1、1“世界日报发行量前名”笔谈结合“世界日报发行量前 100 名”的话题，本刊采访了部分有关报纸领导及专家学者，他们的经验之谈、创新思路及趋势判断，对我们不乏启示意义。编者 参考消息的“参考性” 张铁柱 参考消息副总编辑 在这次世界报协公布的世界日报发行前 100 名的名单中， 参考消息位居世界第 9、中国第 1 的位置。取得这样的成绩，当然应当归功于参考消息背后依托着新华社这个拥有庞大资源和人才的机构，但同时参考消息多年来也形成了自己独特的办报思路和办报方式。 作为一张以编发外报、外刊报道为主的报纸， 参考消息要将政治性和参考性辩证统一，起到服务大局的特殊作用。首先要确保政治性不能太“冒”了，
2、否则没有了说话的资格，就谈不上任何东西。而如何将国外的报道处理出自己的特点，加入“参考性” ，是我们工作的中心。“参考性”也是我们做得最成功的一点。 “参考性”不是教导读者，而是给他们提供资料，让读者自己去思考如何看待问题。 参考消息在这方面主要有 5 点经验： 首先，拉开与公开报道之间的差距。没有与公开报道的差异，就没有市场。其实现在大家对于国际事件的处理都差不多，但是我们更加原2汁原味，对于敏感的话题比如台湾、香港、美国虐俘等问题， 参考消息都有自己与众不同的角度。 其次，就是全面报道。大多数公开报道出于自身地位考虑，新闻选择性强，往往只说一面话，以“正面报道为主” 。而参考消息选择将不同
3、观点、不同评论在同一个版面上呈现。对于读者来说，只有了解全面才能有正确的观点。 第三，具有前瞻性。虽然内容看起来都是外报外刊上的，但我们自己也有采编人员，他们大多是新华社的记者，有些是驻外记者，其中不少人本身就是某方面国际问题的专家，所以他们能写出先声夺人、具有前瞻眼光、更能帮读者把握时局的好稿。 第四是借鉴性。我国在改革中遇见的种种问题，比如拆迁问题、污染问题、农民问题等，国外的经验是值得我们借鉴的。 参考消息这方面的报道吸引了很多读者。 最后是可读性。可读性强不是能炒作、有趣味，而是在新闻的报道方式上要与国际接轨。国内的许多报道讲了半天读者也不知重点在哪里，而国外成熟的新闻写作方式虽然话不
4、多，但事实很清晰。央视、新浪网都要求记者学习参考消息的这种写法。 晚报仍有鲜明优势 朱铭佐 扬子晚报总编辑 中国大陆这次进入世界日报发行量前 100 名的 19 家报纸中，晚报最3多，有 8 家。中国大陆发行量超过 100 万份的 9 家报纸中，晚报又占了4 家。从这些数字可以看出，尽管受到 20 世纪 90 年代中期兴起的都市报的挑战，尽管中国大陆的报业市场近些年持续“洗牌” ，老品牌的晚报在本区域长期形成的强势并没有从根本上被动摇。 扬子晚报是改革开放后新一代晚报的代表，继去年上榜后，今年再次以 170.7 万份的发行量高居排行榜的第 21 位。这表明，传统晚报在激烈的报业市场竞争中仍然具
5、有自己鲜明的优势。 首先，晚报类报纸起步较早，具有先入为主的优势，在读者中已经形成广泛的品牌效应和极强的公信力。以南京为例， 扬子晚报真实、客观、权威的品牌形象已经深入人心，尽管每天上午有几张早报面市，许多读者下午还是会习惯性地购买。 其次，传统晚报具有人才优势。传统晚报的人才体系基本是在 20 世纪 90 年代报业市场第一轮竞争中形成的，记者、编辑的整体业务水平比较高。同时，人员编制多属于党报系统，员工的稳定性、归属感比较强，从而能更专心地从事采编工作。 再次，传统晚报具有比较成熟的辨别能力和市场把握力，在新一轮与都市报的竞争中，能把握好大方向，不容易犯战略性的错误。 最后，传统晚报根据自身
6、出版时间的特性，重点报道凌晨到当日上午的新闻，强调单条新闻的详细和深度，突出与都市报的差异性，以此在内容上显示晚报特色，争取读者。 此外，强化报纸的营销意识，全力打造报纸发行、零售的新渠道和终端，高效、快捷、方便地为读者提供增值服务也是晚报提升竞争力的4重要举措。 扬子晚报自去年起，对发行工作进行了大刀阔斧的改革，进一步完善了独立自主的发行渠道。这些改革措施收到良好的成效，报纸的日均发行量保持了稳中有升的态势，这在竞争激烈的报业市场上是十分不易的。 打造 21 世纪城市主流报纸 李丹 钱江晚报总编辑 在激烈的报业竞争中， 钱江晚报保持了长期稳步增长的态势。我认为，竞争是美好的，它催动报业和报人
7、的进步；竞争也是疼痛的，当垄断被打破，报业多元化之后，有过独家经营好日子的老报纸不免唏嘘。一个初级产品很容易被复制、替代、超越。许多早期都市报都有过这样的阵痛。在浙江省新兴报纸蓬勃生长的 21 世纪初， 钱江晚报的发展也出现过短暂的停顿，经过竞争洗礼之后，才步入了一个新的快速增长期。 报业可持续发展需要上下内外许多条件，就我个人检讨而言，至少有五要五不要： 要树立和坚持先进的办报理想，不要人云亦云随波逐流；要坚持发展这个硬道理，在扩张中优化结构、改革机制和创新之风，不要停留在存量上折腾；要常怀忧患之心，不断超越自我，不要固步自封，老子天下第一；要求真务实苦练内功，不要哗众取宠搞花架子；要相信和
8、尊重5读者的鉴赏力，不要糊弄读者。 钱江晚报近年来持续发展的一个重要因素，还在于明确了要办成 21 世纪城市主流报的思路。我们所谓的城市主流报，就是要追求这样一种办报境界：启蒙民众，引领舆论，创造市场，推进政治民主。这当然是个永远的过程。 中国报业市场孕育初始，不免泥沙俱下鱼龙混杂。报纸短期利益往往与本质诉求相悖，湮灭职业精神和职业道德。原本独立的精神产品，有些在某种程度上异化为商业资本的附庸。而从发展战略看，新闻真实性和社会责任感，才是一张报纸的核心竞争力所在。 为此， 钱江晚报近 5 年来致力于跳出小报低俗竞争圈，明确奔向21 世纪城市主流报，这既是钱江晚报的发展战略，亦是钱江晚报团队的共
9、同理想：打造一支传播真理的时代号角，一份引导舆论的权威报纸，一座读者信赖的精神家园，一家市场追捧的强势媒体，一个魅力恒久的报业品牌。我们对主流媒体的主流价值、主流读者、主流新闻、主流市场、主流文风等有一系列的分析定位，并不断丰富发展。我们试图昭示社会：新闻是这样的，生活是这样的，世界是这样的。 打造 21 世纪城市主流报，需要几代人努力，目前钱江晚报才迈出小小第一步，但已经在培育读者和引领媒体方面产生了良好影响。一个鲜明的变化，就是越来越多的报纸开始信奉“主流”理念。 在积极探索创办城市主流报的过程中， 钱江晚报也进行了一系列改革与探索。报业作为国家重要意识形态和舆论机器，其体制、机制的改革创
10、新是谨慎而缓慢的，必须随着政治体制改革深入而渐进，在江、6浙、沪等经济活跃地区尤其是这样。在这种媒介生态环境下，一些报纸由于财务状况尚好，掩盖了体制、机制的落后，在深化改革、转换机制上，往往稳字当头，突破步履艰难。这给机制稍活的新兴报纸以较多发展空间。与此同时，对新闻舆论和报业市场的较紧管理，营造了相对温和的竞争氛围，避免了对现有报业生产力的杀伤。 在此状况下， 钱江晚报在实践城市主流报过程中，信奉团队致胜，致力于打造一个面向世界、面向未来，有理想、有朝气、有责任的优秀团队，以多部门和蜂窝式工作室，搭建更多创业平台，培养全能采编人员以创业奉献精神弥补体制机制的滞后；以不断改进质量考核体系引导努
11、力方向。前不久，文化体制改革之风吹动，浙江日报报业集团对钱江晚报经营体制改革迈出重要一步，组建了钱江晚报有限公司，以企业法人身份经营钱江晚报。这一探索不指望立竿见影，而着眼于晚报产业化、市场化、企业化运作，开辟了广阔前景。 竞争促进广东报业发展 林如鹏 暨南大学新闻与传播学院副教授 这次广东省 5 家报纸（广州日报 、 羊城晚报 、 南方都市报 、南方日报 、 新快报 ）跻身世界日报发行量前 100 名名单，与广东独特的报业生态环境有密切关系。 报业的生存环境是复杂的系统，主要涵盖经济、政治、文化这三个方面。首先，在经济上，广东省是个经济大省，经济总量居全国第一。7去年，广东省 GDP 是 1
12、3450 多亿，位居全国第一，这为报业的发展提供了强大的经济支撑。广东省人民的经济生活已经达到了一定水准，目前全省经济水平总体上步入了小康门槛，珠三角已实现了富裕小康。全省人均 GDP 超过了 1800 美元，深圳市人均 GDP 达到了 8000 美元。举例来说，广东省目前的就业市场是非常兴旺的。 广州日报求职版的广告收入 2003 年突破了 1.3 亿。每天都有一叠求职版，2004 年 2 月曾经达到过日出 64 个版。这就说明，经济的繁荣带动了广告业，从而为报业的发展提供支撑。随着广东城市化建设步伐的加大，广州、深圳两个中心城市的周围，目前已经有了中山、珠海、肇庆、惠州等多个卫星城市。这对
13、于广告的区域性投放和报刊的密集发行是十分有利的。 其次，在政治环境上，广东的舆论环境相对来说比较宽松。广东省的新闻管理部门在报刊业管理过程中，奉行有所为有所不为的原则。除了管住舆论导向和宣传纪律，他们对广东报业的竞争很少采用行政手段进行干预，而是更多地利用报业市场这只“无形的手”对报业资源进行整合和配置，同时给媒体的舆论监督提供较大的空间和余地。广东省纪委还曾经专门发文对南方日报的舆论监督进行表扬。这些舆论监督报道引起了百姓的关注，形成了广东报业“关注民生”的一种整体风格和传统。 最后，在文化上，广东也有着特殊性。广东省的岭南文化特色就在于它是一种平民化的重商文化。它的另外一个特色就是它属于一
14、种开放性的海洋文化。广东省的这种重商传统和平民文化的特点，使广东的报纸具有浓厚的贴近民生的特点，非常注重服务性、实用性的信息。 8从公布的数字看，广东 5 家报纸都有相当庞大的发行量。我个人认为，有以下三个原因促成这一现象。 首先，广东的报纸率先步入了厚报时代。广东报业是高成本运行，专刊、专版不仅多，而且质量都比较高。汽车、房地产、旅游、健康、美食等专刊、专版力图满足各行各业读者的需要。 广州日报平均每天56 版， 南方日报平均每天有 20 多个版， 羊城晚报有 36 版， 南方都市报有 88 个版。内容丰富且价格低廉，老百姓认为性价比高自然就会掏钱购买。 其次，广东省的人口基数相当大。根据全
15、国第五次人口普查，广东省除了 8500 多万的常驻人口之外，还有 2130 多万的暂住人口，暂住人口约占全国流动人口的三分之一，位居全国各省市之首。这个庞大的流动人口大军需要报纸提供给他们大量的就业信息以及其他资讯。 最后，近年来广东省大力发展高等教育。高校的毛录取率从 1998 年的 8增长到 2003 年的 15，受教育人数越多，报纸的读者自然也就越广泛。 经过这些年的竞争与发展，广东报业走过了三个阶段：同质化竞争阶段差异化竞争阶段战略竞争阶段。在差异化竞争阶段，各报主要注重品牌打造。 南方日报打高端牌，定位于高端读者市场；南方都市报2003 年提出“向新主流迈进，改变使人进步” ；广州日报提出“更主流、更实用、更大气” 、 “质量兴报”的主张；羊城晚报提出“我家的报” ，办成家庭报纸，从全国市场向中心城市即广州和珠三角回归。每张报纸定位都分割了不同的空间。而现在，广东省的报业竞9争已经走到了第三个阶段战略性集团竞争阶段，在新的阶段，相信广东报业将有更大的发展。
