1、1传媒经济学的研究范式一、传媒经济学的范式 范式是特定的“科学共同体”从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型” 。它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、仪器、标准等等与科学研究有关的所有东西。 那么，传媒经济学的范式是什么呢？目前，对传媒经济学的认识很不统一，大致可以分为以下两类： 一类认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇教授在电视媒介经济学序言中提到， “电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。 ” 另一类认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为两种观点：一种认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科。如周鸿铎教授认为“传媒经济是应用传播学的一门分
2、支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。 ”另一种则认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如金碚教授在报业经济学中提到， “报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。 ” 事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经2济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。 如果说传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科，那我们必须首先明确新闻传播学和经济学的研究对象、研究方法和研究目的，然后看传媒经济问题是否同时需要这两门学科
3、才能解释。 一般认为，新闻学以人类社会客观存在的新闻现象作为研究对象，研究的重点是新闻事业和人类社会的关系，研究目的是探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从内容上看，大致可分为理论、历史、应用三部分。而传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学，研究对象一般区分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。新闻学和传播学之间的关系，目前在学界尚未有定论。就研究方法而言，新闻学和传播学与社会科学并无二致，都包括定性研究和定量研究，只是中国新闻学传统上主要是以定性研究方法为主。而经济学研究的对象是社会经济现象，它的研究方法是通过成本收益的比较达到收益最大化的方法，它的研究目
4、的是对社会经济现象作出解释。 那么传媒经济到底是个什么问题呢？笔者认为，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒” 、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒” 。而“产品” 、 “企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。 如果把“传媒”作为“产品” 、 “企业”和“产业” ，新闻传播学解决3的是传媒生产中的技术问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上，是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有“产品” 、 “企业”和“产业”性质的“传媒”理解成
5、“传播” ，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学” 。 由于传媒经济是个经济问题，因此，传媒经济学也就不可能是新闻传播学下面的应用学科。 而现代经济学中的微观经济学、产业经济学在“产品” 、 “企业”和“产业”这三点上已经提供了足够强大的解释力。因此，一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。 二、传媒经济学的研究对象、方法、目的 在科学革命的结构中，库恩把以某一范式为基础的研究活动称之为“常规科学” 。关于常规科学的本质，库恩提到， “这种活动似乎是强把自然界塞进一个由范式提供的已经制成且相当坚实的盒子里面” ，“常规科学即是解谜” ， “其最引人注目的特点
6、，或许是其目的不在于产生概念或现象的多么大的新颖性。 ” 如果确定了微观经济学和产业经济学的研究范式，传媒经济学也就是一门“常规科学” ，它的研究对象、研究方法和研究目的也就确定了。它的研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。在具体的研究过程中，就需要以4规范的微观经济学和产业经济学的语言来解释传媒业。 应用经济学的范式，笔者认为传媒经济学的研究应该主要包括如下内容： 1.传媒产品的属性。传媒产品的特殊性在于它的双重性。比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它既具有私人产品的性质，也具有公共产品的性质。另外，从经济属性看，报纸是一
7、种典型的“捆绑销售”的商品。读者购买报纸，往往只因他对某一篇或者某几篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。根据 2002 年北京娱乐信报委托中国人民大学舆论研究所进行的“北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查”表明，人们阅读报纸的日平均时长为 56 分钟。按照每分钟 300 字的速度计算，报纸读者每天能够仔细阅读的报纸内容平均为 16800 字，折合对开报纸约 56 个整版的内容大致是目前综合性日报所提供的全部资讯 14 至 110。 2.传媒产品的生产。如传媒产品的生产函数、平均成本、边际成本、生产规模等研究。例如，关于传媒产品的生产规模问题，传媒产品的生产则同时存在范围经济
8、和规模经济。当多种产品联合生产比单独生产更加经济时，则存在范围经济。产生范围经济的基本原因是有些产品之间存在某些重要的相互关系，一种产品的生产会影响另一种产品的生产。如一个报业集团的各家报刊共享信息也是范围经济，因为信息可以在不同的传播渠道共享，从而同时生产不同形式的传媒产品比生产单个传媒时单位成本更低；同时，传媒业也存在规模经济，如一张报纸的发行量大，则各项固定成本能够被充分分摊，因此，报纸的单位成本也就下降5了。 3.传媒产品的需求。如偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束、时间约束等等。例如关于价格弹性，大众化报纸的价格弹性一般比较高。一则因为这类报纸之间存在很强的替代性；二则这类报纸
9、的读者收入有限，对价格很敏感，因此，降低价格会引起发行量的显著上升。再如关于时间约束，根据 2002 年“北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查”表明，北京居民阅读报纸的日平均时长为 56 分钟。另有数据显示，上海地区居民平均每天读报时间为 50 分钟左右。这都是京沪两地居民读报的时间约束。 4.传媒业的市场结构。市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中度和进入壁垒，前两个要素主要描述特定市场中企业之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。例如，关于传媒业的市场集中度。根据有关资料，目前中国各级电视台达 3000 多家，比美国、英国、法国、日本、加拿大、澳大
10、利亚和俄罗斯等国电视台的总和还要多，但国内电视的集中度相当低。而在国外，比如美国，电视台主要属于三大电视网，集中度相当高。又如报纸期刊，2003 年中国有报纸 2119 种、期刊 9074 种，分属成百上千家媒体机构，集中度很低；而美国 1500 多家报纸主要由 20 多家大的报业集团所控制，甘尼特报团、奈特里德报团、新屋报团以及时报镜报报团这 4家报团控制了美国 76的报纸，而这些报纸占美国报纸总发行量的83。关于进入壁垒。中国的传媒业实行严格的进入许可管制，不允许私人办报和企业办报、办电视台和电台，有资格办报的单位也必须经6过严格的审批，才能获得许可和刊号。因此，国内传媒业的进入壁垒极高。
11、另一方面，即使对于原有的传媒单位而言，随着近几年媒体投资规模越来越大，传媒业的进入壁垒也越来越高。例如近年来新创的京华时报投资达 5000 万元。 5.传媒业市场行为，包括价格行为和非价格行为。价格行为如近年来南京、武汉等地著名的几次报纸价格大战；非价格行为包括合并和广告等。例如报业集团、广电集团的组建便是传媒市场的非价格行为，这些行为对整个传媒市场的结构以及传媒市场的绩效都将产生深远的影响。6.传媒业的市场绩效，如利润率水平、资源配置、创新强度等。如在电视媒体中，中央电视台的收入水平遥遥领先，而湖南卫视则在创新能力，资本运作方面可圈可点。在报业中，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团的收
12、入水平和创新能力有不小的差异。 7.政府对传媒业的管制。传媒业的特殊性之一就在于它具有公共产品的性质，各国对传媒业都具有一定的管制，在中国，这种管制更加严格。它不仅体现在前面提到的严格的进入壁垒问题，而且也体现在政府对传媒业舆论导向的调控中。 8.传媒业的竞争战略。哈佛商学院教授迈克尔?波特的竞争战略在这些方面提供了经典的分析工具，包括三种基本竞争战略（总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略） 、五种竞争作用力的产业结构分析等等。如何应用这些分析框架研究国内传媒业的竞争关系和核心竞争力也是一个重要的问题。 79.传媒业的生产要素。按照经济学的理论，一个企业需要 4 种生产要素，包括土地、资
13、本、劳动力、企业家才能。对于传媒业，这 4 种要素同样也是必不可少的。这方面的问题包括要素价格的决定、生产要素的资产专用性的影响等等。而且传媒业具有明显的知识经济的特征， “劳动力”在传媒业更多的是管理大师彼得?德鲁克提出的“知识工人” 。另外，对于中国传媒业，与此相关的一个重要的问题是，如何落实企业家才能这一生产要素的分配问题。由于现在国内的媒体单位都是事业单位，分配主要按工龄、行政级别，无法实现对企业家才能这一生产要素的分配。而企业家才能是企业发展的核心要素，如果中国传媒业不能体现对企业家才能这一要素的分配，中国传媒企业家的激励和约束问题就不能解决，就可能影响或制约中国传媒业的产业发展。
14、10.传媒业的内部管理。单个媒体单位和传媒集团的内部管理，如组织结构、委托代理关系等。在委托代理关系中，信息不对称是一个常见的问题。在国外，报纸实行发行人制度，委托人是发行人，代理人包括负责采编部门的总编辑和负责经营的总经理以及其他员工，发行人根据情况决定是否兼任社长。由于国外都是私人办报，最终委托人是人格化的自然人，因此，委托人对代理人的监督比较直接和有力。但在中国，报纸实行主管、主办制，报社的领导人（社长、总编辑）本身也是主办单位的代理人。因此，中国报业的委托代理关系是一条更长的链条：最终委托人国家主管部门的负责人主办单位的负责人社长（总编辑）报社员工。每个环节上的代理人都会有自己所追求的
15、目标，都有可能偏离上级委托人以至最终委托人的目标。因此，在中国的报业的体制管8理中，需要解决的一个重要问题是：如何建立一种有效的激励制度，使得各级代理人的行为尽可能接近最终委托人国家所要求的目标。在报社内部也需要建立一套激励和约束制度，使得员工的行为尽可能实现报社领导和主办单位所要求的目标。 11.传媒业的集团化。时下国内报业集团、广电集团不断组建，同时很多媒体集团提出跨区域、跨媒体、跨行业的发展战略。从理论上说，“三跨”是与横向一体化和纵向一体化相关的问题，但是，目前国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，成功的案例只是少数。 笔者应用经济学的范式就传媒经济学列出了一个大致
16、的框架，并适当作了展开，只是为了说明：在经济学范式下，我们可以在给定的框架内更加深入系统地认识和解释传媒业的现实，从而走出目前大量传媒经济研究就事论事的现状。 如同一般的产业研究，传媒业的研究也同样需要考察产品、产品市场、要素市场、内部管理、集团化等问题。如果深究一下，传媒业的特殊之处，也只是在产品的双重性、内部管理（企业化管理的事业单位的属性）和政府管制更加严厉这三个局部。而且，即使是这三个局部特殊之处，经济学也同样是可以解释的。因此，我们不能以偏概全地否认经济学在有关传媒产品、传媒企业和传媒产业这三个方面研究的主流地位。正如李良荣教授指出的：“过分强调新闻工作的特殊性，而拒绝吸收其他学科的
17、成果的想法和做法是狭隘的。 ”“新闻学给了我们一种从事工作的思维方式，使我们善于去发现新闻、发掘新闻” ， “但新闻学里并没有9一个观察、理解现实和评价事实的是非曲直、利弊得失、荣辱好恶的价值体系或参照系” ， “这种价值体系必须从其他学科，例如政治学、法学、经济学、哲学、文学等等以及到社会实践中去汲取。 ” 三、结语 本文的目的在于明确范式。笔者认为，传媒经济学的研究范式不应该是新闻传播学、经济学和常识的一个大杂烩，而应该是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。 范式实际上是一门学科的世界观、方法论和工具，范式也提供了一个规范的学术舞台，因此，笔者认为，研究范式是传媒经济学研究必须首先回答的
18、问题。只有明确了范式，传媒经济学才能逐渐形成一个“科学共同体” ，传媒经济学才能更加深入系统地认识和解释传媒业的现实，传媒经济学才能不断深入和发展。 （感谢复旦大学新闻学博士孙藜为本文提供了很多有益的观点和建议） 注释： 吴克宇：电视媒介经济学第 3 页 周鸿铎：传媒经济导论第 9 页，经济管理出版社 2003 年版 金碚：报业经济学第 2 页，经济管理出版社 2002 年版 10李良荣：新闻学导论第 1 页、3 页，高等教育出版社 1999年版 郭庆光：传播学教程第 8 页，中国人民大学出版社 1999 年版 托马斯?库恩：科学革命的结构第 22 页、32 页，北京大学出版社 2003 年版 喻国明：传媒影响力第 110 页，南方日报出版社 朱春阳：传媒营销管理第 223 页，南方日报出版社 陆群：新媒体革命第 197 页，社会科学文献出版社 中国新闻出版报2004 年 5 月 27 日 陆群：新媒体革命第 197 页，社会科学文献出版社 迈克尔?波特：竞争战略第 33 页、3 页，华夏出版社
