1、1“悬疑”+ “情感”微博无疑是目前最火爆的互联网应用。无论是在电脑还是在手机等移动终端，每天都有数以千万的用户在微博上分享和阅读。面对巨大的用户群和超高的黏着度，许多企业开始探索、尝试微博营销。作者通过研究发现，目前众多的微博营销案例都存在营销元素创新不足的问题。这种现象使得网友逐渐对千人一面的营销活动失去兴趣，也使得营销效果大打折扣。近几月联想公司在对其产品乐 Pad 平板电脑进行的“把乐派给你”营销方案中采用了大量的创新性营销元素，并且取得了不错的效果。作者对此案例进行了研究，希望由此得出一些在微博营销元素创新方面的思路。 创新点一：悬疑 互联网专家早就指出，微博中的信息虽然对用户有着很
2、好的价值，但是它的噪点太高。确实每位微博用户打开微博的同时会面对着几十条甚至几百条更新的信息。而这其中只有少量是用户真正感兴趣的，所以用户在看微博时通常都是高速的筛选式浏览状态。有调研数据显示，微博用户最感兴趣的前几位信息依次是好友近况、笑话、新闻/趣闻、明星/名人。用户一般会以此为标准筛选必读的信息，然后对那些第一眼看上去便没什么兴趣的信息直接略过。这样的特点除了与微博信息的噪点高有关外，还与微博用户喜欢娱乐有关。因此许多营销者为了让营销信息得到关注想尽办法使其变得有趣。但无论如何这些信息在用户眼中永远2没有那些笑话、趣闻等有吸引力。网友对笑话等信息的阅读、评论和转载量可以达到几万甚至几十万
3、，但对于其他信息一般只有几百或几千。 联想考虑到微博用户这样的行为特点之后，又通过研究发现他们好奇心和探索心理也很强。结合这两点，联想在微博营销中大胆创新了悬疑元素。他们的做法是在搜狐、新浪等微博中发动数十个在笑话、趣闻等方面有影响力的名微博，请他们在每条信息前加入活动关键词“把乐派给你” 。网友面对众多条信息的同样做法不免产生好奇，进而去主动搜索。在没有搜索结果的情况下，他们开始纷纷猜测，并产生大规模的讨论。 投放首日，活动关键词“把乐派给你”的微博搜索量突破了 5 万，网络上产生许多关于“把乐派给你”的猜想互动，各路媒体也就此事进行了报道。由此可以看出，这种做法不仅使活动信息得到了大范围的
4、传播，也引起了媒体的关注和高度曝光。从网友们的讨论中可以看出，在好奇心的驱使下，活动关键词在他们中的关注地位也被提升了。这些都为活动的正式运行进行了预热。 创新点二：情感 有研究表明，80%以上微博用户在微博中关注的对象中约 45%为明星/名人微博，30%为朋友的微博，15%为有过沟通的网友微博，10%为其他微博。研究发现，造成这种关注比例的原因是微博用户之间的情感与价值关系。微博用户之间通过分享和阅读信息进行互动，并在互动中使彼此的情感关系更加紧密。研究还发现，用户分享最多的是抒发情感、分享3心情的信息，用户关注最多的也是此类信息。 联想充分利用用户之间情感互动的特点，将“把乐派给你”的营销
5、活动设计为快乐分享活动。联想首先派出“把乐派给你团”在街头与消费者进行“会报警的盒子” 、 “奇妙化妆”等幽默互动，通过一些幽默的小玩笑让消费者在轻松愉快中实际体验乐 Pad 所带来的乐趣。同时联想还将幽默互动拍成视频，当场请参与活动的消费者和明星/名人微博发布到网上。这不仅使参与者感受到快乐，也使参与者的朋友以及众网友分享到快乐，同时还让消费者体验到用乐 Pad 随时分享的快乐。 网友们对这种发生在自己身边的街头幽默互动十分喜爱，三期视频的总播放量超过了 300 万。参加了幽默互动的消费者也认为，用自己的被“涮”换来朋友与众多网友的快乐是值得的。许多网友更是通过微博表达自己想要“牺牲”的愿望
6、，并展示自己设计的幽默互动。其中一名自称“举牌女”的网友创作的作品十分有创意。她先是在作品中调侃“汽油涨价”与“日本核辐射”等热门事件。随后又通过作品向男友道歉，并希望自己的作品能把乐派给他。如此有新意的网友自创作品引来了众多网友们的关注，他们热烈评论并纷纷将该作品转载至其他微博。据统计总的转载数量与评论数均超过 2 万条。就在网友们的参与愿望与创作愿望被推向顶点之时，联想继续放出了快乐分享活动的第二阶段，DIY 快乐。 联想为网友提供了一个具有创意的互动网络平台。该平台为网友提供了设计工具和模板。网友可以通过这些设计制作自己的有趣图片、视频和文字。同时联想将该平台与微博打通，使网友可以在该平
7、台上登陆4自己的微博，并在制作完作品后直接发送给想要赠予的好友。该平台的样式与操作也被设计成乐 Pad 的模样，使网友在自己的电脑上便可轻松体验到该产品。 这一活动一经推出便得到众多网友的喜爱与积极参与。1 个月内，有超过 500 万的网友登陆平台参与该活动，并在活动中制作出将近 300 万的不同形式作品。其中一些优秀作品的转载量更惊人的突破了 10 万次。 抓住用户特点，创新营销元素 由联想“把乐派给你”营销方案我们可以看出，对微博营销元素的创新应该从微博及其用户的特点入手。如微博中信息传播的方式、过程，微博用户阅读的习惯、信息的选择等等。同时还应注意微博用户特点的发展，比如由精英化向草根化的转变（目前是精英贡献 80%的信息） ，农村的潜在市场等。营销者应该多多注意这方面的特性，然后不断创新。因为只有不断创新出新的微博营销元素，才能使微博营销永远保持新鲜的活力。
