1、1创新改变世界 我们创造创新创意不可避免的出现反复，我们并没有因为被否定而变得沮丧，我们知道要有妥协的哲学，还要有专业的坚持。懂得妥协，就能跟客户磨合好；学会坚持。 “敢于新，创于行” ，不仅是联通的备选广告语，更成为我们行动的宗旨。敢字当先，敢于去做一切，敢于发想任何点子。 It is inevitable that copies come after creation, but we do not become negative because of frustration. As we know that it is necessary to compromise sometimes,
2、and also, we should insist on the way professionally. Kind of compromise will be able to run good with customers.“Courage makes creation and creation leads behavior.“It has become the purpose of our actions, and encourage us dare to do all and looking for any new ideas. 策略产生 2008 年，中国通信业格局发生翻天覆地的变化。
3、运营商重新整合成三家，中国联通和中国网通合并成立中国联合网络通信有限公司（简称中国联通） 。 2中国通信业过去让人感觉到强烈的企业导向，冰冷，不那么人性化，不贴近消费者。中国联通也有同样的印象，光是讲信号和科技，较少进行人文沟通。要改变联通旧有形象，有一条方案切实可行。创造一个新的品牌，把它推向前台，代理联通所有业务。联通变成幕后操作者，变成一个企业品牌。因此，塑造一个全新的联通形象迫在眉睫。 中国联通的新形象应有更高的境界，不再拘泥于产品，应该沟通一种品牌精神，拉近与消费者的距离。让消费者觉得就是为他们服务的，更有活力、更时尚。基于以上考虑，诉求“创新”是最合适的。因为，创新是时代和社会的要
4、求，消费者需要创新来满足他们的需求，企业也需要创新激发大家前进。创新，是勇敢和智慧的结合，是社会发展的原动力，是感动生活的行为，是改变世界能力和行动。 创意表现 用什么样的形象出现，能让消费者相信中国联通会改变呢？怎样让消费者产生期待感？这些都对创意表现提出了要求。 经过深思熟虑，确定一种方式：在一个旧环境中出现现代的科技。在滚铁环的长衫时期，一座现代化游乐场拔地而起；五十年代的篮球馆里，六角环形电子屏幕在上空播放；黑白片时代，摄影摇臂让人觉得很惊奇；四十年代的机场，一架空客降落；私塾内，戴瓜皮帽的孩子在笔记本电脑前惊奇不已。每一个场景都让人感觉到冲击力，吸引人们的关注。再配上文案：“如果现在
5、能震撼过去，那么未来将带给我们什么？3创新改变世界” 。创新的概念传达清晰准确，消费者能在第一时间感受到中国联通的创新精神，还能感受到巨大的期待，因为还有更震撼的 未来等待着他们。 背后的故事 比稿赢下中国联通，对我们而言是个大胜利。全案代理，是我们的荣幸，也是我们必须要做好的功课。 第一个作业是形象广告的制作。接到 brief 后，我们陷入沉思之中。如今的中国联通跟过去相比发生了巨大的变化：与中国网通合并之后业务范围进一步扩大，涉及固定通讯、移动电话、数据业务、互联网等。业务线变广了，如何用一种形象带动所有产品？中国联通过去的形象已经深入人心，是该继承还是改变，过去的形象是我们目前要推广的吗
6、？如果要继承，继承什么呢？如果不继承，那联通的新形象应该是什么样的呢？而且，面临电信业新的格局，中国联通该以什么形象示人呢？ 这些问题在加信奥美客户部、策略部和创意部所有成员的脑子中激荡，所有人言必称联通，语不离形象，思必说品牌。我们收集了世界知名通讯企业的宣传资料，我们研习 NIKE、ADIDAS、GE、宝马等世界知名企业的形象广告。如此这般的资料查阅，无数个夜晚的思考，无数个脑细胞的牺牲，数不清的头脑风暴会，或激烈或温和的讨论，或头脑或语言的碰撞。 在比稿时期，我们就有推出新品牌的想法。提案时发现客户也希望4创造一个新品牌，双方不谋而合。新品牌代理全部业务，联通作为企业背书，应该沟通企业精
7、神。因此，诉求“创新”是正确的道路，我们很快便确定一些创意概念：敢于新，创于行；创新改变世界。 创意也很快出来了。电信行业一个共同的特点就是庞大，确定一件事情不容易，要改变，更不容易。还有一个更大的挑战时间，我们1 月份比到联通，联通新品牌“沃”要在 5 月份上市，形象广告要提前出来。 创意不可避免的出现反复，我们并没有因为被否定而变得沮丧，我们知道要有妥协的哲学，还要有专业的坚持。懂得妥协，就能跟客户磨合好；学会坚持。 “敢于新，创于行” ，不仅是联通的备选广告语，更成为我们行动的宗旨。敢字当先，敢于去做一切，敢于发想任何点子。 新想法总是在无意识中出现，创新是一种精神层面的东西，太拘泥于具
8、体反而得不到凸现。沟通一种精神态度最为重要，人类创新，并不是说自己的伟大，而是要用这样的精神去做事。形神兼备的广告又提了好多套，客户都让我们留着备选。 时间在一天天过去，有想法容易，做决策困难。还好，客户非常明智，请来张艺谋做导演。有了国际大导演的加入，决策变得容易。张艺谋在我们的众多创意中选择“创新改变世界”篇，这条片子抓人，消费者也容易理解。客户欣然买单。 感谢客户的宏观和雅量，感谢张艺谋导演对广告深刻的理解，感谢执行导演李蔚然及执行团队快、准、狠、稳的执行能力。前期拍摄和后期制作都异常顺利，不出一月，成片就出来了。 5跟我们预期的一样，广告片给人的第一感觉是震撼。继续看下去，第二遍第三遍更能品出味道来。 “如果现在能震撼过去，那未来会带给我们什么？”是啊，如果这条片子能震撼大家，未来的联通会带来什么？一个问号，让人产生期待感，让人对联通充满希望，让人憧憬联通的未来。 就企业形象改造来说，这绝对不是一个问号，是一个成功的开始，但也仅仅是开始。未来，还有更多的路要走，我们愿与联通共同开创。 创意团队 执行创意总监：曾正? 创意总监：曲鹏忠 文案：张树征 执行团队 导演：张艺谋 执行导演：李蔚然 责任编辑：吴楠
