1、1剥开凤凰网新域名的闪亮外衣凤凰网域名的更换,其实更准确地说是一次改版和战略转型。域名海选到大型发布会只是一场秀,其媒体价值提升的关键原因,在于凤凰网以精准定位为基础发挥出来的资源整合能力,而非“”这一新域名。 两年前声势浩大的新域名发布会上,凤凰新媒体的 CEO 刘爽曾表示,凤凰网已发展成为面向主流华人的资讯门户,而富有卫视官网色彩的“”不能很好地涵盖新媒体业务;且凤凰的英文 phoenix比较难拼,不便于网民直接访问基于这两个原因,管理层考虑决定启用更易传播的新域名。 而对于最终新域名“”的选定,相关人士则表示,此新域名由“i”和“feng”组合而成。其中“feng”为凤的拼音,“i”既意
2、味着“internet”“internet 凤凰”,也可以解读为我的凤凰,爱凤凰。 综合以上,可以将凤凰网的域名变更战略分解为三个部分:目的助力新媒体业务;策略更易传播;执行“” 。 卫视品牌制约新媒体发展? 凤凰新媒体被定位为以凤凰网为旗舰,融合互联网、无线通信网和网2络视频三大平台,全方位整合多种媒体形式、内容资源、技术平台、传播渠道的全球华人新媒体。从 2006 年 10 月 18 日凤凰新媒体正式上线,到2007 年年底新域名的启用,它开创了一种跨平台跨媒体的联动传播模式。 从战略目的角度考察就会发现,凤凰卫视传媒集团希望将以凤凰网为主体的凤凰新媒体按新的品牌来打造,并一直有分拆上市的
3、计划。但这种多品牌战略真的是最优选择吗? 一般企业选择多品牌战略,要么是因为细分市场的需要,比如宝洁和欧莱雅;要么是因为原有品牌形象太过深入人心而只有使用新的品牌才方便拓展新的业务领域,比如可口可乐当初为推出茶饮料而选择“原叶”为品牌名。 显然,凤凰网并不是为了细分市场而创建的。尽管与凤凰卫视相比,凤凰网更专注于高端商务人群,但总的来说,凤凰网是凤凰卫视这一传统媒体衍生出来的平台,是一种补充和深化。那么凤凰网的新品牌新域名战略的出现,就可以理解为第二种原因凤凰卫视的形象太过深入人心。而“”意味着凤凰卫视的官网,是其在网络上的品牌形象窗口,在凤凰新媒体的管理层看来,“官网”这一定位与拓展新媒体业
4、务产生了对立。 那么,凤凰卫视自身的品牌形象真的制约了新媒体业务的发展吗? 显然不是!无论是凤凰网的内部还是外界都不会有人怀疑,凤凰网最大的竞争优势就在于凤凰卫视的品牌影响力及新闻资源优势。凤凰卫视的洞察力、深度及公信力,保证了它的权威性,并赋予了“凤凰”品牌丰富的内涵。而作为电视台衍生出来的新媒体,凤凰网与凤凰卫视应该3是一种承续和发扬的关系。基本上,用户是因为凤凰卫视而不是因为它是新媒体门户而选择凤凰网。如果将“凤凰”二字撇到一边,凤凰网就失去了它的核心竞争力,更不用提新媒体业务的拓展。 当然凤凰网也并非没有考虑过这一点。君不见,在换着新域名宣称要打造新品牌的同时,他们从未忘记强调自己是“
5、凤凰”,拥有“凤凰”的一系列传统和优势。那么作为凤凰卫视延伸出来的新媒体平台,既然打着“凤凰”的名号,为什么不能将“凤凰卫视”的大旗一扛到底呢? 为何要用“”? 与涵盖面不够的原因相比,域名复杂难拼这一理由显得充分多了。 在互联网时代,尊重用户体验是一个很重要的方面。比如现在很多网站都会尽可能地缩短打开页面的等待时间,因为有研究表明用户对此的平均容忍时间为 7 秒。而“凤凰”的英文“phoenix”是个较少使用且容易拼错的词。对于面向华人的中文媒体来说,这就构成了网站发展的一个短板。而“”的域名也不够简洁,对用户的使用造成了一些不便。 从这个角度来说,“ifeng”的确更为简单好记,在实现了更
6、易传播这一战略的同时也尊重了用户体验。体现了从用户角度着眼,从细节着手来进行新媒体建设与推广的先进理念。但是,“”这个域名是最好的吗? 从简洁来看,在那场“域名海选秀”中,比“”简洁的域名4并不在少数;从与“凤凰”的关联度来看,“ifeng”也无法让不熟悉的用户直接联想到凤凰网;从“凤凰”品牌的延续来看,“PTV.Com”这类的域名似乎更能突显其核心竞争力 而且,凤凰网将新域名诠释为“internet 凤凰” 、 “我的凤凰” 、 “爱凤凰” 、 “我疯了”等等,本身就表现了一种定位上的暧昧究竟是希望用户将“ifeng”看成是网络媒体、商务伴侣、 “凤凰 fans”俱乐部,还是犀利而尖刻的媒体
7、大炮呢?正所谓“博而不精,杂而不纯”,集中资源于一个点来宣传才能更有力、更高效。 新域名的推动作用有限 凤凰网更换域名之后的两年里,无论是用户数、访问量,还是 的品牌影响力,都实现了突破性的增长,这的确是不容忽视的事实,但是在这里面,有多少是新域名“”的功劳呢? 凤凰网域名的更换,其实更准确地说是一次改版和战略转型。域名海选到大型发布会只是一场秀,其媒体价值提升的关键原因,在于凤凰网以精准定位为基础发挥出来的资源整合能力。当然其自身新闻内容的洞察力及“凤凰”品牌的持续影响力也功不可没。通过将互联网、电视网和无线网三网融合,凤凰新媒体搭建出了新的整合传播平台。通过制作内容专题、落地活动、口碑营销以及媒体合作等创造多重品牌接触点,360 度地替客户传播他的广告实现营销推广,为广告主带来了较好的营销效果和较高的投资回报率,从而提升了自己的媒体投放价值。 5可以说,凤凰网的战略转型是成功的,但新域名并未在其中起到应有的推动作用,而且为了推广“”这一含义暧昧的新域名,凤凰新媒体花了很多时间、动用了很多资源来进行宣传造势,也造成了一定的浪费。如果能在决定更换域名时,对自身定位及核心优势进行更多考量,选择更贴合自身品牌文化的域名,而不是急着打造新品牌,可能如今凤凰网的媒体价值能够更上一个台阶。
