1、1“品牌与青年沟通的新触点”“在深圳有 2种人，一种追逐时尚的衣着，他们阅读像 MLIK和YOHO的杂志，他们追随名牌和那些很酷的明星的穿着，特别是香港明星。另一群人只做他们自己的事，他们开公司，他们把所有的事变得原始。我是第二种人。 ” 周力福，20 岁。Hiphop 舞者，开办速度控制舞蹈工作室。 “In Shenzhen, there are two kinds of people, one is of fashion clothing, and the followers read fashion magazines as MLIK and YOHO, imitating famous
2、 brands and the wearing of stars, especially the Hong Kong stars. The people of the other group just do their own things, operating their companies; making everything primitive. I belong to the second one. “ - Aka Rfu 20 years old, a hip-hop dancer, opened a dance studio named Dancing by Speed 我们从 2
3、008年 12月开始观察像 Rfu这样的中国年轻人，看看数字媒体是如何影响他们的生活和品牌，又应该如何利用这些媒体。 2008 年，中国青年目睹了一系列震惊中外、前所未有的事件：就西2藏“独立”问题与外国敌对势力的冲突、陈冠希艳照门事件、新环保主义的实施、四川大地震以及北京奥运会等。一系列事件让中国青年重新审视世界，感悟生命。一些涉及隐私的问题像性、国籍、排他性以及集体观念都被重新定义和评估。 Change Bite流行趋势报告的目的是研究中国青少年是如何经历这些重大事件的。通过对上海和深圳两地潮流青年和领潮者的研究，我们可以探寻出青年不断变化的态度和理想对未来会有怎样的推动作用。我们的目标是
4、预测他们对自我的最终评价、偏爱的沟通方式以及喜爱的创意设计类型。 流行转变从拥护赝品到支持正品 74%的中国青少年反对购买赝品。上海和深圳在容忍度上有些区别：75%的上海青少年反对，在深圳则为 70%。深圳青少年很熟悉假货的生意，同情那些为了生存而卖假货的小摊贩，但是他们反对自己和朋友们购买假货。赝品不但看上去、摸上去感觉和正货不同，甚至有害健康，还毁了自己名声。 通常来说，时尚的年轻人会购买他们能负担得起的东西，所以购买没有品牌的商品也是一种选择。原因有两点：一是赝品质量很差，用赝品会使他们失去自信。如果你参加运动，有质量保证的运动鞋是至关重要的；二是用赝品的人常常让他人缺乏信任感，或者被认
5、为是只会模仿的追星迷。青少年认为赝品是不道德的、可耻的，对于品牌原创者和正品消费者都是不公平的。 3我们发现品牌对保护年轻人有着积极意义匡威在其官网上登出了辨别真假匡威鞋的详细方法。但不幸的是，它主要针对的是包装，而不是鞋子本身。抵制假货的行动必须从品牌物品本身以及品牌理念出发，以此获得青年消费者信任并激发他们的购买欲。 转变良机： 真诚从隐藏情感到呼吁隐私 网络游戏防沉迷系统规定：玩家在开始在线游戏时必须输入其身份证号码，这是为了防止未成年人过度沉迷于网络游戏。然而上有政策、下有对策，青少年纷纷下载身份证号码生成器，从而得到一系列假身份证号码。虽然防沉迷系统可以保护青少年的隐私，但却使青少年
6、不能炫耀他们在游戏中所创造的高等级，这对他们来说是一种损失。 转变良机： 确保隐私安全从个体到集体 四川大地震对中国青年的影响绝对是史无前例的。虽然在 2008年中还发生了其他重要事件，比如北京奥运会、艳照门、与国外敌对势力在藏“独”问题上的冲突、新环保主义，但 59%的青少年认为四川地震在2008年对他们的影响最大。 2008 年以前，80 后、90 后在人们心中的形象往往是自私、肤浅，但在 2008年发生的一系列重大事件中，青少年表现出了同情他人和乐于助人的良好品德。可以说，这是潮人们第一次集体自愿服务社会。他们争4当志愿者、捐钱捐物，2008 年他们的举动让所有人惊讶，也让他们自己惊讶。
7、对于很多青少年来说，这或许是他们人生中第一次感受到生命的价值，并为他们的生活条件感到庆幸和满足。他们开始学会尊重他人、感激幸福，并且渴望为社会作贡献。地震改变了青少年的人生观和价值观。 许多品牌在地震捐款中制造了不和谐的噪音，但我们发现中国移动在这个背景下很好地利用了手机。年轻人主动为灾区捐款，有的还通过中国移动的短信业务捐款。有些地区的移动公司还会给通过短信捐款的用户提供适当的话费回馈。 转变良机： 主动出击从崇洋媚外到支持国产 我们发现中国的年轻人正在越来越关注中国内部的趋势和新闻。然而，上海和深圳在这件事上表现截然不同。上海的年轻对于全国性和全球性的社交网站感兴趣，而深圳年轻人则对本地的
8、网站比较感兴趣。深圳人欣赏本地快速且实用的真实信息。而上海人更欣赏外来的新闻和观点。 回顾 2008的重大事件，排名第二的是北京奥运会。23%的受访者认为这是 2008年最重要的时刻。奥运热让年轻人感到了国家的荣耀，使他们重新思考“我是中国人”的意义。 许多品牌正试图将自己过去一些简单的设计元素同中国元素相结合，并融入自己的产品中。最好的佐证莫过于星巴克最新推出的咖啡“凤舞5祥云” ，是由中国云南咖啡制成，星巴克说追求的不仅仅是包装和设计的借鉴，更希望利用口味本土化进一步打开市场。 外国品牌对中国元素的青睐在 2008年掀起了高潮。各大品牌想方设法在产品中注入中国元素。虽然运动服装品牌在奥运会
9、之后似乎停止了中西结合设计的尝试，但是越来越多的产业希望通过中西结合的理念来吸引客户。 转变良机： 添加本土元素从工厂到创意工作室 年轻人渴望柔化他们的创意肌肉，并且喜欢能让他们这样做的网站。对于时尚的年轻人，关注度对于他们很重要，他们喜欢亲自尝试。 中国的年轻人喜欢通过网络创意媒体来显示他们的创造力，因为相对熟悉而且风险低。50 位受访者选择在网上独立建立博客、网站等，27位愿意与朋友合作建立。 网络商店不仅提供给年轻人购买别人设计的机会，也让他们可以设计自己的 T恤。像 和 这种有博客交友功能的网站，不但帮助年轻的设计师更好地认识他们的创意，并提供了和其他潮人交流的空间。 转变良机： 创新
10、从快速交易到精致体验 对于那些急于拥有人生经历的年轻人来说，新事物总是很诱人。现6在各大品牌也纷纷向年轻消费者抛出橄榄枝，邀请他们参与一系列有意义的体验，这些活动让他们对品牌印象更为深刻。 潮人们对于发掘与众不同事物的经历很感兴趣。他们认为这种发掘的过程带给他们的满足感比产品本身更有意义。 转变良机： 打造终身难忘的体验从顺应到出挑 年轻人很容易受同龄人影响。朋友的意见和想法会影响他们对酒精饮料的选择。61 位受访者认同朋友对自己的影响最大，50 人会受广告左右。上海的年轻人在这两种影响上较平均。但是深圳受访者更重视同龄人的意见，比关注广告的受访者高出 11人。 上海的 Amanda KTV是
11、专为年轻女性打造的 KTV。他们成功锁定这个目标群体，让每一个现场体验过的消费者都找到小女孩的可爱感觉。 研究方法： 此次报告中，我们共采访了 80位 15至 24岁的潮流青年和领潮者，他们分别来自上海和深圳。在采访中，他们和我们分享了自己的想法、理想和生活态度。在这份流行报告中，潮流青年的标准是：他们被朋友定义为圈中的时尚达人；他们频繁地使用和关注社区网站；他们热爱名牌和运动产品；他们在社交场合经常喝酒。 领潮者的定义是：创造青年文化并且以此为业的年轻人。其他年轻人会跟随领潮者所创造的流行文化趋势。这份报告集中了一些通过努力7已小有成就的中国青年，包括街舞工作社社长、顶尖时尚模特、时尚杂志摄影师、电子乐 DJ、崇尚“女生力量”的流行朋克乐队主唱以及时尚造型师。正是由于他们全力配合我们的摄影、一对一的面对面采访并且及时回复我们的补充疑问，才有了这份 Change Bite 流行趋势报告。 （作者系:上海网达营销咨询有限公司董事总经理，阅读的调查报告来自 Bates141Evision和 的合作。 ） 责任编辑：吴楠
