1、1打造菜品的阅读力入刊理由： 一道好的菜品如同一本精彩的小说，能让人产生浓烈的阅读兴趣。阅读的深度取决于菜品对味蕾的诱惑程度！诱惑是一种力量，哪怕是一点点的暗示和牵引，也会把我们的冲动和欲望拨弄得一塌糊涂。打造菜品阅读力，让阅读力有效提升销售，将成为未来中国餐饮企业征战市场新的营销思想。本文用一个作者执行过的案例来解析餐厅如何打造菜品阅读力，菜品阅读力将带来怎样的销售效果。 14 年功力不敌食客一句话 食客的口碑有时候会变成流行的病毒 贵阳 ONE 砂锅菜馆（出于尊重餐厅传播之权益，本文用 ONE 符号代替餐厅名称）已有 18 年经营历史，十多年来始终如一传承、融和、创新砂锅系列菜肴，引领着砂
2、锅菜系新潮流，成为贵阳餐饮业一大奇观。随着前肚贴着后背的竞争，市场对曾经为投资者赚得盆满钵溢的砂锅菜肴表现出非常严重的审美疲劳，餐厅生意每况愈下，就连晚餐也仅有 40%的上座率。2000 多平米的营业面积承载着每天近 8000 元的运营成本，服务人员扎堆闲聊中有部分表示正在寻找新的工作机会，而几个股东之间也出现了细微的意见分歧。是放弃还是坚守？餐厅的命运被定义在十字路口。11 月 18 日餐厅大股东张总通过她的经理找到笔者，并告知了餐厅的2现状：“来消费的客人成倍递减，回头客太少，食客整体反映不好，这会形成病毒口碑效应，让餐厅越来越难做。 ”张总的表情很焦虑。问题的症结在哪里？ 没有诱惑力就没
3、有销售力 菜品如女人，必须为悦己者容 大家知道运作餐厅的前提是要有让食客心悦诚服的菜品和持续的菜品创新，这是食客建立消费信心的根本。而很多厨师和经营者则认为菜品创新就是做几个餐厅以前没有的菜，甚至拿几个其他餐厅的流行菜加以改造就成了创新菜品，这是一种行为误导和观念病毒。所谓菜品创新应该暗合于食客生理、心理、情感、精神、情绪和文化素养的需求和反应、符合于餐厅既有的能力和资源创造出来的菜品，才能称之为创新菜品。笔者对食客访谈的结果表明，ONE 砂锅菜馆在市场上的知名度很高，但是菜肴的表现形式已经失去了对食客的诱惑力，十多年不变的口味已经对新潮时尚的食客没有多少刺激。菜品的问题凸现出来后，接下来的第
4、一件工作就是对以砂锅菜系为主的 300 多款菜肴做加法和减法，对点击率高的招牌菜品进行全方位形象包装做加法；对一周内无人问津、盈利少的菜品做减法，减少与食客的见面次数甚至从菜谱上划掉，创新砂锅系列菜肴。要对菜品进行全新的形象包装，要让菜品在食客面前表达自己独特的见解，首先就要搞清楚砂锅菜肴是否具有为销售作贡献的背景？ONE 砂锅菜肴与其他菜肴有什么心理上的利益区隔？如何让 ONE 砂锅在食客面前展露新的诱惑力？又如何把这种诱惑力传递到位并带动销售？3餐厅的各个服务环节该作怎样的配合？问题一大堆！ 寻找可以托付的销售背景 背景等于历史、文化、品牌的总和 要让菜品有销售力，就要深入菜品的背后寻找能
5、够为它说话的人文和历史背景，在寻找砂锅菜的历史进程中那些最具销售力背景的时候，笔者惊喜地发现：砂锅烹饪乃为中华古传名肴。粘土质陶器餐具是人类生活中最早产生和应用的餐饮器具，它起源于数千年前新石器时代。陶鬲、陶鼎等粘土质陶器，为早期人类健康、社会进步作出了巨大的贡献。河南新郑县及河北武安县出土的陶器中，就有类似现在砂锅的陶器，考古学家推测距今已有 8000 多年的历史。明清以来中国砂锅煲馔的烹制技艺已趋炉火纯青，清乾隆六年（公元 1761 年）北京“砂锅居”酒楼开业，以砂锅菜蜚声海内外，达官贵人和民间百姓趋之若鹜。上个世纪 60 年代周恩来总理还勉励“砂锅居”的厨师和服务员要继承和发扬砂锅菜肴，
6、做好服务工作。这些宝贵详实的历史史料加上 ONG 砂锅 18 年的市场历练和沉淀，成了 ONE 砂锅的文化根源！ 在历史的郎朗晴空里来定义 ONE 砂锅菜肴的精神气质就非常容易了：生命的质感，美味的奢华，历史的流唱，在凝练了真谛的背后，愈加显得美好。味道、营养、气韵,蕴藏于一个个形态各异、色彩异同的砂锅，不动声色、不露锋芒、淡定自若、大智若愚！并将此美食寓意人的精神气概，作为营造餐厅氛围的主画面，非常吸引人的眼球，引发深思。 4让菜品表达独特的见解 泥藏香型，原生美味 笔者为 ONE 砂锅菜品的自我表现锻造了 12 个字：色、香、味、型、意、养、料、温、价、量、器、境。从原料采购到菜样出品整个
7、过程严格监控，并邀请食客作为督察员不定期进行质量追踪，以保证 12 字方针的真正落实到位。比如在菜品色彩上的要求是：保证每一道菜品都必须有自己的精神气色，从色彩上可以看出原料是否新鲜和安全，要有食物的原生色，通过色彩能引发食欲；对菜品与器皿的搭配、器皿与器皿之间在餐桌上的搭配，都必须科学而艺术；为保持菜品的应有温度，餐厅还专门订购了一批温暖一个冬天的电铁炉；而在菜品给予食客的情调上笔者则充分考虑菜品与整个就餐环境在视觉文化上的一致性和相融性，为食客营造了丰富的享受空间。 为了让食客在选择菜品上不浪费过多的时间，笔者对 ONE 砂锅原有的菜品线进行重新规整，从 300 多道砂锅菜品精简为 80
8、多款，使每一道菜品都能激发出食客冲动的欲望。在菜品营销上则力保经典菜、主推创新菜、创造流行菜，让食客感觉得到系列菜品的一致性和创新性。 最重要的一点是，通过对 ONE 砂锅器皿的物理属性、以及主力菜品中原材料生长环境的研究发现，ONE 砂锅菜肴蕴藏有泥土芳香的原生味道，而且有多款菜品具有这种味型特征（如招牌菜“竹珍小熊掌”中就有取自完全埋藏在泥土之中还没有破土的竹胎盘） ，这一珍贵的营销资源成就了 ONE 砂锅菜馆在餐饮市场砂锅菜系中独创一派的领袖气质，排他性的菜品定位呼之而出：“泥藏香型、原生美味！” 5打造菜品的阅读力 一道好菜品就是一首散文诗 为了让食客对 ONE 砂锅菜馆的菜品、环境、
9、服务和文化产生浓厚的阅读兴趣，结合砂锅菜“泥藏香型、原生美味”的美丽定位，餐厅的形象定位凝炼为两个字：诱派。在主力菜品包装、就餐环境氛围营造、对外营销道具、办公事务用品、广告宣传上，通过突破常规的视觉设计将“诱派美味文化” “泥藏香型、原生美味”细致入微地传递到食客的心智中。 “哪里能品赏到盛情绽放的如花美味？ 哪里能从色与味中读到人生的精彩？ 在贵阳 XXX 路，在 ONE 砂锅菜馆。 ” 笔者没有强调 ONE 砂锅菜如何味美，也没有敲锣鸣鼓满世界宣讲 ONE砂锅菜馆形象升级，而是用诗一般的语言景象为市场铺陈一幅幅精彩的美味画卷，让食客产生强烈的阅读依赖,引发情感共鸣的诱惑。如“品位岂是燕鲍
10、翅那样的小资情调，ONE 砂锅的美味理想是要给你欣赏阳光大地的心胸ONE 砂锅只有一种气质，却装满万千风情在美味包裹的氛围里，舔读艳阳高照的爽朗心情让菜品具人品，让品牌有想法。 ” 笔者用这样的语言表现“泥藏香型、原生美味”：“用亲近树林、阳光、空气、泥土的方式，亲近我们的快乐与愿望。ONE 砂锅蕴藏的泥土芳香，使每一道精美的菜肴都保持着原生态的健康营养。 ”并搬出了一套有科学依据的泥土营养学理论，大大增加了市场对 ONE 砂锅菜馆的关注6度和对砂锅菜的阅读力。 跳出餐饮做餐饮，反而能突出重围！ 用细节规整作业行为 让菜品具人品，让品牌有想法 做完菜品和餐厅的总体定位，接下来的工作就是做非常具
11、体的执行力工作。在“诱派”企业核心形象和“泥藏香型、原生美味”产品价值的主导定位下，开始对主力菜品名称、视觉形象进行包装和表现，撰写具有阅读力的菜品故事以及菜品的营养、味型、主配料等；创造以砂锅文化为主导的“诱派”管理、服务、营销、品牌、价值等企业层面的行为文化和执行制度；设计餐厅在餐饮市场砂锅菜系里的领袖者形象和员工的符号形象；撰写年度营销计划、重大节庆日活动计划、内部日常营销计划、媒体整合传播计划等；对员工的精神、心态、文化、素养、服务技能等进行实战培训。 在“诱派”服务观里，笔者等人要求餐厅的每一位员工都做到“让微笑展现活力，让活力展现个性，让个性展现魅力，让魅力展现细节，让细节展现成功
12、。 ”在每天两次的餐前会上大声朗诵出来，并铭记在心，通过具体的事例来解读她的深刻含义和对服务工作的实际意义。同时为厨师定制并要求铭记在心的则是“厨师无巧、用心就好。食客在一盘菜里能品鉴出一个厨师纯净细腻的心灵，心无杂念的操守和尽善尽美的职业意志。 ”在餐厅的整个服务层级上，笔者为 ONE 砂锅菜馆设计了与其他餐厅有着本质区别的倒金字塔模式：总经理为经理服务、经理为主7管服务、主管为领班服务、领班为服务员服务、服务员为食客服务。这一切的一切都是为了践行“诱派”的“让菜品具人品，让品牌有想法”这一美丽而智慧的诺言。 用利益创造效益 为高层管理者配置 16%的股份 万事俱备只欠东风，再好的营销策划如
13、果缺乏执行力也是枉然。而员工的积极性和执行力除了制度的作用外，更多还是建立在自身利益基础上的。在核心团队的利益体现上，笔者等人做了一次大胆的尝试：为几名高层管理人员配置 1 至 6%不等的股份，捆绑成利益联盟，充分发挥核心团队领导作用；为服务员制定点菜提成激励机制（客人消费 100 元提成 1 元，200 元提成 2 元，以此类推） 。让餐厅所有员工都参与到“做中国最有精神魅力的砂锅主题文化餐厅”的美好愿景中来，用“打破砂锅问到底”的求知精神，坚持做好每一件事，让每一道砂锅菜肴和每一个服务细节都充满人文关怀。同时鼓励员工勇敢地走出去，餐厅经理带队以拜访和邀请的名义拿着制作精美的餐厅宣传册诱派美
14、味创意志 、价值 30 元至 100 元不等的消费体验券和各自的名片，走访以餐厅为原点半径 1 公里左右的商务办公楼和高档社区。对外走访所带来的点名预订服务，其消费金额计入相关人员的服务提成（同上） 。上帝真的只会青睐做好充分准备的人，在老客户的口碑宣传、媒体推广、对外拜访的三种合力作用下，仅仅不到两个月的时间，餐厅的生意就有了非常明显的好转！食客这样说：“你们在改变，我们在看着。这里的菜品、服8务、环境每一个环节都生长出了文化的气质” 阅读，是因为有诱惑；诱惑，是因为我们有欲望；释放欲望的过程则如同谈一场酣畅淋漓的恋爱，任何一个木纳的人都会生发出一些浪漫的感慨。挡不住诱惑，食客只有前赴后继！ 今天，未来，你的餐厅，你的菜品，有阅读力吗？有诱惑力吗？ 责任编辑：何雅
