1、1新京报早期营销策略检讨【摘 要】：相比创刊之前业界的热切期待， 新京报在面世后的一段时间里，市场反响并不如人意。本文基于 4P 理论框架对该报的早期营销策略进行分析，发现新京报的产品、价格、渠道、推广等四种要素之间互相脱节、甚至抵牾，导致其营销组合出现了错配，从而在一定程度上消解了该报整体竞争力。 【关 键 词】：新京报 ；营销策略；4P 法则；检讨 【作者简介】：张鸿飞，女，广西大学新闻传播学院讲师，硕士，主要从事新闻史及媒介经营管理研究；刘远飞，男，乌鲁木齐市党校副教授，主要从事法学研究。 【责编介绍】：思涵，女，今传媒杂志社社长助理，主要从事传媒理论和实践研究。 大名鼎鼎的新京报 ，是
2、从 2003 年 11 月 11 日创刊，是第一份跨区域办报的报纸。由于背景独特，从诞生之日就引起了业界的瞩目。经过 8 年经营， 新京报取得了一定的市场份额，也树立了自己的品牌。但是与该报创刊时提出来的经营目标相比还相差甚远。当年的豪情万丈遭到市场无情的洗礼，冷静下来的新京报不得不向市场低头，对其竞争策略进行了一系列调整，重新找到了自己的市场位置。时至今日，重新检讨新京报的早期竞争策略对我们仍然具有样本价值。本文采用 4P 理论分析框架来分析新京报的早期营销策略1，找出其策略2失误之处，以此借鉴。 一、产品策略的检讨 新京报刚刚创刊的时候，因为有着南方日报集团和光明日报集团的不凡背景和程益中
3、亲自领衔的明星团队，所以吸引了无数眼光，一时风光无限。创业团队对新京报的期许非常高，在发刊词里把自己跟纽约时报相提并论，目标是做成纽约时报那样的高级报纸。由于忽略了外部环境的影响，导致产品定位出现了一定程度的偏差。 按照创业团队的设想，北京作为首都，却缺乏一份代表国都形象的大报，而新京报将承担这一使命。 新京报将自身定位于“新型时政类主流城市大报” ，打算做成一份具有国际视野的、严肃的、有特色的，新型主流都市类报纸。为了凸显高端和新型都市特色， 新京报增加时事版、经济版比重，主要刊登有一定内涵的深入分析型的文章。为了做一张“有观点的报纸” ， 新京报每日刊发社论，开设单独评论版、设立“评论周刊
4、” ，这在全国都市类报纸里都属首创。从产品设计和市场的角度来看，应该说这个定位是没有问题的，北京的确缺乏这种高端的都市报，北京市也有足够多的高层次读者群体。然而决策者们忽略了一个关键问题媒体的地域环境和氛围。北京作为中国的政治核心，是全国的风向标，政府在舆论控制方面向来慎之又慎，新闻报道和言论上自然有许多有形无形的禁区。 新京报想做一张“有观点的报纸” ，事实上却很难复制南方周末的犀利和南方都市报的泼辣风格。所以面世后的新京报在这方面表现并没有太大突破，跟京华时报等其他都市报相比，差异化并不明显，也没有达到他所标榜的理念“追求3新闻的终极价值和普世价值” 。这样一来就与最初设想的产品内涵出现了
5、偏差，必须要结合其他要素策略进行调整。 另外， 新京报创办之初，对目标读者的定位也不甚清晰，甚至自相矛盾。程益中在创立大会上阐述报纸定位时，将市场目标概括为“咬定高端，吸引中端，团结下端” ，但是在谈到具体读者时，却又谈到“新京报的读者是北京地区副处级以上政府公务员，国内外大中型企业中国总部部门经理以上管理阶层，泛文化产业有成就的专业人才，商场上的成功人士，各国驻华使馆外交人员，有房有车的市民，深居简出的退休高官，神通广大的高干子女，收入可观的自由职业者，奋发向上的有为青年和大学生，海内外来京办事出差旅游并且养成了看报习惯的人士；年富力强，中坚力量，成长阶层，活跃分子，实力人士2”只见高端，不
6、见低端。这里出现的定位的矛盾同样反映出其产品定位的偏差和游移。 二、价格策略的检讨 一般来说，影响产品定价的因素主要有：成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素和政策法规因素。怀抱着不同的定价目标，则需要考虑相应的因素。一般来说，报纸存在二次售卖，故而产品订价更多地考虑竞争因素而非成本因素。新加入市场的报纸，因为市场上可替代品多，交叉弹性充足，定价往往参照现有报纸的价格，而新京报却反其道而行之。为了打造高端的形象， 新京报采用了比其他都市报更好的原料纸张，印刷质量也明显高于其他报纸，定价也比京华时报 北京晚报等其他都市报贵出一倍一元一份。如果仅仅从价格策略上来看，4这一做法并不是不可以，但是如果
7、结合其他要素一起来看就会发现严重问题。 “4P 的精髓不在 4P 的构成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合”3。一个产品的价格策略是否适当，不能只从价格本身和卖方的意愿出发，关键要看是否与产品、渠道和营销等其他要素相匹配。 新京报的高价、高端形象必须要有相应的高品质内容来支撑。根据前面的分析，新京报的产品定位与之前的预期出现了偏差，并没有在实质上超越同城其他都市报，但是价格却比同类报纸高出一倍。那么消费者凭什么要以双倍的价格接受一份可替代品呢？当新京?蟆凡?品定位出现了错位，价格策略却没有及时调整，导致该报在市场上高不成、低不就，处境比较尴尬。著名学者喻国明也曾经指出新京报的发行量上不去跟定
8、价较高有关系。 三、渠道策略的检讨 首先从渠道上看， 新京报刚开始以报摊零售的方式，这跟它标榜高端的产品定位也不甚匹配。像纽约时报一类的高级报纸其实是以订阅为主，订阅这种方式更能够体现档次和忠诚度。撇开这一点不说，零售这种发行方式也没有照顾到读者的阅读体验。 新京报的特征之一是厚度日均 80 版，很厚重，如果通过街头报摊零售，读者拿着这么厚厚一叠报纸携带和路途阅读都很不便。事实证明，后来新京报调整渠道策略，重点瞄准党政机关、高档写字楼、高档社区、高档的酒店、酒楼、科研院所、高校、大中型企业、航空公司等制高点搞精确发行之后，效果很好，订阅逐渐成为了稳定可靠的方式。 其次， 新京报一开始没有处理好
9、与渠道方的关系。大概是自恃“一出生就风华正茂” ，5所以新京报对发行渠道的重视程度不够。先是给邮局的发行费用不够及时，惹恼了邮局以致邮局三天两头派人到下辖的报摊网络查没新京报 。另外他们给零售渠道的报酬也没有吸引力。零售报摊卖一份新京报只能从一块钱中提成 0.2 元，即 20%，而京华时报这样的 5 角报纸可以提成 0.14 元，即 28%。这样一来，零售商对于促销新京报缺乏积极性。后来新京报虽然听取意见增加了提成率，但是已经错过了抢占市场最有利的时期。 四、促销策略的检讨 新京报的促销活动可谓五花八门，但是从整体营销策略的角度来看，却并没有找准着力点。 新京报的特殊背景使得其在业界受到的关注
10、程度特别高，这其实是可以利用来进行市场造势和推广品牌形象的有利条件，比如，可以在其他媒体的新闻节目和访谈节目增加曝光率，搞一些高层次的活动进行形象宣传造势，这对于其来说都不是难事而且不需要花费多少成本。但是新京报忽视了这种高层次的品牌促销，却把很多精力用在低层次的优惠促销上，造成了低端促销策略与高端产品价格策略的错位。比如元旦节三天连续购买可以获赠洗洁套装，情人节送巧克力，周末抽奖，订报送金帝巧克力礼盒等。这种活动不是不能搞，但是对于新京报来说并非最佳策略。因为新京报的目标读者定位于中上层读者，这样的受众群体认可一份高级报纸看重的是他的内涵和价值，而非那些小恩小惠的赠品。虽然短期里这些促销优惠
11、活动可以吸引一些贪图便宜和新奇的读者，可以立竿见影地增加发行量，但是物质刺激一旦取消，刺激效果也会消失。而且这种物质刺激的手法用6多了反而会影响自身形象，让人感觉不够高贵。况且这种方法成本也比较高。从这一点来看， 新京报的市场推广策划花费多而效果不够好，是不成功的。原因在于没有根据自身独特的产品定位来做推广，所采用的促销方式与产品、价格策略不匹配，互相脱节。 人们常说知识本身不是力量，知识的结构才是力量，我们也可以说，4P 本身不产生竞争力，4P 的结构才产生竞争力。通过检讨新京报的早期营销策略，我们可以发现，正是产品、价格、渠道、推广等四种要素之间互相脱节、甚至抵牾，导致其营销组合出现了错配，从而在一定程度上消解了该报整体竞争力。 参考文献： 1 （美）小威廉.D.佩罗特（WilliamD.Perreault Jr.） （美）尤金尼.E.，麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）著.胡修浩译.基础营销M.上海：上海人民出版社，2001. 2 白子超，?吴?然.新京报：能否与“国都地位”相匹配？一个报人的激情演讲和两位旁观者的冷静评点J.新闻爱好者，2004（1）. 3 余建忠.对营销 4P 结构的研究EB/OL.中国培训网，http：/www. china-
