1、1游客对酒店式公寓产品的需求研究随着中国旅游业的蓬勃发展，酒店接待业在不断竞争、蜕变和转型中衍生出多种业态以及相对应的住宿产品，酒店式公寓凭借其自身特点和独特优势日渐成为住宿业市场的新宠，其产品构成、管理模式、服务特性以及需求动机等成为值得研究的领域。本文通过深入访谈、在线评价及文本总结等质性研究方法深入剖析消费者选择公寓式酒店的需求及影响因素，从而得出探索性结论，以期对酒店式公寓发展的前景有所预判及启示，同时提出对该类酒店的发展建议。 一、研究背景与目的 中国酒店业快速发展的今天，为了应对激烈的市场竞争，提高企业的核心竞争力，满足各种类型的客户需求，不同类型的酒店产品也不断在激烈的市场环境中
2、应运而生，而酒店式公寓就是一个在这样的时代诞生的酒店产品。酒店式公寓是一种以住宅为基础，提供类似于酒店服务一般的物业管理和长期包租服务的投资型产品。在本研究中，作者主要以旅游为目的的租赁人士作为研究对象，并对他们的需求进行深度挖掘。由于该类类型顾客群体可选择的酒店产品范围很广，而且通常是不同类型酒店共同的目标群体，因此，如何基于他们的需求在激烈的竞争中发展差异化产品对于酒店式公寓未来的发展极为重要。与此同时，现有基于游客需求的酒店式公寓研究较少，在此前提下，此研究可以丰富酒店式公寓相关领域的理论体系。 2本文的研究目的为：探索以旅游为目的的酒店式公寓消费者在选择酒店式公寓产品时的关键性需求，发
3、展理论模型，并将其作为发展差异化酒店公寓产品的出发点，提高酒店公寓产品在满足客户需求方面的核心竞争力。具体的目标为：了解以游客为主要目标群体的酒店式公寓产品的内涵；探究酒店式公寓目标群体的需求和做出购买决策时的决定性考量因素；研究以旅游爱好者为主的潜在客群对酒店式公寓产品的具体需求和预期；提出度假型酒店式公寓产品的发展建议。 二、文献综述 酒店公寓（Serviced Apartment ）起源于 20 世纪 70 年代的欧洲，全称酒店服务式公寓，其初始是坐落于一些旅游休闲度假区并提供给游客临时休息的场所，由于它的统一服务、统一管理的属性，对于游客来说既有酒店的性质，又是临时的家。这种物业由专门
4、的管理公司进行统一管理， 融合了酒店性质与临时住宅物业的特征（刘厚良，朱要武，2004） 。酒店式公寓这一概念最早是由瑞士企业家亚历山大提出的时权酒店概念演变而来， 1976 年第一批真正意义上的时权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并在欧洲迅速流行，形成了酒店式公寓的雏形（崔传樵，2003） 。继欧洲之后，酒店式公寓在美国出现， 深受广大青年消费者的青睐，使得酒店式公寓迅速发展并风靡全国。 中国的酒店式公寓的发展始于 20 世纪 90 年代的深圳，随后发展迅猛，与商务型酒店、度假型酒店、长住型酒店、会议型酒店、观光型酒店、经济型酒店、连锁酒店在各自的领域发展，却又激烈竞争，市场呈现出多元化态势
5、。我国现有的酒店式公寓主要由商务型、居住型、混合3型三类产品组成，酒店式公寓的功能定位一般都是由它所在的区位决定的，而它的主要消费群体通常是年轻的都市白领、SOHU 办公族、长期驻外的商务人士、以商务、旅游为目的短期租赁人士。 郑伟民，王丽蓉（2012）总结其基本特征为：酒店式公寓是居住型公寓的典型，是指物业公司提供打扫房间、预约送餐等基本酒店式服务，同时拥有私人公寓的私密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓，用一句话概括就是“酒店式的服务，公寓式的管理” 。房屋结构与布局基本类同于普通公寓房，户型从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求，在装修上统一为精装修，提供全套的家居设计
6、和电器。在服务上，基本服务水准都达到了 3 星级酒店以上的水平，附属设施还增加了能提供餐饮、健身、商务等多种服务的会所、银行和小超市等其他项目。 三、研究方法 本研究主要采用了访谈以及内容分析法。 在访谈对象的选择上，我们选择了北京、南京、厦门、温州、韶关五个分布于中国不同区域的一二三线城市的 25-65 岁之间的 300 名消费者，对其进行半结构式访谈。样本的选取建立在开放原则上，受访人必须是旅游爱好者，其中包括了酒店式公寓的消费者、潜在消费者，以及酒店式公寓的管理人员三大类别。通过访谈，对相关消费者或潜在消费者对酒店式公寓产品的认知和需求进行探索和总结。 本研究的访谈内容主要涵盖了访者以往
7、的相关入住经验，对酒店式公寓的认知和理解，以及影响受访者做出最终酒店式公寓入住决定的关4键因素。除此之外，访谈内容中设置了一些可选的需求因素，这些因素以马斯洛的需求理论为基础。根据马斯洛的需求理论，人的需求可以分为五个基本层次，分别为生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。具体到酒店式公寓顾客的需求上，基本需求是满足餐饮和住宿的设施设备等；安全需求是客人入住期间的安全保障；情感和归属需求是酒店式公寓所营造的与其它酒店产品不同的家庭氛围；尊重需求是服务人员对客人的态度以及服务水准；而自我实现需求则体现在产品的个人化定制或个性化方面。 为了验证访谈结论，本研究还对
8、国内不同旅游城市中现有的酒店式公寓产品的消费者网上评价做了收集，并从中提取关键词，对不同价位的酒店式公寓现有消费者的评论进行分析，最终与深度访谈消费者的需求进行匹配和合并，并得出结论。 本研究运用内容分析法，选择了携程网上北京、南京、厦门、温州、韶关的不同价位的酒店式公寓 14 家，其中北京 3 家，厦门 3 家，南京 4家，温州 2 家，韶关 2 家，5 个城市规模不同导致了酒店式公寓可选择样本数量不同，收集入住评论共 100 条。由于我们最终需要收集的只是入住过酒店式公寓的客户需求，所以研究所选择的酒店依据随机抽样的原则，酒店价位选择尽量多元化，酒店区位选择主要在 5 个城市的景区周边，评
9、论选择的原则视其对研究的有效性而定。 四、数据分析 （一）访谈分析 经过访谈，五个不同地区的访谈的结果（以韶关为例）总结如下： 在受访的 60 个对象中，年龄 30 岁以上至 60 岁以下，受访人群收入5都在 5000-10000 之间，热爱旅游，或本身为旅游工作者，60 人均没有酒店式公寓的入住经验。根据 2013 年韶关统计局数字，韶关市全市在岗职工年人平均工资为 44898/年，此阶层在韶关的工薪阶层中属于中等收入。在对于酒店式公寓的认知情况上，60 名访谈对象中只有 10 人听说过酒店式公寓，没有人入住过酒店式公寓，但表示未来出游会考虑选择酒店式公寓产品。 在对于酒店式公寓的需求描述上
10、，在大部分受访者的描述里出现了“家” ， “厨房” ， “自己下厨” “配套设施” “自由”等字眼，总结起来，大部分受访者并认为酒店式公寓应该是一个类似家的酒店，提供酒店服务，但又不完全的酒店。可以一家人入住，可以自己做饭等。功能齐全、有厨房，可以烹饪，有棋牌室、有住宿区域，价格合理，比同档次酒店的人均价格便宜。有酒店的配套服务，又有家庭住宅的亲切、随意与方便。 对于与传统酒店的区别上，则出现了较多“自助” ， “自主性” ， ”家”等关键词，其中包括对于入住人数没有传统酒店那样的限制，不受床位等因素的约束，可以在合理范围内自由安排，自助的环节较多，自己可以做饭，让人放松。比传统酒店温馨，有家
11、一样的感觉，长时间住宿能降低成本。鉴于它与传统公寓户型上的区别，私密性较传统公寓高。 影响受访者选择酒店式公寓产品的因素重要性选择上，前三位的影响因素分别为位置和周边环境，交通以及价格。影响因素的具体访谈内容有涉及到如下关键词：区位，如“位置离我要去游览的地方比较近6（或靠近闹市区或在休闲度假的区域） ，附近要有购物场所，可以购买到做饭的食材” ；交通，如“附近有没有车站，是否容易找到，是否容易到达”等；价格，如“价格合理，性价比较高” ；氛围，如“放松和舒适的氛围，可以令家人入住倍感舒适” ；设施设备，如“里面的配备是否齐全，如烹饪用具，以及必备家电”等；信息化因素，如”上网设备，及网上订房
12、资源及便利程度” ；餐饮，如“果客人想做饭，可以提供食材。不想做饭，也可以提供现成的点餐。室内也一定要干净整洁” ；旅游形式，如“果只是观光旅游会选择普通酒店，或者是农家乐之类的。如果选择时度假旅游，那就可能会选择酒店式公寓，至少要住一周以上” 。 （二）酒店式公寓网上评论分析 在对携程网上选择酒店入住客人评价的统计中，研究发现消费者总体对酒店式公寓产品的满意度较高，而在这 100 个评论里，出现的服务需求因素分别为设施、建筑与装修、服务、卫生、价格/性价比、交通、地理位置、周边餐饮、购物便利程度、外部环境、家庭因素和安全。在所有的需求方面，提到最多次的分别为设施 78 次，外部环境 41 次
13、，以及服务 40 次。其中设施包括了洗衣机、厨具、Wifi、卫生间、热水器、冰箱、微波炉、床、停车场；建筑与装修包括了房屋面积、装修和设计两项。具体统计如下表： 从以上统计不难看出，虽然消费者有各种类别的需求，但对酒店式公寓的需求主要还是集中在设施、外部环境和服务上，其中在设施上，消费者最注重的是洗衣机、厨具和 wifi。 五、结果讨论 7酒店式公寓产品的分布上，主要集中在一线城市商圈或旅游城市，而在对所选 5 个不同城市样本的调查中，我们发现居民的性别、年龄、收入与对酒店式公寓的选择有一定的影响，但却不是绝对的，而所处区位则是一个关键因素，由于三四线城市的规范的酒店式公寓不具规模，这直接导致
14、了消费者对酒店式公寓的认知的不充分，以致消费者在选择酒店式公寓产品的可能性变小。总体而言，随着中国经济的发展，人们消费能力的提高，酒店式公公寓也会更多发展，这就要求经营者的市埸定位也要细化，提供的产品和配套设施更加多元化，提供的服务更加个性化人性化。具体建议： （一）在区位的选择上，除靠近景区外，还应考虑是否接近生活区，方便生活资料的购买和平时的休闲。 （二）在交通上，也要尽量接近车站。 （三）对于酒店本身的，生活设备的齐备是基础，同时尽可能提供便利生活的工具，并且在装潢上营造居家的氛围。 （四）要注意酒店的信息化：包括酒店本身的网络设备和网上搜索时被搜索到的便利性。 （五）在核心内容酒店式服务上，除了提供常规酒店的服务，也可以提供公寓住宅，如买菜或其他生活资料购买的服务。 （六）在价格上，利用消费者长期居住的优势，控制成本，提高与其他酒店在价格上的竞争力。 由于本研究采访对象广度和调查城市数量有限，在以后的研究中可以进行更广范围的调查和研究，在线上评论也可以在更多的网站进行收8集，以取得更加客观和细致的结果。 （作者单位：浙江工贸职业技术学院）
