1、1物流服务质量与消费者网购意愿关系研究摘要： 文章采用实证研究方法，探讨了物流服务质量与消费者网站购买意愿之间的关系，通过引入网站信任的概念，充实了电商发展环境下的在线购物研究。在对遍布多个行业消费者的近 400 份问卷数据进行统计分析基础上，文章认为：物流服务质量对消费者网站购买意愿有显著正向影响，且网站信任在物流服务质量和消费者网站购买意愿之间起部分中介作用。另外，不同学历和收入水平的消费者在理解物流服务质量上存在显著差异，即学历和收入水平越高的消费者，对物流服务质量的感知越敏感，也越容易因此产生不同水平的网站信任，进而影响到购买意愿；而不同性别和年龄的消费者在这方面没有显著差异。 Abs
2、tract： This article discussed the relationship between logistics service quality and consumers online shopping intention with empirical analysis method. By introducing the concept of website trust， this paper enriched the researches on online shopping in the electricity development environment. Base
3、d on the statistic analysis of near 400 questionnaire data involving customers of various industries， this article holds that logistics service quality has significant positive influence on consumers website purchase intention， and website trust plays a partial intermediary role between the 2logisti
4、cs service quality and consumer website purchase intention. 关键词： 物流服务；网购意愿；网站信任 Key words： logistics services；online shopping intention；website trust 中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）01-0042-04 0 引言 随着互联网的普及，网购由于其全天候、价格低廉、操作便捷和产品多样化等特点，逐渐被各个年龄层次的人们接受和喜爱。据 CNNIC 发布的2014 年中国网络购物市场研究报告显示，我国 2014
5、年网购用户规模为 3.61 亿，较上年增长 19.7%；网购交易金额达到 2.79 万亿元，较上年增长 49.7%。而根据更广泛的统计数据，近 4 年来国内网购交易额每年都保持 40%以上的高速增长，2010 年之前的增长速度甚至一度高达 100%。互联网不仅成就了一种新的经济模式，而且也改变了消费者的生活习惯，甚至帮助他们彻底摆脱了实体店的购物经历。但不容忽视的是，物流服务质量正逐渐成为制约电商发展的瓶颈。由于物流服务一般跟价格成正比，店家为了获取更高利润，往往宁愿选择较慢的快递公司，以节省运费开支；同时，消费者针对物流服务的投诉和不满也很少获得回复和解决，他们只有用脚投票以发泄不满。 针对
6、以上问题，本文试图通过对物流服务质量、消费者特征和消费者网站购买意愿的实证研究，验证网站信任是否在物流服务质量和消费3者网站购买意愿之间起中介作用，及消费者性别、年龄、学历、收入等特征是否在感知物流服务质量上有所区别。 1 理论模型和研究假设 1.1 理论模型 本文假设，物流服务质量高的，消费者购买意愿就强；物流服务质量低的，消费者购买意愿就弱。同时，网站信任对消费者在某网站的购买意愿和后续持续购买行为有影响，它同时受到物流服务质量的影响，因此网站信任是物流服务质量和消费者网站购买意愿的中介变量。另外，不同性别、年龄、学历和收入水平的消费者，在物流服务质量影响网站购买意愿上的程度也可能会有所不
7、同，即女性、更年轻、学历更高和收入水平更高的消费者对物流服务质量的感知更为敏感，因而其购买意愿更容易受到影响。由以上假设关系可得到图 1。 1.2 研究假设 物流服务质量是消费者在网购过程中对物流服务的整体心理感受和评价。消费者感知物流服务质量高，如物流用时更短、物流取货和退换货更方便、物流公司对货物保管更干净完好及物流费用价格更低等，不仅会影响消费者对物流公司的印象，也会间接影响消费者对电商卖家的印象，因为：消费者的逻辑是，一个好的卖家不会选择一个不好的物流服务商；在快速购物行为中，消费者不会将物流服务与电商卖家的自有服务进行拆分，换句话说，物流的好坏，在消费者那里更容易被直接解读为电商卖家
8、的好坏。而基于物流服务的网站信任，则是消费者对该网站物流服务质量综合评价后的心理状态。网站信任与物流服务质量4的区别是，后者可以用客观指标进行评价，可以量化比较；而前者则相对更难捉摸和评价。所以笔者提出如下假设： H1：物流服务质量与消费者网站购买意愿正相关。 H2：物流服务质量与网站信任正相关。 H3：网站信任在物流服务质量和网站购买意愿之间起完全中介作用。一般认为，女性更敏感、更感性，在面对物流服务质量时的考虑更多，因此对物流服务质量的感知更为深入，也更容易因物流服务质量形成网站评价。另外，年龄、学历和收入水平是否会影响对物流服务质量的感知，进而影响网站评价和购买意愿，也是值得探讨的。一般
9、认为，年轻人更为自我，学历高的人更喜欢深究细节，收入水平高的人更在乎服务体验。所以笔者提出如下假设： H4：消费者性别对物流服务质量和网站信任之间的关系有调节作用。 H5：消费者年龄对物流服务质量和网站信任之间的关系有调节作用。H6：消费者学历对物流服务质量和网站信任之间的关系有调节作用。H7：消费者收入水平对物流服务质量和网站信任之间的关系有调节作用。 2 研究方法 2.1 变量定义 2.1.1 物流服务质量 5物流服务质量可以从四个维度进行测量，即时效性、可靠性、便利性和价格。时效性指在线商店能否按约定时间将消费者所购买的商品及时送达消费者手中；可靠性指在线商店在配送消费者订购商品时保证商
10、品的质量和数量安全，同时做好必要的产品和个人信息的保密工作；便利性指消费者能否很方便的收取或退换自己订购的产品，并很方便地查询到订单状态，价格是消费者对物流服务实际支付货币的主观印象，往往不以具体的数字来衡量，而是以“便宜”或“昂贵”来表达。 2.1.2 网站信任 网站信任是消费者对网站信用度的主观评价，它可以基于多种因素产生，如网站呈现给消费者的资料、其他用户的评价等，并可能与消费者的个人特征（如性别、年龄、学历、收入等）密切相关。 2.1.3 网站购买意愿 购买意愿反映消费者在一次购买过程中采取实际购买行为的概率高低或可能性。意愿是行为发生的必要前提，是支配行为产生的思想基础。有购买意愿才
11、可能有购买行为，没有购买意愿则一般不会有购买行为。因此，购买意愿是衡量消费者购买决策的重要依据。 2.2 问卷设计 本研究借用成熟的五点李克特量表，1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般（介于同意和不同意的中间态度） ，4 代表同意，5 代表非常同意。在对消费者基本信息的择取上，本文收集了 11 个常用购物网站，并对消费者的性别、年龄、学历、收入和网购额度等进行了区分统计，分别用阿拉伯数字代表不用的网站和人员类别。 62.3 抽样方法和样本描述 本研究采用方便抽样的方式进行样本选择，共发放调查问卷 416 份，回收 416 份，有效问卷 391 份。受访者基本情况见表 1。 3 数据
12、分析 3.1 效度检验 按照共同度大于 0.5、因子负荷量大于 0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，删除 1.7 和 1.10 两个题项，最终旋转后的因子负荷矩阵如表 2 所示。 可见，每个题项在公因子的负荷量0.5，且每个题项只在一个公因子上有负荷，表明效度通过检验。 3.2 信度检验 采用 SPSS 16.0 进行“Cronbach ”系数检验，具体见表 3。 可见，Cronbach 均超过了 0.7，因此信度通过检验。 3.3 假说检验 3.3.1 相关性检验 首先，对各自变量、中介变量和因变量之间的相关性进行检验，因变量之间满足线性关系，但不满足正态分布，故采用 SPSS 16.0
13、 软件中的 Spearman 进行相关分析，得到表 4。 由表 4 可知，物流服务质量、网站信任、网站购买意愿相互间均呈正相关，因此 H1 和 H2 得到验证。 3.3.2 中介效应检验 绘制三个变量两两间的散点图，发现三个变量之间均呈线性关系。7根据 Baron、Kenny（1986）的中介效应检验三步骤进行中介效应检验。 由表 5 可知，b1=0.779，b2=0.759，b3=0.356，b4=0.518，均显著，故存在中介效应。因 b3 小于 b2，且 b3 也显著，表明存在部分中介，并非完全中介，故 H3 得到部分验证。 3.3.3 调节效应检验 H4：消费者性别对物流服务质量与网站
14、信任之间的关系有调节作用。 按性别不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表 6。 VIF 均小于 2，故回归方程有效。物流服务质量的标准化回归系数为0.777，说明物流服务质量越高，网站信任越高。而性别特征的回归系数（-0.024）不明显，说明性别特征对网站信任没有显著影响。乘积项的标准化回归系数为-0.023，且不显著（P=0.4750.05） ，表明不同性别的消费者在物流服务质量的感知上没有区别，故该假设没有得到验证。 H5：消费者年龄对物流服务质量与网站信任之间的关系有调节作用。 按年龄不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表 7。 VIF 均小于 2，故回归方程有效。物
15、流服务质量的标准化回归系数为0.781，年龄特征的回归系数（0.009）不明显，说明年龄特征对网站信任没有显著影响。乘积项的标准化回归系数为-0.004，且不显著（P=0.9050.05） ，表明不同年龄的消费者在物流服务质量的感知上没有区别，故该假设没有得到验证。 H6：消费者学历对物流服务质量与网站信任之间的关系有调节作8用。 按学历不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表 8。 VIF 均小于 2，故回归方程有效。物流服务质量的标准化回归系数为0.774，学历特征的回归系数（-0.013）不明显，说明学历特征对网站信任没有显著影响。乘积项的标准化回归系数为 0.098，且显著（P
16、=0.0020.05） ，表明不同学历的消费者在物流服务质量的感知上有区别，故该假设得到验证。 H7：消费者收入水平对物流服务质量与网站信任之间的关系有调节作用。 按收入水平不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表9。 VIF 均小于 2，故回归方程有效。物流服务质量的标准化回归系数为0.743，收入特征的回归系数（-0.027）不明显，说明收入特征对网站信任没有显著影响。乘积项的标准化回归系数为 0.141，且显著（P=0.0000.05） ，表明收入高低不同的消费者在物流服务质量的感知上有区别，故该假设得到验证。 4 研究结论与启示 4.1 研究结论 研究显示，物流服务质量对消费者
17、网站购买意愿有显著正向影响，且网站信任在物流服务质量和消费者网站购买意愿之间起部分中介作用。另外，不同学历和收入水平的消费者在理解物流服务质量上存在差异，并因之产生了不同水平的网站信任；而不同性别和年龄的消费者在这方面没有显著差异。验证后的理论模型见图 2。 94.2 管理启示 本文对物流服务质量与消费者购买意愿关系的研究，有望督促电商卖家重视选择有实力、负责任的快递公司，为消费者提供更为细致周到的物流服务。 电商对快递公司的选择也能促进快递行业洗牌，净化国内物流环境，促进一批真正有实力、有竞争力和有发展潜力的快递公司产生，对推动我国第三产业发展也有积极作用。 本文也有助于那些真正有长远规划的
18、快递公司重视服务质量，量化服务标准，提升服务水平，取信于消费者，从而在未来激烈的物流市场竞争中分得一杯羹。 另外，本文关于高学历和高收入的消费者对物流服务的感知更敏感，因而更容易因之产生网站信任的研究，也有助于促进电商卖家有针对性地提高对这类人群的物流服务投入，提高他们的物流服务满意度，促进他们形成网站信任，进而产生购买意愿和购买行为。 参考文献： 1中国互联网信息中心 CNNIC. 2013 年中国网络购物市场研究报告R. 2王勇，康晓博，李亚辉.浅谈 B2C 电子商务物流存在的问题及解决方案J.商场现代化，2006，29（2）：30. 3罗赞.电子商务物流配送解决方案研究J.技术经济与管理
19、研究，2002，23（2）：34-35. 4方跃建.电子商务环境下的物流配送车辆调度方法研究J.2002. 105何景华.共同配送物流发展的新趋势J.中国远洋行为报告，2001，05：016. 6蒋俊峰.我国物流企业顾客服务绩效评价研究J.商业研究，2005（6）：174-175. 7徐剑，刘俊强.物流企业服务质量评价指标体系研究J.物流技术，2006，29（1）：48-51. 8肖阿辉.物流服务质量与消费者网购意愿关系研究D.南京：南京师范大学，2011. 9黄茜.关于买方参与 C2C 网站在线声誉系统的探索性研究J.合肥：中国科学技术大学，2009. 10查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究J.管理科学，2006（1）. 11李文婷.基于 EWAM 的中国 C2C 网站用户评价研究D. 浙江大学，2010.
