1、1不看你就 OUT 了! 2011 微博营销十大必看经典案例回顾回望过去，距 2006 年 Twitter 现身美国已有 5 年，但在中国，微博真正进入人们的生活才不过 1 年多的时间。有人评价， “粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是 CCTV 了。 ” 作为新的营销工具和平台，微博的优势在于其强大互动性、参与性、传播速度快。2010 年，作为中国微博客元年，微博客营销在短时间从边缘切入主流，成为营销领域的又一重要新战场。因此，笔者特整理 20
2、10年微博营销的十大经典案例，共同探讨微博营销新理念、新思路。 案例一：“凡客体”走红微博。 当地产大佬任志强取下眼镜，用眼镜腿一字一字地写微博时。SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症” ，也让许多人发现，微博就在身边；当“凡客体”走红微博的时候。人们对企业在微博领域的营销才有了更深层次的体会和领悟。 2010 年 7 月以来， “爱，不爱，是，不是，我是”这种采用 80 后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，2并掀起了 PS 热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体” ，已有数万多条相关信息。网友调侃道， “在凡客体世界，只有想不到，没有看不到。 ” “凡客体”最早
3、出自前奥美创意总监邱欣宇之手。 “坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。 ”“我们发现这则山寨版广告好像是从 P S 黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。 ” 案例二：“祸”起微博的 360 与 QQ 大战。 从开战之初，360 董事长周鸿?t 便每日在几大微博亲自赤膊上阵论战腾讯。360 指责腾讯有“偷窥癖” ，常窥视网友隐私，腾讯回击 360 涉黄，是“色情狂” 。 随即，口水战升级，腾讯一纸诉状将 360 告上法庭，360 积极应战，这一轮双方胜负未分；接着，腾讯联合五大公司声讨 360，360 则推出一款名为“扣扣保镖”的安全工具，直指腾讯收入等核心要害。矛盾再次升级
4、，腾讯宣布“作出了一个非常艰难的决定” ，在装有 360 软件的电脑上将停止运行 QQ，大量用户被牵扯到双方的争战之中，被当做交锋的筹码，最终，事件以工信部出面调停落幕。 360 交战 QQ 事件的戏剧化进展，加上许多网络大拿有意无意地推波助澜，吸引了十几万网民驻足“观战” ，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播” 。 3案例三：登上央视网络春晚的九平米智能别墅。 2010 年，几个年轻人在北京三环边上，基于一个开顶集装箱，历时三个月，一点一点地改成了充满现代科技感的豪宅：可以自动收起和展开的床，能自动收叠的各种家具，能变幻出各种环境的墙壁，超级迷你的厨房和
5、厕所，甚至有可以看日出日落的露台。而且，这一切可以通过一台诺基亚 N8 手机全全控制。 据了解， “九平米智能别墅”源于诺基亚中国与搜狐合作开展的“创熠传奇”活动，经过成成筛选，脱颖而出，并被拍摄成创意视频，在各大微博平台及论坛社区广泛传播，掀起了“中国创造”创意视频的传播热潮，不到一周时间这支视频的播放量就超过了百万人次。创意团队的主导者清华大学研究生马庆田的微博开通后，粉丝一周内直逼 3 万。 更酷的是， “九平米智能别墅”还登上了 2011 年央视网络春晚，主持人王小丫问道：“你们怎么想到了这个奇妙的想法?”小马的回答很有意思：“为了给住小房子的人提供一个思路” 。此外， “九平米智能别
6、墅”还将与另一个创意视频“手机吊冰箱”一同代表中国创造力参与全球角逐。 案例四：奔驰 SMART 电子商务行销。 2010 年 9 月 9 日上午，仅仅 3 小时 28 分钟，205 辆 SMART 在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次4活动的预期。 奔驰 SMART 电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群。并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。 此外奔驰 SMART 营销案例无疑是最能体现微博营销对企业销售价值的案例之一。互联网营销专家唐兴通认为：“微博对
7、于企业运营来说最核心的功能是销售。企业花费大量人力物力进行微博营销最基本的是要带来直接的订单。 ”3 个多小时，205 辆的销量，3 千多万的销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 案例五：宏基“南非丢本 MM”浪漫营销。 2010 年南非世界杯期间最红的恐怕就要数“章鱼哥”了，六次预测德国队比赛结果，成为世界杯的传奇。然而还有一位在南非看球时名为Sonrisa 的漂亮中国 MM，也在南非世界杯期间一夜走红，特别是她的若干张“奇特姿势的美腿照片” 。 2010 年 6 月，世界杯期间，一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩 Sonrisa，女孩离去的
8、时候忘记带走随身携带的acer 笔记本电脑。这名记者偏偏是个固执的痴情汉，寻找未果情况下，在 Facebook 上、微博上到处散发一则寻找“丢本 MM”的寻人启事。 扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给网友无限猜测，几天时间微5博及各大社区转帖达到数万人次，并有越来越多的网友参与其中。而事件的配角“一台 AcerD260 电脑”也伴随着数张 MM 的个人生活照自然体现。至此，植入营销成功塑造。谈及创意构思，交互传播专家童佟曾表示：“世界杯时间，男性荷尔蒙浓度达到顶点，给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。 ” 案例六：“优雅女”的微博营销。 “最近在帮俞灏明办理新加坡移民的手续” 、 “我从美国
9、订了辆车给杰宝(张杰)” 、 “爸爸打算明年投资阿凡达 2 ”、 “杰伦想借我家在比华利山庄的别墅拍一组照” 。2010 年，一名博主“后宫优雅” ，靠在网上晒自己与明星的关系风生水起。 虚妄的文字依然有读者， “后宫优雅”的网络粉丝越来越多，很多人专门注册了微博，就是为了每天上去看看“后宫优雅”今天又发了什么“梦” 。就连潘石屹也在微博上也偶尔转发一下优雅女。 直到最后的几篇微博算是“暴露”了马脚：“中国大陆有款名叫降龙之剑的游戏，想找我当代言人。有大陆的网友帮我调查一下，这是一款什么游戏吗?”原来正题在这里。 案例七：“离家七年”1 万元买火车票赠博友。 距离 2011 年春节没有几天了，
10、一名网名“离家七年”的网友，在微6博上这样写道。她将自掏腰包 1 万元，尽力买到 50 张春运火车票，给想回家过年又买不到火车票的网友，让他们回家过年。 她表示，因为工作以及和家人的拌嘴等，自己七年没有回家过年，在这些年里，父母、叔叔等亲人相继离开了自己，真是追悔莫及。而今年又因为工作的原因，还是 不能回家，所以赠票给大家， “就当是圆自己一个回家梦吧。 ” “离家 7 年”的微博发出后，点击量很快过万，并收到了 700 多封私信。其中一名叫“马小青”的网友收到票后在微博上给“离家 7 年”留言：“今天太高兴了!一大早收到了离家七年快递给我的火车票!居然还是软卧的!明天我就可以回家了!”一时间
11、，该微博成为最火爆的微博之一。 案例八：东航“凌燕”带你遨游世界。 在众微博上，东航“凌燕”团队是一道靓丽的风景线。据悉，东航凌燕召集了大概最能代表东方航空公司形象的空姐们，他们的呢称均以“凌燕”开头。后面是姓名。目前，凌燕微博团队已经达到上百人，而且人数在不断增加，而其微博“东航凌燕”已经拥有数万名粉丝。 微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。让乘客近距离地感受到了人性化的一面，同时，东航凌燕团队也在某种程度上引导着关于东航的一些舆论。 但微博互动并不是东方航空公司的单一营销手段。除了日常的互动7交流外，每次有活动开展(例如：互动赠票)，在正
12、式启动前，都会通过新闻预热，论坛号召等形式相配合，调足网友参与的胃口；结束后，又会通过博客、论坛等大范围传播进行回顾，足足赚够印象分。案例九：中国移动无线音乐咪咕汇微博营销。 咪咕汇是中国移动在音乐领域的标杆活动，并成为中国移动最重要的品牌资产之一，咪咕汇的形一般的音乐评奖晚会等类似，全部来自于用户的真实音乐消费，反应的是音乐听众的意志。 咪咕汇已连续开展多届，但引人微博平台却是全新的尝试。活动分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。三个阶段微博都有机参与其中，预热期间，微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。随着活动不断升级，咪咕汇微博又告知网友，只要再微薄中发布与活动相关的信息，
13、并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。在活动中，咪咕微博直击现场，既第一时间向网友汇报官方信息，又不断挖掘追踪幕后八卦。 值得一提的是，此次微博推广中还协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况。赢得了 28 万玉米的围观和互动。这是一次很好地将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。在活动结束后，据统计，咪咕汇活动话题通过微博曝光上百万人次，引发博文评论上万条。 案例十：肯德基的微博茶馆。 82010 年，肯德基在中国市场，首次推出豆浆、油条产品。策划方借助“肯德基卖豆浆”之热点事件，清晰的分阶段炒作，辅以推广资源推送，并全程口碑营销配合。 活动预热期(约
14、一周时间)：预热传统小吃概念，发布粮票有奖信息；活动期(约七周时间)：先是活动官网启动，与官博对接，而后在传播上围绕“豆浆：回归传统向传统致敬” 、 “霜糖油条：创新传统向传统致敬” 、“世博：中国传统精粹走向世界”三个概念进行推广。 此次活动的亮点在于种子粉丝的运用，在预热期和活动中，推广上除了站内推送，以及常见口碑传播外，积极引入相当数量的种子粉丝。口碑传播的初始端在于设置系列的话题引导，例如对小时候粮票的回忆，而种子粉丝的作用则在于通过大范围的主动介入。极大增进二次传播，并可根据种子粉丝所处的人群特征，方便地引导传播方向，更有效快捷地抵达目标传播人群。 微营销的突破点在哪里 看了以上经典
15、案例，或许你会觉得微博营销十分美妙，但实则并不简单，因为其门槛非常高。 交互传播专家童佟对此感受很深。一个很直接、很现实的问题是。拥有大量粉丝的微博大都是有影响力的名人，考虑到形象问题，一般情况下，不会轻易直接放广告。即便放了，如果广告没有吸引力，效果也会大打折扣，因此微博并不适合硬广告和形象广告。 9知名营销专家俞雷表示， “从微博营销的技术角度看，粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。内容至关重要，如果内容不好，很可能被粉丝们不加重视就带过，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。评论能让粉丝们参与其中。 ” 这其中，粉丝质量
16、非常关键，它的主要指标看三个，一是粉丝的活跃程度，是否经常参与微博，是否经常阅读与转发、评论；二是粉丝本身的粉丝数量，这决定了再次传播的加乘倍数。一些所谓网络公关公司都有粉丝买卖的行为，实际上，这对传播的益处是有限的，我们通常把这些买来的粉丝称呼为“僵尸粉” ；三是经过认证的粉丝数量，经过认证的粉丝越多，说明微博的质量越高，传播的加乘传播可能性也越大，加V 微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。 与传统营销传导途径相比较，微博营销有很多特殊的地方。童佟认为。传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息一内容一广告一商品一消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时
17、候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。 这一切都回归于内容，回归于创意。互联网营销专家刘兴亮认为，借助活动、事件、话题等刺激用户和 FANS 的情感神经，让用户真正能由内而外地参与进来，在与关系链上的好友互动中，获得情感和心灵上的满足感、成就感，方能实现有效的借力营销。 那些极客天才说， “我不关心上帝，我也不是为了豪宅、美女或者买到世界上第一台手机。我只想做成件很酷的事，所以我成功了傻瓜10们都活该失败。 ”网络接通现实，极客继承世界。这就是我们这个时代的精神。不管你愿不愿意承认。 网络营销专家唐克表示，广告只是微博营销的一部分，客户关系管理、危机公关等方面也是微博的重要商业价值。微博传播依靠的是网友的主动分享与转载，这种行为本身就包含了一定的信任感。因此这样的一个特点很适合企业利用微博来与客户建立良好的关系，提升品牌美誉度与客户的忠诚度，从而带来更多的订单。而当发生危机时。企业也很容易利用微博找到危机根源，及时与客户沟通平息他们的误解或抱怨。
