1、1移动大趋势与社会变迁【摘要】从整个计算的趋势来讲，过去计算的中心是桌面，所以软件运行的模式非常像打字机的体验。而现在技术的亲密度和渗透度超乎想象，随时随地都在应用的环境，迫使开发者不得不重新想象新的界面与新的体验，从而进入移动计算的崭新空间。移动计算是一种感知情境的计算，永远跟用户身处的情境相关，这种计算混合了对位置的感知、对身份的管理。手机由此超出了仅仅是一个通信工具的功能，它正在越来越多地变成一个娱乐中心，而且还会变成一个高效率的生产工具。 【关键词】Facebook；移动计算；传感器；大数据 Facebook 被高估了？ 2012 年 9 月 24 日，Facebook 股票以 20.
2、74 美元收盘，这一天的降幅为 9.1%，是 2012 年 7 月 27 日以来降幅最大的一次。迄今为止，Facebook 的交易价已经跌破发行价。其上市时的发行价是 38 美元，从2012 年 5 月开始算起，Facebook 股价已经下跌了 45%，这对于鼎鼎大名的扎克伯格来讲是一件很尴尬的事情，更加尴尬的是现在的股价还在往下跌。 美国著名财经杂志巴伦周刊做了一个预言，说 Facebook 被高估了，合理的股价应该是 15 美元。投资者认为 Facebook 向移动转变的步伐太慢，因为现在有大量的 Facebook 用户不再使用桌面进入网站，而是使用移动设备。到底在移动设备上产生多少广告收
3、入，这是投资者对2Facebook 非常关心的事情。 其实 Facebook 的股价在 2012 年 9 月初有一个上扬。2012 年 9 月 11日，扎克伯格在旧金山的 TechCrunchDisrupt 会议上称，公司正采取措施获取移动广告收益，并打造自己的搜索能力。第二天，Facebook 股价上扬 7.7%。然而，在 20.61 亿美元的美国移动广告市场上，Facebook 所占份额只有 2.8%，位列第六，排名第一的是谷歌。 2012 年 5 月，Facebook 在上市之前做了一件事，当时很多人认为它有点儿发疯。它花了 10 亿美元，以现金加股票的方式，收购了Instagram。I
4、nstagram 是一个可以抓拍照片并一键分享到社交网站的图片型应用，既支持苹果平台，也支持安卓平台。虽然它被评为苹果的年度最佳应用，但是并没有盈利。 是什么使扎克伯格一掷千金购买这么一个简单的应用？Facebook 这样做其实是有先例的一个大公司高价收购那些创新性的后起公司，2002 年 eBay 以 15 亿美元收购 Paypal，现在被证明是非常成功的，eBay这一分支的收入迄今跟它商品拍卖的收入相当。2006 年，谷歌以 16.5 亿美元收购 YouTube，那时 YouTube 也前途渺茫。今天回头看谷歌的投资是不是正确？当然是正确的，因为 YouTube 在所有的视频网站里遥遥领先
5、，而且随着网络广告的转移，YouTube 变成了谷歌非常重要的网络平台。 从这些高科技公司收购创新型公司的成功故事来讲，我们看到扎克伯格的逻辑是有道理的。这是一种一石双鸟的并购战略，既为了获得有价值的战略资产，同时也为了阻挡其竞争对手。整个高科技产业的竞争逻辑和传统产业非常不一样，再大的公司如果在一地失守，它的死亡率3也会非常高。很多新公司在这些大公司柔软的地方发力，如果这些大公司不采取行动的话，完全可能被更年轻的公司杀死，它们因此对后起之秀存在某种挥之不去的焦虑感要么你来吃掉这些公司，将其变成你的公司整个业务的一部分；要么其他公司动手吃掉它们，从而给你的竞争设下一个巨大的障碍。大公司不但要发
6、展新的业务，而且一旦新的业务出现，它们要迅速出手，这就是硅谷的商业逻辑。 万维网已死，互联网永生 Facebook 为什么愿意给 Instagram 投钱？因为 Instagram 提供了Facebook 两样急需的东西：一种是照片的需求，从数据来讲，Facebook9亿用户每天上传的图片达到 2.5 亿张，这是一个非常大的数字。另一种是移动。因为用户在使用这些照片的时候，是在移动设备上使用还是在桌面上使用，其间的差别是巨大的，比如你在巴厘岛度假，希望在海滩上就可以发出照片和亲友共享，而不是回到房间在桌面上整理。 随着用户移动使用 Facebook 的需要，Facebook 发现 Instag
7、ram 这样一个短期内业务诉求非常明确，同时又抓住了那么多用户的应用，是必须把它拿下的。由此来看，不能说扎克伯格没有想到移动的大趋势。尽管投资者对他移动战略的实施有一定的疑问，但是扎克伯格很早就察觉到 Facebook 要想在今天继续保持它强大的增长势头，必须进入移动领域。如果不进入的话，不仅意味着它整个业务将停滞不前，甚至还会有性命之忧，因为整个产业遭遇到了一个很大的技术变迁，我们也可以把它叫作社会的变迁。 2010 年 8 月，美国知名杂志连线提出了一个惊人的命题：万维4网已死，互联网永生。整个数字世界的巨大转变是过去几年从开放式万维网向半封闭式平台的转移。我们都知道苹果是怎么成功的，通过
8、这种半封闭式的平台用户，不需要通过浏览器就可以进行互联网数据传输。这种转变驱使传统的万维网用 HTML 所建的平台被用户绕过去了，甚至很多时候被用户抛弃了。这就是为什么连线说互联网作为一个大的概念仍然有活力，而万维网则岌岌可危的原因，因为移动对它来说成为一个挑战。 谷歌正是察觉了这些挑战，才会投入那么大的精力做安卓，甚至收购摩托罗拉等等。包括微软为什么跟诺基亚结盟，所有的这些都跟大的技术转移存在非常密切的关系。可能前些年你还会说，你用手机主要是为了随时随地给别人打电话或者发短信。然而随着智能手机的普及，今天有相当多的人用手机不再只是为了这两件事情。 智能手机有相当多的应用甚至是可以完全基于手机
9、自身的，跟电脑网络本身不发生任何关系，比如 Instagram 就完全存在于移动设备当中，Facebook 收购 Instagram，这本身就代表着一种未来。 如果从整个计算的趋势来讲，过去计算的中心是桌面，所以软件运行的模式非常像打字机的体验，而现在技术的亲密度和渗透度超乎想象，随时随地都在应用的环境，迫使开发者不得不重新想象新的界面与新的体验。 当开发者有这样行动的时候，投资者马上嗅到了金钱的味道。2011 年美国风险投资公司把 10%的资金投入到移动应用上，有 12%的交易都同移动相关。根据 Lerer Ventures 掌门人本?勒若的看法，如果你的业务既给移动做，同时也给万维网做，他
10、会觉得这样的公司投起来5非常非常犹豫，为什么呢？原因很简单，如果你的公司原来是基于万维网的服务，当你想转移业务的时候，可能有巨大的转换成本。但是如果你一开始就干移动，没有任何历史包袱，这个时候投资商就会觉得这样的公司更能代表未来。 与此同时，为特定的设备和 iPhone 而设计的应用，使用起来比网站快得多。这就是移动互联网胜过万维网的原因，前者是即时的，后者的即时性还不够好。 所以，现在你应该明白为什么 Facebook 会投下重注，因为它是一个万维网巨头，但不是一个移动巨头，它需要适应一个旧规则被重塑的时代。但是我们知道收购战略本身是有巨大风险的，不是收购新的创新公司就一定成功。如 Flic
11、kr 是一个图片共享网站，当时在美国也有巨大的市场，雅虎把它收购了，但是 Flickr 的创新速度没有跟上市场步伐，雅虎一直处于岌岌可危的状态，换了很多老板，但是至今没有人说得清楚雅虎到底是一个什么样的公司。 另外一个经典的例子是，默多克花了 5.8 亿美元买了 MySpace，6 年后这个社交网站被出售给了 Facebook，最后的价格只卖了 3500 万美元。对于默多克来讲这是一个惊人的失败，当初买的时候，MySpace 的声誉、活跃度、用户数量都是仅次于 Facebook 的，我们从中可以看到这个行业的赌注是多么巨大。总的来讲，收购失败的例子很多，但是也存在成功的例子，正像我们刚才讲的
12、eBay 的收购一样。 Facebook 上市之前做这样一个豪赌，原因就是我已经讲到的，移动在人们的生活中所占的位置越来越向中心发展，移动性成为我们生活的6核心成分，手机变成快速沟通和群体参与的工具。而且，这个趋势在年轻人当中非常明显。 过去几年，智能手机配备了 GPS、加速计、陀螺仪、麦克风、照相机和蓝牙等传感装置，我们用一个共同的词来概括就是传感器。可能你并不知道手机中为什么要装那么多传感器，但是我们在运用中都知道，你用微信的时候可以摇一摇，包括屏幕从纵向到横向的显示，这些都是因为它后面有加速计、陀螺仪这些东西。这些东西使智能手机达到一个大普及。由于手机有如此多的传感器，就导致手机绝不仅仅
13、是一个通信工具，它正在越来越多地变成一个娱乐中心，而且它还会变成一个高效率的生产工具。 感知情境的移动计算 由于手机的无处不在，以及经由传感器和应用产生的巨量数据，现在在整个硅谷炙手可热的概念就是所谓的大数据。当你把大规模的移动数据作为输入时，我们就可能可以用这些输入界定和理解真实的生活现象，比如个人特质、人的移动性、沟通和互动的模式，观察它的输出。由于手机是所有人类发明的工具中最时时刻刻跟着你走的，你无论走到哪里都会带着手机，手机产生的数据因此可以记录你的活动、你和别人的交往、你的交易。所有这些加在一起，我们说它记录的就是你的生活本身。 举例来讲，如果你去访问诺基亚研究院这样的机构，会发现他
14、们在研究什么呢？其实他们关心的就是用户经常去什么地方活动，他最经常光顾的一个地方是哪里。如果研究清楚了这个人们最经常光顾的地方，7可不可以预测他下一个地方会去哪儿？其实通过个人应用中产生的这些数据和背后的移动计算，可以把握人的生活方式，就有可能产生崭新的针对个人的服务。 我们都知道在房地产和广告业非常明显的就是所谓的位置。房地产的口号是“位置，位置，还是位置” ，房地产的位置非常重要。在移动提供给我们数据以后，我们发现还有一些其他的金矿没有开采。比如一个人位置在哪里的重要性不见得高过一个人总是去哪里，他去一个地方的次数越多，这个地方就对这个人意味着越多，这种意味有可能产生有价值的服务，这当然牵
15、扯到隐私权的问题。 每个人都在这个世界上留下了无数电子踪迹，这种电子踪迹有可能暴露你很多东西，有可能是你想消除的东西。在这个意义上，隐私权一定会出现大问题，但是根据新技术在社会生活中的发展历程来讲，每个人都说“我需要隐私” ，但是每个人都并不真正在乎隐私，尤其是年轻人会越来越不在乎隐私。 总结一下，移动计算是一种感知情境的计算，永远跟你身处的情境相关，所以这种计算混合了对位置的感知、对身份的管理。手机携带的各种传感器导致它随时随地都在周围的情境中采集各种各样的信息，从图片到视频到声音。所以，它所带来的整个计算体验和电脑的体验是非常不同的。 大数据视角的行为科学 今天，以上我所说的对位置的感知、
16、对身份的管理、对手机的信息采集和用户的社交网络联系，所有这些要素还没有充分融合。比如手机8仍然是各玩各的，但是我们可以想象如果有一天所有这些要素都充分地互联，并且可以互操作，那么就可以产生更有趣的服务，基于用户的需要、用户做过的事情、用户所在的地方乃至用户正在做的事情。 因此，整个人与人之间的互动所展现的空间是极为广泛的。除了人以外，物与物之间也在发生联系，这就是“物联网”这个名词产生的原因。 Gartner 公司预测说到本世纪第二个十年终结的时候会有两千亿物体在网上，包括你家的微波炉、汽车都是可以连在网上的。现在物物之间的互联已经占了互联网连接的一半儿，有很多东西，比如 GPS 将来在你生活
17、中起到的作用将远远超过今天它所起到的作用。很多摄像头和麦克风可能都有 IP，所以会形成一个“万有网” ，这就是为什么 IBM 前两年就提出要搞一个“智慧地球”的原因。 当 IT 技术以各种方式嵌入到我们这个世界的时候，眼镜、手表等非IT 装置完全可以转化成 IT 装置，还有汽车、房间传感器、铁路、公用设备的咪表等，包括各种传统 IT 装置乃至非传统的 IT 装置，当我们的地球通过所有这些东西都连在一起的时候，这个“智慧星球”将变得更可感应、可度量、互联互通以及更加智能。所以，展望一下未来，有可能当你走在路上的时候，某一块石头会跟你打招呼。 这些东西对于整个媒体也好，或者企业也好，它所展示的是同
18、一种现象，即如何运用海量数据。我们进入了所谓的大数据时代，但大数据的定义不在于数据之大，而在于真的能够把有史以来人类产生的所有活动都变成数据，并且在输入到系统中以后，你能对这些数据进行深度的9整合、分析、挖掘、加工，并在这之后，去发现一些什么样的心理模式，能够产生什么样的价值。 所以，很多人对这种前景都感到非常激动，激动的人中有一类叫电脑科学家，他们发现我们怎么突然就拥有了一种如此美好的前景，人类获得极高的信息加工能力。我们突然获得的这些数据对于电脑科学家来讲是个天堂，他们可以用各种各样的办法来“玩弄”这些数据。另一批高兴的人是社会科学家。所谓的社会科学，跟物理学、数学不一样。人类行为通常是拒
19、绝被规律纳入的，你很难发明一个关于人类行为的万有引力定律，所以社会科学家想尽各种各样的办法做调查，分析人脑到底想什么，它到底需要什么，但这都是传统的方式方法。社会科学家突然发现，如果有这么一天，这些人、这些消费者、所有这些用户的数据都在里面，他们要做的就是用某种方式分析一下这些数据的模式在哪里，所以他们也当然认为这是天堂。 这两者的结合我觉得会产生一种东西大数据视角的行为科学。这个行为科学有很多含义，比如你可以分析政治、社会、心理，但是回到我们的主题上说，我们如果用这个东西来分析消费的话，就意味着不仅在空间上，而且在时间上都能够充分理解人类的消费行为。通过长时段的消费行为洞察消费者的自然模式（他们倾向做什么） 。 你光知道一个人经常光顾一个地方是不够的，你最好知道他下一步去哪里，这样赋予营销者一种动态的情境导向和对消费者的感知（他们倾向于在什么时间做什么事） 、预见消费者可能的行为（他们可能做什么），最重要的是，懂得采取怎样的行动才能影响所有的消费者。所以，移10动营销和移动广告拥有特别光明的未来。 （作者单位：北京大学新闻与传播学院） 编校：郑艳
