1、1移动信息技术影响下的“C 一代”网络消费行为研究摘要： 随着移动信息技术的不断发展、智能手机的更新换代以及4G网络的覆盖，当今消费者的网络消费行为同以往发生了极大变化。本文以移动信息技术的发展为研究前提，以“C 一代”消费者为研究对象，通过问卷调查收集“C 一代”网络消费行为数据，进一步了解“C 一代”对移动信息技术的信任度和依赖度，网络电商以此为借鉴，为“C 一代”提供更精准的产品和服务，进一步提高“C 一代”消费者的忠诚度，并挖掘具有潜在需求的顾客群体。 Abstract： With the continuous development of mobile information tec
2、hnology， the upgrading of smartphones and the coverage of 4G network， the network consumer behavior of the consumers in today has changed a lot. This paper takes development of mobile information technology as a research premise， takes “generation C“ as the research object， collects the network cons
3、umer behavior data of “generation C“ by the questionnaire survey to further understand the trust and dependence of mobile information technology by “generation C“. Network e-business takes this as a reference to provide better products and services for “generation C“， further improve the customer lo
4、yalty of “generation C“ and excavates the customers 2that have the potential demands. 关键词： 移动信息技术；C 一代；网络消费行为 Key words： mobile information technology；generation C；network consumer behavior 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）30-0092-03 1 研究背景 大数据时代的到来。最早提出大数据时代到来的是全国知名咨询公司麦肯锡，大数据具有数据量大、类型多、时效高
5、、处理速度快等特点。大数据正引发全球范围内深刻地技术和商业变革，转变了人们的消费方式，海量数据保证了消费者能快速获取各种消费信息。伴随着互联网尤其是移动互联网长大的“C 一代” ，在大数据时代下网络消费行为更具个性化和多样化，线上线下电商都快速抓住大数据时代下的网络消费需求变化，为消费者提供定制化、动态化、精准化服务。 移动互联网的发展。艾瑞咨询数据显示，2013 年中国移动互联网市场规模达到 1059.8亿元，同比增速 81.2%，智能手机的保有量为 5.8亿台，同比增长 60.3%。移动互联网正深刻地影响着人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道。移动互联网技术的发展，以及手机等移动
6、智能设备的更新换代，促使消费者购物方式逐渐转向移动客户端，移动终端的便捷性使得其成为现在以及未来商家争夺的新战场。 消费需求的变革。时代在变，科学技术在变，市场条件在变，同时人们的消费需求也在变1。随着人们生活水平提高，生活方式越来越多3样化，消费需求的领域逐步扩大，需求层次也逐步提高，人们的消费需求越来越偏向于情感化和感性化。同时，这种情感化和感性化的消费需求带来了个性化和多样化的消费需求，一定程度上改变人们的消费方式，对服务体验的要求越来越高。 2 “C 一代”概念及特征 2.1 “C 一代”概念 T 网站于 2004年时首次提出“C 一代”的概念，指的是互联网世界中内容的创造者（博客、视
7、频、维基百科等）2，彼时社交网络开始风行，视频电话和越来越多的即时互动工具得到推广，用户可以通过网络即时与他人分享自己的所做、所思和所见。2004 年这个概念得到了更完善的界定，在尼尔森公司组织的一次会议上，市场营销专家丹?潘克拉茨指出现代企业需要了解当代年轻人如何互动，而且应该把他们看成最重要的消费者，因为他们具有在社交网络上与人分享自己生活的迫切需求3。市场营销和沟通人员恩里克?加西亚说， “C一代”就是行为和消费都非常电子化、深受网络影响的一代，他们生来擅长操作键盘，手机是他们沟通、娱乐、获得信息和社交的重要工具。本文对“C一代”定义如下：“C 一代”是指 1981年-1995 年出生的
8、一代人，伴随着互联网长大，群体之间互相沟通，喜欢分享和互动，构建自己的社交团体，对事物拥有很强的创造性，他们活跃于计算机应用和网络应用的各个领域，越来越有影响力。 2.2 “C 一代”特征 “C 一代”具有很强的群体性，他们会因为共同的理念、兴趣爱好、4某种时尚或者社会行为而聚焦在一起，建立自己的团体社区；“C 一代”有很强的创造性，互联网激发了他们的创造力，借助微博、微信等社交网站，他们人人都可以成为摄影家、作家、设计家等等， “C一代”希望能参与到品牌决策过程中；“C 一代”喜欢分享，经常在网上上传图片、视频等；社交网络赐予“C 一代”力量，他们无时无刻不在线，移动设备是他们沟通、娱乐、获
9、得信息和社交的重要工具。他们习惯从网络中寻找答案，随时用手机、ipad 等移动上网工具解决遇到的问题，更容易相信网络和依赖网络4。 3 “C 一代”网络消费行为研究 3.1 网络消费行为 随着信息技术的发展和网络的普及，人们对网络的依赖越来越强，网络消费已经成为一种重要的消费方式。网络消费行为是指消费者通过互联网获取、消费某种产品或者服务时，所采取的一系列行动的总称，包括各种内在消费心理以及外在的消费行动表现7。 “C一代”网络消费行为主要是指“C 一代”这一群体的网络消费行为。伴随着互联网、移动互联网长大的“C 一代” ，他们拥有鲜明的个性特征和独特的消费观念和消费方式，他们对移动互联网的依
10、赖更大于对互联网的依赖、对智能手机等移动终端的依赖更大于对 PC端电脑的依赖、对无线网络的依赖更大于对宽带等在线网络的依赖。 “C一代”通过网络（包括互联网和移动互联网） ，依托智能手机、平板电脑等设备寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为称为“C一代”网络消费。 3.2 “C 一代”网络消费行为研究指标 5本文研究的“C 一代”网络消费行为主要指的是“C 一代”通过移动互联网，依托智能手机、平板电脑等移动设备进行消费过程的行为研究。本文在指标选取方面，结合“C 一代”消费者的个性特征，主要选取以下指标：平均每月使用移动客户端购物的次数，主要测量“
11、C 一代”使用移动端购物频率；手机里安装了哪些电商移动客户端，主要测量“C 一代”对客户端选择的惯性和依赖性；使用移动终端购物时一般使用的商品查找方式，主要测量“C 一代”移动端购物的行为习惯；使用移动终端购买哪些产品类型，主要测量“C 一代”移动端购物的商品类属；最初使用移动终端进行购物的因素，主要测量哪些因素吸引“C 一代”选择移动端购物；不愿使用移动终端购物的原因，主要测量哪些因素阻碍“C 一代”使用移动端购物；线上线下购物方式调查，主要测量“C一代”更愿意选择何种渠道。 3.3 “C 一代”网络消费行为特征 在研究指标的基础上，采用问卷调查的方式采集指标数据，本次问卷一共发放 200份
12、，有效问卷 195份，有效率 97.5%，针对问卷调查，下面对“C 一代”网络消费行为特征进行具体分析。 3.3.1 平均每月使用移动客户端购物的次数较少 从调查结果来看， “C一代”使用移动端购物的次数相对来说还是较少，有 51.9%的调查者每月有 2-4次的移动端购物经验，5-10 次占7.6%，10 次以上的只占 6.1%，调查前的预期结果是 5-10次占 30%以上，经过客观分析和调查，主要总结出以下原因：首先，随着移动互联网的发展，人们移动化和碎片化的时间被利用，采用移动端购物的消费者大6多是在闲暇之余、碎片化的时间里进行购物；其次，虽然 4G的快速发展，但是尚未完全普及到人们的日常
13、生活之中，在调查中有 45%的人认为移动端购物网速不佳，交易过程受阻；最后，由于受到智能手机屏幕大小的限制， “C一代”虽然对智能手机等移动设备形影不离，但尚未习惯用手机等智能设备查看、比较商品等。 3.3.2 智能手机等移动设备里安装多个电商移动客户端 在调查中发展，大多数被调查者的智能手机等移动设备里装有多个电商移动客户端，淘宝手机客户端居首位，占 80.9%，其次是京东和天猫，各占 36.4%和 33.3%。这一调查表明“C 一代”热衷于电商移动客户端，喜欢在碎片化的时间里浏览、查询相关购物需求、搜集购物信息、比较不同电商产品、做出购买决策、购后评价等，电商移动客户端能够很好地满足消费者
14、购物决策前、购物中、购物后全方面的体验需求，消费者不受时间地点等条件的限制就可以产生消费行为。 3.3.3 商品查找方式多样 随着二维码等新的消息传递方式的出现，通过二维码扫描了解产品、服务等信息的用户逐渐增多，同时“C 一代”有自己的独特爱好和品位，喜欢把自己喜欢的产品放进收藏夹。调查表明，83.97%的被调查者采用输入关键字查找的方式，47.33%选择查看热门和热销商品信息，12.98%选择扫描二维码，12.21%选择书签和收藏夹，14.5%选择点击广告页面。可以看出， “C一代”在查找产品或服务的方式多种多样，但仍然以输入关键字的方式为主。 3.3.4 使用移动终端购买产品类型丰富 7“
15、C 一代”通过移动终端消费能够满足生活的方方面面，不管是有形产品（如服饰、食品等）还是无形产品（如手机话费充值等）都可以在移动终端上完成。 3.3.5 便捷性是移动端网络消费行为产生的主要原因 随着人们生活质量的提高、移动信息技术的发展，人们对购物的便捷性要求也越来越高，随着智能手机功能越来越齐全、网速越来越快，在移动化和碎片化的时间里，移动终端的随时随地性给消费者带了诸多便利，便捷性成为人们使用移动端购物的主要原因。同时，随着移动支付技术的不断完善和发展，支付的便利性使得消费者选择移动端进行消费成为新的发展趋势。通过调查发现选择在移动端进行购物的消费者主要是因为移动端的便捷性和方便性。 3.
16、3.6 线上线下相结合的购物方式更受青睐 从调查中发展，选择实体店体验后电脑端网上购买、实体店体验后移动终端购买、电脑端浏览后移动终端购买这种线下、在线、移动购物相结合的消费方式更受“C 一代”消费者的喜爱，购物方式逐渐转向无线。对于那些不爱逛街的消费者，足不出户就可以浏览、观看并购买中意的商品，极大地提高了消费者的购物欲望。 4 “C 一代”网络消费决策模型构建及分析 根据“C 一代”消费行为特征和消费者购买决策过程，本文尝试构建“C一代”网络消费决策模型，这个模型有两个前提：一是“C 一代”消费者是非理性消费者，易产生冲动购买行为。 “C一代”消费者相对来说较为年轻，熟练使用各种社交网络，
17、喜欢分享，好奇心较强，所以易于8受相同年龄阶段好友购物行为的影响， ；二是在移动信息技术发达的前提下研究“C 一代”消费者的网络购物行为。在移动信息技术高速发展的当今社会， “C一代”被智能手机等移动设备包围，随时随地可以利用移动设备上网浏览购物信息、比较商品、选择商品、购买商品等一系列行为。“C 一代”网络消费决策模型如图 1，从移动信息技术影响下的“C一代”网络消费决策模型来看，消费者的决策过程受到企业和社会环境的外在影响，在移动互联网时代下，企业更加注重线上销售产品和服务等，利用微信微博等社交网络多渠道宣传企业品牌，加大力度布局移动端， “C一代”在移动互联网时代下接触到更多的信息，消费
18、欲望更加强烈。在消费者网络购物决策制定过程中，消费者首先会对自己的网上购物需求有一定的认知，这种认知来源于自己需求、朋友推荐、广告获取等等，个人的动机、感知、学习、个性、态度等心理特征会对需求认知产生影响，需求产生后消费者会利用闲暇时间进行产品选择、比较等，在这个阶段，移动终端因其便捷性越来越成为“C 一代”消费者的首要选择， “C一代”的群体性和分享性使得“C 一代”消费者在社交网络中便可获取好友分享、推荐的商品信息。消费决策制定过程的最后一个阶段便是对收集到的商品信息进行比较，然后做出购物决策。决策后的行为便是购买或者不购买，如果这次的网络消费购物满意的话， “C一代”消费者便有可能进行重
19、复购买，并且会在自己的社交网络中和好友分享，会进一步提升商品的知名度和品牌价值。 5 面向“C 一代”用户网络电商发展建议 通过对“C 一代”网络消费行为的研究，建立消费决策模型，面向9“C一代”用户的电商在发展过程要进一步挖掘“C 一代”的消费个性，进行精准营销。 5.1 重视社交网络的重要性 “C 一代”活跃于社交网络之中，更加重视朋友圈好友的分享。网络电商应该抓住“C 一代”消费者的这个偏好，诱导用户把产品或服务信息分享到自己的社交网络中，并给予一定的奖励。网络电商可以利用社交网络平台发布广告，进行产品促销，引起“C 一代”消费者的关注。 5.2 大力发展移动端 随着智能设备和移动信息技
20、术的快速发展，方便、快捷、不受时间地点限制的移动端大受用户喜爱。如何在信息化的浪潮下充分利用用户的碎片时间是绝大多数企业考虑的问题，网络电商也不例外。网络电商要大力发展移动端，帮助消费者摆脱地点时间的限制，尤其是“C 一代”用户，他们随时随地活跃在网络中，移动端无疑受到他们的大力追捧和欢迎。 5.3 关注用户体验 社会经济和信息技术的发展，企业更多的关注到消费者对于服务质量、用户体验的要求越来越高，尤其是体验经济时代的到来，要求网络电商必须要关注用户体验，时刻把握用户需求。 “C一代”消费者整体年龄层次较轻，更加注重消费体验，尤其是体验满意后忠诚度和依赖度也会大大增加。 5.4 拓宽信息分享渠
21、道 “C 一代”消费者活跃在各种网络平台上，所以网络电商应该结合自10身产品的特点和“C 一代”消费者平台活跃程度，拓宽信息分享渠道，增加品牌曝光率。 6 总结 随着移动信息技术的发展，移动化和无线化成为“C 一代”消费者购物方式的新趋势，伴随着科技和社交网络长大的“C 一代”具有群体性、分享性、创造性等独特个性，在网络消费行为中， “C一代”选择网络购物设备、渠道多种多样，购买产品类型丰富多样，对移动网络购物、移动支付放心，逐渐对移动网络消费行为产生依赖性，并喜欢分享购物经验和产品图片。同时， “C一代”消费者的消费需求也更具个性化，有很强的自主性和购物积极性。正因为如此，企业商家要把握住“C 一代”消费者的个性特征和个性需求，在“C 一代”网络消费决策的各个阶段影响“C一代”消费者购物决策，满足“C 一代”消费者的个性化需求，并加大移动端投入力度，借助微博微信等社交网络宣传产品，渗透到“C 一代”消费者生活的方方面面。 参考文献： 1邰舒宏，齐俊波.浅析消费需求主要变化趋势J.吉林农业科技学院学报，2008（4）. 2无形的革命社交媒体发展史简谈，杨瑾鸿，新西兰 Sy-Engage互动传媒.http：/ m9.html. 3伊莎贝尔?普兰特：欢迎“C 一代”M.智利：信使报，2010（13）.
