1、1从浮躁走向成熟2006 年到 2008 年这段时间电子杂志行业迅速发展,整个行业就犹如一夜春风后的满树犁花,竞相绽放。内地多家电子杂志获得了风险投资,这更让电子杂志变得炙手可热,一些网络创业者、网站等一窝蜂地做起了电子杂志。然而近几年不论是风险投资的热情,还是几家主流电子杂志纷纷倒闭或者转型,还是媒体的报道,都给电子杂志行业的生存环境蒙上了一层阴影。然而事实真的是这样吗?本刊记者带着这样的疑惑采访了 POCO总经理姚鸿,让他为我们答疑解惑。 拒绝浮躁,踏实经营才是正道 从前一段时间火爆的团购网站身上你是否看到,2006 年到 2008 年期间电子杂志行业迅猛发展的影子呢?那时候 poco、x
2、plus 等在内的多家电子杂志获得风险投资,让电子杂志变得炙手可热,一些网络创业者、网站等一窝蜂地做起了电子杂志。据当时媒体统计,中国的电子杂志已经发展到了 9000 多种之多,而电子杂志平台也从 3、5 家发展到了 20 多家。 “那个时候可以说整个行业的主流就是浮躁。谁都做,谁都说很好。其实那时候电子杂志并没有描述的这么火爆”回想起当时姚鸿说道。 “如果当时每个人都踏踏实实的做,而不是急功近利得将传统杂志搬上来,或者说只是将互联网上的内容简单拼凑,把能动的就叫做电子杂志,而不去注重电子杂志的作为杂志、媒体的内涵。那么电子杂志可能会做的更好” 。当时电2子杂志行业中好的杂志被掩埋在了无数质量
3、低下的杂志中。使整个行业信誉受到质疑,本来一腔热血的地投入者,经过几轮的合作后,对电子杂志行业心灰意冷。在时间、理智和坚持中,慢慢的行业从狂热中冷静下来,泡沫没有了,浮躁也心随之减少,坚持信念的人依然在电子杂志行业中前行。 在谈到时下热门话题“读览天下进驻 IPAD 终端,吸引风险投资”时,姚鸿表示,这或者也是一种“浮躁”的表现。 “IPAD 应该说是一种将来可能非常流行、现在比较炫的时尚可移动设备。对于电子杂志而言, IPAD肯定是一个非常好的载体、也是非常好的杂志发行阅读渠道,但最关键的还是在 IPAD 上的电子杂志的内容是什么?如何适应 IPAD 用户阅读习惯而做出调整和适应。 ”“IP
4、AD 上阅读,一方面需要有更多精美的图片,拥有大量的定义好,细分准确的美图,是非常重要的;同时根据 IPAD 用户群的定位推出合适他们阅读的内容是决定成败的另一方面,最后当然是用户体验了,IPAD 有着独特的体验,如果读览天下能够解决适合 IPAD 读者阅读习惯的话,我相信他们能做得很好。但是至于电子杂志遇到了 IPAD 就产生出新的商业机会,新的生意模式了吗?甚至引发电子杂志行业的盛行,我不敢下确定性的结论,电子杂志上 IPAD 相信会对于电子杂志的发行肯定有帮助,对于收入也一定会有提高,但是不是爆炸式的,要看这个硬件设备是否普及。如果这个 IPAD 到现在在国内都还没有正式尝试,都还只是水
5、货,那你就想着这个行业如何如何成功?”总而言之,行业不需要浮躁,踏踏实实地做事情才是正道。 3解读电子杂志 要想真正了解电子杂志行业,首先要知道什么是电子杂志。百度百科中对于电子杂志的解释是:电子杂志,又称网络杂志、互动杂志。目前已经进入第三代以 flash 为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式,它兼具了平面与互联网两者的特点,且融入了图像,文字,声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者,此外,还有超链接、及时互动等网络元素,是一种很享受的阅读方式。电子杂志延展性强,目前已经逐渐可移植到 PDA、MOBILE、MP4、PSP 及 TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端
6、进行阅读。 而在姚鸿心中电子杂志其实和门户网站、社区一样,也是属于一种网络媒体。读者和广告主都非常重视其所展示的内容。 “媒体也好、电子杂志从业者也好都不要把电子杂志神化,他的形式肯定是新颖和特别的,但是他的本质还是一个媒体。 ”姚鸿表示。 “从事电子杂志行业的人主要分为两种,一类是 IT 人,就是互联网人;另外一类就是传统媒体的人。IT 人在做电子杂志的时候,很容易只重视用户量、网络推广、PV、达到率等数据,而忽视了杂志核心的内容、杂志的定位、杂志的品牌效应。而传统媒体的人就拿做传统媒体的方式来做,又容易忽视一些互联网用户的阅读习惯也不了解网络的推广方式。如果能够将这两方面很好的结合在一起,
7、那么在电子杂志的发展中可谓如虎添翼了。”姚鸿说。POCO 在将传统与互联网相结合方面,是下了很大功夫的。他们将把广告经营、杂志内容定位及杂志品牌塑造和推广整合在一起,不仅节省了成本,还用节省的人力和精力去做内容,形成一个良性循环。 4电子杂志的重中之重 “很多企业在做电子杂志时,犹如平地建高楼,比方说用一千块钱来投资做电子杂志,那么其中 80%用来建高楼(宣传推广吸引读者用户),剩下的 20%去填充内容。这样一方面本质的内容没有做好,吸引了再多的读者来,也是没有回头率,仅仅是烧钱。相比之下 POCO 本来就重视和拥有大量的原创图片的社区用户,又有精美的图片,可谓天时地利人和顺势而为之,把好的东
8、西整合起来做成一本杂志。对于 POCO 来说,不需要花八百块去找读者,同时把八百块钱用去做内容,那么这肯定比两百块钱做的内容要好。 ”姚鸿用最通俗的话语告诉记者 POCO 成功的诀窍。 电子杂志发展的重中之重就是读者、作者、内容资源和发行渠道。“有的媒体报道说 POCO 是电子杂志做不下去了,所以现在转型做图片社区,我很无奈。实际上 POCO 一直都在做直都是在做图片社区,中间因为我们结合大量的原创图片做了电子杂志,为了把杂志做的更好,所以我拿了一笔钱回来。并不说我先拿了钱做电子杂志,做不好,我再改成做图片社区。 ”姚鸿很无奈的说。为什么很多一开始做得很好的电子杂志,后来都不做了呢?姚鸿表示很
9、大程度上是因为他们没有坚实地用户基础。社区则是弥补这一缺陷的好办法。有了社区自然就有了用户,社区用户既是作者又是读者,甚至有时候还在无意间成为 POCO 的推广员。 POCO 的过去、未来和将来 “现在电子杂志的广告量占我们 POCO 所有广告量的 30%。基本上每5期杂志的浏览量都在在 800 万,甚至 1000 万之间,对于杂志这个行业来说,这个数字肯定是相当可观的。POCO 的POCOZine 印象杂志都发行了5-6 年,在整个行业中,不管是发行量、影响力、广告量方面我们都可以肯定的说是排第一的。甚至说对比与二线的传统杂志一年的营收也不如我们一本电子杂志。 ”姚鸿骄傲地说。广告量的增长,
10、是网络技术提高和杂志内容优秀的结果。电子杂志从一开始要从客户端下载,到打包下载,最后到现在可以直接在网页上浏览,随着网络技术的变化,读者的操作越来越简单、方便。 POCO 电子杂志经营了六年,除了得到广大中高端读者的青睐外,更是得到了大量自世界五百强的企业的钟爱及持续的广告投放,一类是类似佳能、尼康、三星这种数码相机类的,另一类是汽车、化妆品,还有一类是旅游局和航空公司,另外就是快消和服饰类。 “这些广告主更重视品牌的宣传,在保证足够的广告效果之余,更重视品牌的传递和受众的影响力。 ”姚鸿表示。 “电子杂志就像是一本精品读物。首先要有一个很大的用户群的兴趣社区,然后提炼出社区的精华成为杂志为社区用户服务,用户越多,杂志定位越精准,那么杂志的广告也就越来越受欢迎,当然, 类似IPAD、IPHONE 等新的渠道 POCO 也一定会涉足,让领先的电子杂志内容通过更多的渠道发行和阅读。 ”
