1、1“二元条形码”技术推动下的手机媒体随着新技术的开发利用，手机除了通讯功能外，媒体功能日益凸现。比如在日本，越来越多的人用手机阅览网页，接收广告信息等。 相对低廉的手机上网资费标准是日本手机上网和广告用户回应率居高的重要原因。在日本，手机上网费用是包月形式，如同中国的短信套餐。日本城市居民人均月收入为 36.2 万日元，而一般每月支付 7500 日元（NTT doc om o）即可用手机包月上网，且不限制信息流量。因此，在日本，天天使用手机浏览网站的用户数量非常可观，以至于公司在设定网址时都开始认真考虑手机与电脑输入方式的差别。日本麦当劳公司本来的网址是“mcdonald s.co.jp”，但
2、为了方便消费者，还准备了另一个“mdj.jp”的网址，因为 M、D、J 分别是手机数字键 6、3、5 所优先默认的英文字母。 手机上网的便利，也带动了手机广告业务的发展，近年来，日本手机广告业年收入均超过 100 亿日元。在日本，手机广告会采用“i-mod e”广告业务，即通过发送含有最新商品、折扣信息等的手机电子邮件吸引用户使用手机登陆广告网站，或通过 WAPPUSH 功能将广告直接发送到用户手机上。当然，也有相当数量的用户会主动使用手机上网访问相关公司或者产品的网页。 近些年来，一种新的条码编码方式QR 条形码技术在日本也得到了相当规模的应用。它是二元条形码的一种，已成为手机用户登陆网站，
3、2以及获取广告商品信息的一个非常便捷的方式。 “QR”是 QuickResponse 的缩写，最初由包括夏普在内的多家日系厂商共同制定的一种加密编码方式，也是为了方便手机上网而开发的新技术。QR 条形码可以印刷在不同的媒体上，包括报纸、杂志、海报、名片等等，是一种经过加密后的信息。此条码的形状为正方形不规则图案，视信息量的多少由一个或多个 QR 码组构成。只要用带有摄像功能的手机为 QR 条形码拍照，读取识别后就可以转换、下载相应的信息或文件，或连接目的网页。 传统的一维条形码是单向信息的编码方式，根据条码的宽窄来代表1 或 0 的含义，所能包含的信息量基本在 20 位左右，因此，目前一维条形
4、码所代表的意义主要以数字为主。而二维条形码(2 次元编码)在纵横(侧)两元方向都有信息意义，所记录的信息量比条形码增加数十倍数百倍。 目前的二维条码主要有美国 Sym bol 公司开发的 Ma xiCod e、美国CIMatrix 公司开发的 DataMatrix 以及由美国 UPS 公司开发的 PDF417 等三种。这些编码都具有二维条码的大容量、省空间、高速读取、防伪性强等优点。不过，对于中国汉字数据而言，译读率最高、匹配性最好的要数日本 Densowave 公司开发的一种二维条码QR 编码。 相对于传统条形码，QR 编码具有以下优势： 1呈现信息效率高。在较小空间内容纳大数量的数据和汉字
5、。 2在 30%遭损害的情况下仍有可能读取、复原、译出相关数据。 3可从 360 度任意方向读取数据。 3一个完整的 QR 编码的系统由打字环境(打印机)、读译环境(扫描仪、照相机、摄像功能手机等)构成。它具有直接将光学信号转化为数字信号的优势。 近年来，在 NTTdo c om o发售的 89 款手机中，有 67 款带有 QR 编码读取功能。现在店里售卖的手机更是几乎所有都具备了 QR 编码读译功能。 在日本，只要用手机扫描杂志和广告上记载的条形码，就可以联入目标网站。另外，如果名片上有包含了电话号码等信息的 QR 条形码，只要用手机扫描一次就可以轻松地录入手机电话簿。这就省去了 URL 和
6、数据输入的时间。 如今，QR 条码应用已经非常广泛。在日本的公众展览会场经常可以看见年轻人用手机扫描参展商发布的 QR 码，下载最新的产品信息、图片、铃声或手机游戏。时尚杂志、漫画等也会将最新铃声、主题图片等译成QR 条码，印在封面上，作为一个卖点。 在美国、中国台湾等地，QR 条码在制造、物流、流通、服务等领域也已经被应用。比如在台湾，电信业者已开始与平面媒体合作，在杂志封面加上广告图片，读者只要利用 3G 手机将影像传回电信公司，在购买某些商品或服务时就可以获得特殊优惠。在 3G 手机渐渐成为主流的台湾，这种新兴的手机购物模式正在成为一种被接受的便捷消费方式，大有超过网络购物之势。 随着技
7、术的进步和观念的发展，手机的媒体功能在中国也越来越突出。据 2006 年 5 月中华人民共和国信息产业部统计，中国的手机用户4已经超过 4 亿人，用户数量和市场潜力都居世界首位。同时，中国手机用户对短信功能的利用率也较西方国家更高，年轻人每天平均发 5 条短信，其内容形式包括文本、音乐铃声及图像等。中国使用 3G 或者具备WAP 网页阅览功能手机的用户日渐增加，根据野村综合研究所的预测报告，到 2010 年，中国使用手机浏览网页的市场规模将达到 3766 亿日元，会超过日本。 同时，中国的二维条码技术也有所发展。在北京，市民可以免费下载北京“优码通”软件，即二维条码“优码”的识别软件。然后就可
8、以用手机扫描识别优码了。目前，北京优码与北京晚报合作，推出北京晚报手机版，这种新型读报模式引起市民的广泛关注。 但是，技术的成熟、用户群的增长并不代表手机广告效益的提高能够水到渠成。在中国，现在利用手机去浏览网页的用户还非常稀少。这一方面由于中国网民构成以青年学生为主，虽然他们时间充裕，但这一人群的消费能力有限，电脑或许更适合他们。另一方面，在中国，可以随意上网的 3G 或者 WAP 手机的本身价格和通信费相对都比较昂贵，且多按照信息流量来收费，这让使用者心中难免有所顾虑。 不过，随着时间推移，目前网民结构的主力20 岁上下的年轻人开始工作，手机广告的技术和用户观念都进一步成熟，再加上随着中国
9、GDP 的稳步增长，广告费也必然攀升，届时中国有望迎来手机广告的爆发式增长。经过对机会和风险的反复权衡，不少外资网络广告公司开始在中国投资手机网络媒体广告，以便抢得中国手机广告市场的先机。“CyberAgen t”和“Dou 鄄 bleClick”公司就坚信 3G 或者 WAP 的5技术在中国的推广将带来利用手机阅览网页的流行，而中国手机广告市场的飞速发展也将是不容否定的事。一些日资公司也开始把在日本这一世界上手机广告最发达国家所获得的经验、设计、经营方式及市场策划等方面的经验，试验性地运用于现在正处于起步阶段的中国手机广告市场。 （作者系复旦大学新闻学院硕士研究生） 注释：http:/www.denso- 4 月通信行业统计月报，http:/ 6 月 NRI 中国 IT 市场 7 分野调查，http:/www.nri.co.jp/news/2005/050614.htmlCyberAgent：日本国内营业收入首位的专门网络广告公司DoubleClick：网络营销方面最有名的广告公司之一，总公司在美国
