观察性，积极推广使用再制造产品，普及再制造产品的使用情况，让消费者切实接触产品。 参考文献： 1Kaya. Incentive and production decisions for remanufacturing operationsJ. European Journal of Operational Research， 2010， 201（2）：442-453. 2Dowlats hahi， S.， 2000. Developing a theory of reverse
16、 logisticsJ. Interfaces 30， 143-155. 3Giuntini， R.， Gaudette， K.， 2003. Remanufacturing： The next great opportunity for boosting US productivityJ. Business Horizons， 41-48. 4WILLIAM M H ，ROBRRT T L， Remanufacturing：operating practice and strategiesR .Boston， Mass，. USA； Boston Univertisy，2008. 85上海蓝西企业管理咨询有限公司.第二届全球再制造创新发展国际高峰论坛EB/OL.（2016-03-03）2016-03-20，http：/ 6许民利，等.考虑品牌优势和成本差异的再制造决策J.管理学报，2016，8（13）：1241-1249. 7刘宏蛟，等.消费者对再制造产品的认知裎度及购买行为分析J.运筹与管理，2009，18（4）.
