1、1“子弹论”的末日与“精准传播”时代到来“子弹论”的行程将尽， “精准传播”时代已经到来。在经济危机和新媒体环境下，企业品牌传播的原则应该是：精准的、有效的、高到达率和高投资回报率。把钱花在刀刃上，实现从广告宣传、产品销售到企业品牌形象的全面营销。 “Bullet theory“ comes to its end, and “the accurate dissemination“ era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment, the principles of disse
2、mination for corporate brands should be accurate, effective, high arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way, so as to achieve the overall sales, from advertising promotion, product sales to corporate brand images. 以前，有一种传播理论叫“子弹论”
3、，它的主要思想是认为大众传播具有强大的传播效果，受众只有被动的接受信息，就如同子弹一般被击倒。而进入 21 世纪，传媒蜂拥、信息爆炸，大众传播开始进入了一个瓶颈期。受众接受信息、选择信息的自由性越来越强，受众更加注重信息的实用性、有效性和互动性。这也意味着，广告传播要想达到广泛、有效和高投资回报的难度越来越大。 22009 年世界经济的放缓给传播理论与实践的发展带来了新的课题，“精准传播”成了大家热议的话题。众多企业纷纷削减开支，广告投放、品牌公关、软性宣传等方面的调整尤为明显。企业在传统媒体的开支上将会明显下滑，他们更注重的是“精准传播” ，以求得宣传的最佳效果和最大的投资回报。那如何才能达
4、到精准传播的目标呢？ 广而告之到窄而告之 电视、杂志、报纸、电梯、户外、DM、网站、手机媒体技术的进步，提供了可供传播的媒体种类日益增多，可以选择的传播方式眼花缭乱。这种媒介生态下，有一种说法是要“窄而告之” 。 窄而告之，注重对目标受众的汇集，它将受众细分和媒体合作相结合，无论从受众的有效性还是从传播的广泛性来讲，均能够提高广告主的营销效果。为配合广告主的营销策略，窄而告之可以提供包括消费能力、地域、受众人群等更加细分化的广告投放，使广告主更容易实现对自己广告投放的取舍，将广告支出放在最主要的受众身上。 窄而告之，说到底属于精准传播的范畴。如果说，广告精准投放是商家梦寐以求的理想境界，需求精
5、准发布是消费者梦寐以求的理想境界，那么，精准传播无疑是广告人梦寐以求的理想境界。它是媒介在市场细分与深化的过程中，不断适应市场需求而形成的。 3洞察消费者， 夯实精准传播基础 精准传播的另一个重要特点是消费者数据库的应用。谁掌握了消费者，谁就掌握了市场。精准传播在于能以掌握精确的消费者数据库，根据不同的目标市场，采用个性化的营销方案。 正确的时间，向正确的对象投放广告，数据库传播理论上可以实现这一点。与传统广告形式相比，数据库广告不单能保障广告的有效到达率，而且互动性较传统广告形式有了很大的突破，例如手机广告。 不要把全部金钱放在一个兜里 我们倡导的精准传播，是广义的，强调整合。 企业家们、老总们在做营销战略、宣传推广、整体品牌传播时，往往喜欢并选择、利用电视等传统媒体进行“规模传播” ，以实现营销与品牌目标，特别是在中国市场，其成功率非常高、速度快。 但是，在广告环境嘈杂和广告成本疯长的情况下，传统意义上的把所有金钱都放在一个兜里的传播方式已经不合时宜。2009 年，众多企业媒介总监的媒介计划上，都把钱分了几份放在了不同的兜里，以备不时之需。 4“子弹论”的行程将尽， “精准传播”时代已经到来。在经济危机下、新媒体环境下，企业品牌传播的原则应该是：精准的、有效的、高到达率和高投资回报率。把钱花在刀刃上，实现从广告宣传、产品销售到企业品牌形象的全面营销。 责任编辑：简红明
