1、1需求理论视角下民航服务质量与理念的提升研究本文从需求层次角度出发，以民航服务业为背景，通过对民航服务质量的分析，结合马斯洛需要层次理论，研究现阶段民航服务中存在的服务质量和理念上的问题，从消费者、民航工作人员、民航企业三个方面，探究服务质量与需求的关联与关系。伴随复杂多变的国内服务业发展，本文主要为提升民航业的服务理念，提高民航业的服务质量提出相应的对策和建议。 随着我国经济总量的攀升，结构调整成为推动经济更快、更均衡发展的重要经济政策，第三产业在经济发展中占据了重要地位。民航作为第三产业的排头兵，对第三产业的发展和繁荣起到重要的引导和推动作用。同时，随着我国民用航空事业的发展，民航业在客运
2、体系中所占的比例也越来越大，选择航空出行的旅客也越来越多，民航业正逐渐从奢侈品行业向大众化行业转化。可以说，民航是第三产业中服务业的代表，其宗旨是为广大消费者提供满意的航空服务。如何从消费者、空乘人员两者的需求出发，提升民航的服务理念，提高民航的服务质量，对民航的发展具有重要的实践意义。 一、民航服务质量与马斯洛需要层次理论 （一）民航服务质量 民航服务质量是指能够满足消费者规定和潜在需要的一切总和，其衡量标准是消费者的满意度，其在现实中的量化体现则是消费者的投诉2量。近年来，随着国民收入的增加、社会保障体系的逐步健全，越来越多的中国人选择更为快捷的航空作为出行的交通工具。但是民航投诉量的数据
3、和消费者维权暴力事件的发生，展现给我们的是民航服务质量的水平欠缺。要使民航成为服务业的排头兵和重要力量，就需要提升民航的服务理念，提高民航的服务质量。 （二）马斯洛需要层次理论 需求层次理论是社会学中行为认知理论的重要分支之一，其旨在通过满足人在不同时期的不同需要来达到与社会环境的融合，从而完成社会化。本文引述的需要层析理论是指其中最具代表性的马斯洛需要层次理论，马斯洛需求层次理论是美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛于 1943年提出并不断完善的。这一理论在社会学、市场营销学等学科中被广泛应用，同样，在现代服务业中，这一理论也具有重要的实践价值，马斯洛的需求层次理论将人类的需求分为五个层次，即：
4、生理需求，安全需求，情感和归属需求（社交需求） ，尊重需求，自我实现需求。 （三）民航服务质量提升与需求层次理论间的关系 服务的本质归根结底就是满足消费者的需要，从需要层次理论来看，服务质量的提升正是民航乘务人员能否及时快速的满足乘客上述需要的过程。如民航在运行途中遇到气流颠簸或其他突发情况时，消费者的安全需求得不到保证，会产生较为激动的情绪或行为，需要有人及时进行安抚和劝导；在机上长途飞行过程中，消费者吃饭、睡觉等基本生理需求也需要得到满足，需要有人及时为其提供快速的服务；针对不同民族、宗教、不同生活习惯，能够有针对性的提供服务决定着这些消费者不同3的受尊重的需要是否能够得到满足。 此外，从
5、另一个角度来看，民航服务质量的水平能否提高也与民航乘务人员的需求能否得到满足有关，从需要层次理论的角度来看，工作中处理突发性事件的危险性、乘务人员自身身体素质的局限性、企业培训过程中企业文化和团队意识灌输的欠缺和重复体力工作给乘务员带来的自我实现的不满足等因素都直接制约着乘务员能否以正确的价值定位、良好的工作状态、较高的工作素养为消费者提供服务。 从以上两个角度来说，需求层次理论为民航服务质量的提升提供了参考标准，而民航服务质量的提升也为需要层次理论提供了事实依据。 二、需求理论视角下民航服务业在服务当中存在的问题 从需求层次理论看民航服务的不足，可以从消费者、空乘人员和航空公司三个主体的需求
6、满足程度来研究。 （一）民航工作人员的需求得不到满足 民航工作人员作为民航服务业的服务从业人员，其在工作中的安全需求、社会需求中的归属需求、尊重需求和自我实现需求都是需要在工作中得到满足的，但是根据民航服务业的发展现状，机场工作人员和空乘服务人员的需求都不同程度的无法得到满足。 民航工作人员的需求得不到满足主要体现在以下几点： 1、民航工作人员的安全需求得不到满足。较为直观的体现就是近年来航空公司辞职人数的不断增加，而就空姐网的调查资料显示，其中很多人都表示高强度的工作压力是其辞职的最主要原因，高空作业不仅对人的身体是一种考验，同时对心理也是一种考验，由于高空作业而产生4的职业病近年来在不断增
7、加。加之近年来空难事故报道的不断增加，对空乘人员的心理健康和安全也是极大的威胁。 2、民航工作人员的归属需求得不到满足。民航工作人员作为民航公司的职工，在工作中渴望能够得到工作和职位的归属感。但是在实际工作中，由于职能分配不均衡，与乘客直接接触的工作人员往往缺乏解决问题的权利。例如在航班延误中，与乘客直接面对的工作人员往往不了解航班延误情况处理的最新进展，且没有处理乘客安置方面的具体权利。加之目前航空服务业中，空乘人员的过饱和状态使得各航空公司的换血速度较快，员工与公司之间的情感联系较少。所以，员工在面对工作突发状况时，缺乏对本职工作的归属感。 3、员工的自我实现需求得不到满足。正因为民航工作
8、人员在工作中缺乏归属感，即社交需求中的归属需求得不到满足。社交需求上一层次的自我实现需求也无法得到满足。在我国空中乘务人员的投入量较大，相对比航空公司的上升空间较为狭窄，因此大多数空乘人员普遍从事的都是较为基层的服务工作，长此以往的定式化、不具有挑战性的服务工作极大的泯灭了空乘人员的积极性，使其自我实现的需要无法得到满足。（二）顾客需求得不到满足 近年来屡次发生的民航纠纷和暴力维权事件，主要是因为民航在服务中没有满足消费者的各项需求，包括安全需求和尊重需求。其最直观的表现：一是消费者投诉量的居高不下，二是从投诉内容上所反映出来的消费者安全的需要和受尊重的需要没有得到满足。 投诉较集中5的三个问
9、题：航班延误、行李运输和预订、票务与登记。这三个问题都是与民航服务质量密不可分的，关系到乘客的人身财产安全和是否得到尊重。其中，行李的运输问题，如在运输途中行李的丢失、损害，加之在出现类似问题时缺乏相关的补偿机制和统一的补偿标准使得许多旅客面临着严重的财产损失，特别是当前行李赔偿当中按照公斤数来进行赔偿的原则，使得不少“丢了西瓜赔芝麻”的现象发生，据中国消费者协会和民航总局在 2011 年联合进行的一项调查研究表明，再受调查者中有近 21%的旅客发生过行李丢失的事件，但得到补偿的仅为 17.7%，并且在这 17.7%的获赔者中，有 43.6%表示对赔偿金额表示不满，这一问题造成了消费者对自身财
10、产安全的极大不信任，安全的需要得不到满足；而对于航班延误，目前多数航空公司和机场对于类似事件的处理并不能让旅客得到满意，正是在此类事件发生后消费者无法得到及时的信息反馈、和善的服务态度和合理的赔偿待遇才使得乘客的乘坐安全和按时登机和在航班延误后得到尊重的需求得不到满足，进而导致暴力维权和纠纷事件常有发生。 三、 提升民航服务理念和服务质量的对策 需求视角下分析的民航服务业，其问题主要体现在消费者需求得不到满足、民航工作人员需求得不到满足和民航公司需求得不到满足三个方面。 （一）加大政府部门监管力度 民航作为服务业的重要组成部分，在交通运输领域即将发挥重要的作用。民航的发展不仅需要政府的政策支持
11、和财力支持，更需要政府的6监督和管理。政府监管力度的加大，能够有效规范民航领域的运营行为，能够形成一个有效的民航竞争市场环境。同时，通过政府部门的监督管理也可以提高民航公司的服务质量，提高民航公司处理应急事件的能力。所以，政府行政机关要加大对航空运输服务的监督检查力度，提高民航服务中对处理旅客投诉和应急事件处理的检测标准，督促航空公司切实解决服务工作中的突出问题，不断提高服务水平，更好地为消费者服务。其中，特别是要在相关法律法规方面的制定和行政监督审查标准上的划定上加大力度，目前我国还未有一部通用且全面的飞机延误、行李丢失等方面的赔偿标准和检查法规，未来如果要避免暴力维权的情况出现，充分满足消
12、费者、工作人员和航空公司的需要，法制建设在其中起到了不可估量的作用。 （二）从满足消费者的需求角度优化民航服务结构 优化民航企业的服务结构，需要民航管理者和从业者从消费者的角度出发，满足消费者的各项需求，提升民航的服务质量，推动民航盈利能力的提升。 具体实施中，要细化不同层次客户的特点，对症下药，满足不同层次客户的不同需求，提高民航的服务水平和服务效率。例如，对于高端客户，应该重点关注他们的个性化需求，满足五大需求层次中对尊重的强烈需求。在提升服务针对性的同时，要不断总结和分析，提高顾客对民航公司的忠诚度。另外，随着生活水平的提高，选择飞机作为出行工具的人会越来越多，逐步加大对个性化服务的推广
13、力度，有助于增强乘客获得尊重的满足感，提升乘客对民航服务的满意度，降低由于各种原7因导致的投诉率。 只有从日常服务和特殊情况服务两方面入手，优化民航的服务结构，才能满足消费者多样化的需求，提升民航的服务质量，提高消费者的忠诚度，推动民航作为服务业的未来发展。 （三）完善员工管理制度，增加员工归属感 完善的员工管理制度和完备的员工培训体系，能够使企业的员工队伍时刻保持良好态势。也只有在这种情况下，才能为消费者提供更加满意、贴心的服务，为民航公司带来更多的利益。美洲航空公司就非常看重员工的综合素质，他们认为公司如果有一支快乐的员工队伍，那么就可以为顾客提供优质的服务。所以，航空公司在重视顾客的同时
14、，必须能够正确地对待员工。只有坚持旅客利益和基层员工利益兼顾的原则，才能使员工更加具有责任感，才能提升航空的服务质量。 （四）提升民航企业处理紧急事件的能力 在我国民航服务业还不尽完善的今天，处理好航班延误等突发事件，是展现民航服务水平的重要环节。在提升民航企业处理紧急事件能力时，应该提倡全员服务的思想。也就是说，民航内部所有工作人员、部门、组织都要围绕航空运输开展服务工作，特别是在遇到突发状况时，更要做到，层层之间相互服务，后方为前方服务，上级为下级服务，一线员工直接为客户服务。增强突发事件发生时，员工全方位的服务意识，为消费者提供全方位的服务。特别是要建立在应对突发事件时的长效机制，防止由
15、于投诉纠纷而引起的不必要争端，从旅客的需要出发，在诸如大面积航班延误等突发事件面前，切实保障旅客的人身财产安全和得到切8实可行的安置。 综上所述我们不难发现，从消费者、员工的需求层次角度出发，民航服务业的服务质量和理念仍有很多问题兹待解决。改善民航业的服务质量和服务理念更是重要之举。特别是，在航班延误后，要有及时的信息发布、及时的旅客安抚与保障、与相关部门的沟通协调和快速的妥善安置。基于需求层次角度的服务水平提升，是提高民航服务质量、赢得乘客忠诚度的可靠之举。民航公司只有从需求角度出发，树立服务意识，提高员工培训力度，创造人文关怀的企业文化氛围，不断加强和改善航空服务的质量和水平。也只有这样，我国的民航事业才能快速发展，才能更好地为乘客服务。 （作者单位：海口经济学院公共管理学院）
