1、1财经广播专业化建设和市场营销的思考在经济社会转型的时代背景下,广播节目生产的市场化程度不断提升,广播的经营者始终面对着如何使节目生产“社会效益”和“经济效益”双赢的两大课题;始终经受着“专业化建设”和“市场营销”的双重挑战。尤其在当今受众需求日益多元,受众市场高度细分,广告经营竞争更加激烈的情况下,财经广播的经营管理者更面临将节目生产专业化建设和推进市场营销摆到同一个坐标系中思考的新课题,要求财经广播的经营者要注重节目与受众的融合,关注媒体自身的责任和形象,坚持听众市场的细分,使节目在市场上获得盈利,形成良性循环。本文以国内财经广播为实例,就财经广播的“专业化建设”和“市场营销”提出思考和策
2、略。 一、广播专业化定位与市场营销相辅相成 任何事物都是相辅相成的。 “广播的专业化是指:广播频率或广播节目以目标听众群体为传播对象,明确市场定位,传播相对专一的节目内容,并通过各种手段努力形成个性和特色的大众传播行为。 ”专业财经广播的整体建设和具体财经节目的设置走的就是专业化之路,而市场营销就是将广播节目在市场上有效地推广,实现其社会传播价值和经营价值。中国传媒大学新闻传播学院丁俊杰教授对这些行为定义为传媒营销,他认为,“传媒营销是指通过一定的营销手段将媒体产品包括节目、广告时段等2销售出去并去获取利润回报的过程”,“从更宽些的范围而言,媒体营销的内容还包括频道营销、节目营销、受众营销、广
3、告时段营销等” 。专业化的财经广播因其特有的专业定位和专业化节目,是受众市场上独具价值的营销资源,在市场营销中具有特殊吸引力。如第一财经广播从 2003年开始把专业化的财经资讯频率建设和整个第一财经内容产品的品牌营销融合在一起,以“整合营销”的理念对财经广播节目作广泛推介,仔细调研各档节目在受众市场收听率和市场占有率的表现做收听排名,对优秀节目进行扶持、对有潜力的节目作调整、提升,对市场表现不佳的节目坚决淘汰,对新节目、明星主持人不遗余力做形象宣传和包装,不仅使节目在市场上获取了广泛的影响力,而且经营创收也年年上升。第一财经广播拥有中国财经 60 分 中国长三角 股市大家谈等十几档在国内经济广
4、播中有影响力的品牌节目,广告创收在没有医疗广告的前提下从 2005年的 700 多万元到 2009 年的 2700 多万元。2008 年在国家广电总局组织的全国经济广播综合实力排名中,第一财经广播频率跻身第一阵营(全国包括中央台在内仅 8 家)。同样,近几年做财经专业广播的福建经济广播、浙江经济广播、广东股市广播也都以专业的财经特色节目赢得了收听率,也赢得了较好的广告收益。 二、财经广播专业建设和市场营销难以双赢的尴尬 如今的广播早已由宽播走向“窄播”,受众市场也有了专业化的细分,这就使得广播专业化细分后与“市场营销”的融合有了新的空间,即把专业3化的内容做强,把细分市场上的营销份额做足。全国
5、有相当部分的经济广播在进入专业化市场细分时都尝试着做专业财经广播,但是很快就改弦易帜了。就全国经济广播而言,这几年“半数已改为综合性的都市生活台,有四分之一或和交通台结合,或和娱乐台联姻,绝大多数台的证券节目也被一再压缩,即使曾经有过的十几家财经电台最少时也只剩下两三家。直到 2008 年股市大好,才又有几家台重走办财经台或以财经为主的类型台之路。 ”由于财经广播的专业化要求较高,不仅采编部人员都要具备相当的专业财经知识,而且节目和市场的走势有着极其密切的关联。往往市场走牛收听率就好,广告就好做,一旦市场走熊收听率下降,经营就出现困难,于是马上放弃财经定位,重走综合之路。当然,全国的经济广播不
6、可能都办成财经广播,但从这些台转型中的尴尬现象里可以看到,当做强专业和做好经营难以双赢的时候,许多台为了生存,在经济指标的重压下,往往采取放弃专业定位,保证广告收入的策略,节目一再压缩,让出更多的时段播出来钱容易的卖药广告,以致“卖药”成了生存的“命根子”,结果频率的专业定位丢失了,形象被砸了,公信力削弱了。有些财经广播,虽然也只做证券节目内容,但由于专业水准不够,又为了广告,把节目都包给了一些社会机构,结果失去掌控权,忽悠了听众,不仅专业没做好,经营也做不好,并形成“恶性循环” 。产生这些尴尬现象的原因,一是在专业化建设中,不能坚守专业定位,哪个热门做哪个,迷失了既定方向;二是盲目跟随股市走
7、,不顾自己的条件,自乱阵脚;三是节目和营销两张皮,只顾拉广告而缺乏整体营销,事倍功半。要改变这些现状,就要下功夫做好专业化的内容产品,以整合营销的思路做好细分市场,即让那些缺乏目标受众针对性、经营目标4不明确的节目退出,按照内容产品的市场占有率来判断节目产品的美誉度和生命周期,实行积极的市场营销。 三、财经广播专业化建设和受众市场的细分 财经广播是伴随着我国证券投资市场的兴盛应运而生的,财经广播的市场份额也与投资者群体的扩大同步。在庞大的广播节目市场上,财经广播是一个小众化的平台,目标受众群体的指向十分明确,内容必须体现专业。第一财经广播就其专业化程度在国内广播中屈指可数,国内其他的几家财经电
8、台,仅仅是股票解析节目,不是完全意义上的大财经广播。由于上海是我国的金融中心,正在打造国际经济、金融、贸易、航运中心,具有得天独厚的区位优势,加上上海证券交易所、期货交易所、钻石交易所、黄金交易所以及世界各大银行在中国或亚洲总部的落户,使财经传媒在上海有其自身发展所必需的信息资源,进而也成就了自己的独有地位。在传媒业十分发达的上海,有 14 套专业化的广播频率(包括中央台的落地频率),面对 1900 万民众(包括流动人口)。财经广播的市场占有率约 12%,由于节目定位明确,受众群忠诚稳固,加上准确的市场营销策略,使第一财经广播在上海的广播收听市场上长期稳居第三位,多档财经名牌节目成为上海广播白
9、天收听市场的峰值。如此的市场表现并非与生俱来,也只是近几年来坚持专业化建设的结果。 财经广播的受众是一个以投资者为核心的特殊群体,专业市场调查显示其由 5 个层面组成,一是市场投资者(炒股票、外汇的人士),这是主力5群体;二是财经机构,金融机构的从业人员;三是政府有关部门、经济部门的成员;四是海内外商界人士、投资者;五是部分学财经专业的大学生。那么,财经广播专业化建设中必须根据这一受众结构,设计生产“适销对路”的节目。可细分为 4 类,即财经新闻、股票资讯、外汇动态、银行理财和投资性消费,以满足各个不同层次的听众的要求。 “媒介市场的专门化选择,就是将目标受众群体牢牢盯住,按需适位生产,小众化
10、服务,这对那些在市场有投资行为的人群是十分重要的,可以获得这个群体良好的声誉” 。不清晰和飘移的目标客户群,不利于经营中的节目产品推广和受众的忠诚接受。因此有学者一针见血地指出,“一个制作精良的节目(广播产品)未必就是听众最广泛选择的” 。市场上,人们未必都选择最好的,而是选择最有用的,市场的细分就可以把听众认为最有用的节目(产品)在每个适合的时段上提供给听众。由此可见,专业化的财经广播靠的是服务和内容产品适销对路,满足公众的需求,从而使听众对节目有稳定的依赖和忠诚,也使自身在媒体的竞争中占有一个相对稳固的市场份额,赢得经营的吸附力。以第一财经广播为例,新闻类节目财经早班车 中国财经60 分
11、第一财经最新播报选择与投资紧密关联的资讯,严格区别于新闻台的节目,因为专业性强,所以获得高收听率,而且中国财经 60 分节目在国内及港澳的 20 家电台转播,在国内堪称第一。专业节目中黑马竞选 个股天天点播 股市大家谈 理财宝典 淘金一刻 环球汇市等等从股市到汇市,从银行到保险,内容上专业细分清晰。又如浙江台的“今天我会赢”,福建台的“一向钱冲”等,在众多广播节目中财经特色鲜明,而且在市场上都进行强势推广,自然也都赢得了良好的效益。6第一财经广播、浙江经济台 2009 年的创收都在 2700 万元以上,福建经济台的财经类广告也在 1000 万元以上。 四、财经专业广播运行中宜采取的市场营销手段
12、 “市场营销是一个整体概念,即把产品以多种手段在市场上推销。 ”专业化的广播应注重的是整体营销,在竞争激烈的市场上巩固已经拥有的市场份额和忠诚的听众群。在当今广播内容产品极为丰富的市场上,离开了营销,即使适位的节目也会失去影响力和凝聚力,其价值也会被打折扣,创收必然受影响,这是一个不可分裂的产业运行链。因此,在整合营销中应采取这几方面的策略: 首先,应设计有个性的自身标识。第一财经广播电视报纸等是同一个品牌,实行统一标识、统一广告语、统一标志色。即使信签、信封、贺卡等也都采用统一标记,十分醒目;其次,应不间断地做自身形象广告。这就能不断对听众进行感官冲击,从而形成对广告商的强烈影响;第三,在其
13、他媒体做形象推广。如平面媒体、户外广告,车身广告或手机广告等,以扩大影响力;第四,定期举行听众联谊会、专业论坛、股市讲座等活动。通过各种途径让听众介入到频率中来;第五,牵头组织在业界有影响的活动,这可以在国内和本地不断提升专业影响力。第一财经广播频率就有中外银行行长论坛,三江论坛、投资市场讲座等,请学者、市场专业人士就经济政策、市场热点发表讲演,还组织财经讲座进校园、主持人进社区活动等进行自我推广,请各大媒体报道,提升了财经广播的市场美誉度;第六,7对主持人进行推广包装。如组织听众见面会,主持人写真集现场签名发送,在广播节目报刊上做推介等,通过包装营造“粉丝”氛围;第七,在市场营销中对成功的、
14、有市场潜力的节目扶持推广。把有影响的活动都和优质节目捆绑在一起,努力打造出有影响力的品牌节目。如第一财经广播频率的中国财经 60 分 中国长三角等节目,就是通过在各个宣传节点时的特别策划,组织“穿越长三角”等大型采访活动全力推广,使节目的品牌影响力迅速提升,同时也成为营销的亮点和保证。 专业化财经广播建设中通过市场整合营销的手段,在听众中树立起专业财经广播的形象,使专业性很强的节目在听众心中确立了不可替代的位置。同样,假如当节目通过一系列营销手段仍不能吸引听众时,这种强烈的信号也反过来就能提醒节目的生产经营者及时考虑对节目进行调整。因为准确的市场营销可以防止节目生产的盲目和失控,使节目公众影响
15、和效益得到保证。任何专业化的广播频率,高层次的市场营销在整体建设和发展中是不可或缺的,它对于一个专业广播频率能否保持可持续发展,保持一种动力,培育广播节目产品的优良品牌有着重大的意义。 “准确的市场营销可以扩大专业广播的市场覆盖能力,巩固专业广播的核心竞争力,从而将专业定位和目标受众尽可能地做到良性结合。 ” 每一个专业广播频率都有很明确的目标客户群和明晰的服务对象,在节目内容、播出时间、专业栏目设计上都更加注重听众的贴近性和针对性。但是任何商品都是有生命周期的,即使是专业的广播节目产品,也不可能永远留住固定的听众群,因为或是播出样式陈旧落伍,或是主持人的知识结构老化,还有听众自身的各方面提升
16、等等,都会造成听众对节目的8“喜新厌旧” 。这些难以控制的因素,正好为专业广播的提升发展提供了新的变化空间。但是,每一次变化创新都应充分运用整体营销策略来不断巩固和拓展市场的覆盖和影响,这些正是目前专业化广播频率建设中需要坚持的。 除了运用上述营销策略外,事实上那些主体外的服务对今后的发展更为重要,比如对专业广播的目标客户群体要做分类的资料保存,尤其要牢牢抓住那些经常参与节目的高水准忠诚听众,更应建立个人信息档案,使他们成为节目的资源。还应该建立嘉宾的资料库,他们既是节目的重要依靠者更是节目的最重要的目标客户,是节目的 VIP。定期召开嘉宾的座谈会听取意见,及时采纳嘉宾的正确、有益的建议,改进
17、工作使之成为节目的智库。同时可建立听众俱乐部,在听众和专业机构之间架起桥梁,举行各种公众活动来增加对听众的影响。在沟通环节上安排适当的渠道,能有效巩固扩大专业广播的优势。 综上所述,专业化广播建设和细分市场的营销已经走过了十多年的历程,由于许多台在专业化建设中对专业定位上摇摆不定,使得经营上也起伏不定。因此,专业化广播建设和市场营销上,应坚定地按照市场细分的法则,在专业化定位上咬定青山不放松,苦练内功,做专、做强、做大。在经营上按照市场法则实行整合营销,把握细分市场上的份额,把专业化建设和市场营销有机融合,使节目不断以充满吸引力的形式推出有市场影响力的内容,使整个财经专业广播成为市场独特的品牌,从而在市场营销中频频胜出。 (作者单位:上海广播电视台) 9注释: 赵多佳、边建:论广播专业化第 53 页、第 174 页,中国广播电视出版社 2002 年版 喻国明:媒介的市场定位第 26 页,北京广播学院出版社 2001年版 杜小蓉:广播财经节目的通俗与专业之辩,中国广播2010年 4 期 贾国飚:媒介营销第 93 页,湖南人民出版社 2003 年版 周鸿铎:广播电视经济学第 179 页,中国经济出版社 1990 年版 晁钢令:市场营销学第 5 页,上海财经大学出版社 2003 年版
