1、1地铁视频媒体及受众特点分析每个媒体都有其自身的特性,受众群体有所雷同,也有所不同。只有准确把握自身媒体特性,寻找合适的客户,才能把媒体运营得更好。 DMG 数码媒体集团 现今的消费者,在家时间越来越少,而随着地铁线路的增多、准时和便捷,他们往返工作地点的时间也越来越多,所以消费者在户外的时间增长,接触传统媒体的时间越来越少,与地铁新媒体接触的时间增长。 广告如何无处不在?生活方式的转变对企业广告出现的地方有了新的要求。 较之传统媒体优势更明显 从全国范围看,人们在家花费的时间平均从 2004 年的 15.33 小时下降到 2007 年的 14.73 小时,这一下降趋势在一线城市中尤为突出。同
2、时,第一社会阶层人群在家时间普遍较少。这一数据说明人们在家看电视的时间逐年减少,相对的,人们在户外花费的时间却逐年增长。而出现在地铁上的移动电视成为传统电视的一大补充。 随着新媒体的出现和发展,传统电视的影响力,尤其对年轻人,正逐年递减(15-24 岁人群每天收看 2 小时以上电视的人从 05 年的 67%下降到 07年的 63%)。移动电视利用具有高人流量的地铁作为媒体平台,成为传统电2视的延伸。移动电视触及到了传统电视不能覆盖的人群,并在一线城市和年轻人群中表现出了更高的触及率。 同类型媒体比较 作为户外视频媒体,和地铁视频同类型的媒体大致分为楼宇视频及公交视频。 地铁视频受众的年龄更年轻
3、,有较高的学历和收入。媒体自身具备封闭的抗干扰环境,而且地铁到站咨询可以吸引受众主动收视,媒体到达率接近 100%。受众的乘坐时间长,以及丰富的节目保证了较高的媒体关注度。楼宇视频受众多为白领,学历和收入非常高。然而非常短的媒体接触时间使触达广告的偶然性较高,并且其形式为纯广告,受众关注度较低。 公交视频受众覆盖社会各个层次,所以年龄、收入、学历偏低。作为大众化的交通工具,媒体接触时间较长,节目内容以新闻为主,配合声音,虽然收视环境干扰较大,但并不影响它较高的媒体到达率和媒体关注度。 地铁电视媒体有着其自身的特点: 庞大的收视人群 地铁官方数据表明,从 2007 年开始,地铁日客流呈稳步上升趋
4、势,随着线路的不断增加,以及地铁自身的快捷便利,人们越来越多选用地铁作为自己的出行方式。截止 2009 年 4 月,上海轨道交通总客流再创历史新高,达到 442.3 万人次。据 CTR 媒体调研显示,DMG 站台和车厢视频媒体的到达率分别为 93%和 99%。 3收视人群表现出的特征有: 第一,更加年轻化。调查结果显示,北京地铁 1、2 号线的乘客在 25-34 岁和 35-44 岁的比重分别占到 28.8%和 30%,而上海地铁乘客在这两个年龄段的比重分别占到 39%和 20%,这两个年龄段的受众群体具有很强的消费能力和欲望,是广大广告主最主要的诉求对象; 第二,学历相对较高。调查结果显示,
5、北京地铁 1、2 号线大专及以上学历的乘客占到 70%以上,本科及以上学历的受众占到将近 1/3。上海地铁大专及以上学历占到 64%,本科及以上学历的受众占到 26%; 第三,收入稳定。调查结果显示,北京地铁 1、2 号线的受众中个人月收入在 8000 元以上的比重占到 7.5%。上海地铁的受众个人月收入在8000 元以上的比重占到 7%; 第四,消费能力强。高收入人群具有很强的消费能力和欲望,是广大广告主最主要的诉求对象。调查结果显示,北京地铁 1、2 号线所覆盖的受众中家庭月收入在 8000 元以上的比重占到 37.5%。上海地铁所覆盖的受众中家庭月收入在 8000 元以上的比重占到 45
6、%; 第五,消费水平高,家庭月均消费 3,081 元,占收入的 42.4%。调查结果显示,北京地铁 1、2 号线的受众体现出超强的消费能力。他们平均每月日常支出约为 3646 元,远远高于 5、10、13 号线受众和公交线受众平均每月日常支出的 3186 元和 2971 元。上海地铁平均每月日常支出约为3774 元。 填补了传统电视的收视空白 与传统电视台收视率相比,数字电视具有强制收看的效果(不可换台),且4在上下班高峰有效收视率高且稳定。与传统电视广告时段 60%的流失率相比,数字电视广告时段流失率仅 10%(即 90%乘客广告时段依然在收看)。 地铁收视媒体填补了人们在出行路途中的信息“空白”,从而创造了更强的广告到达和收视效果。而同时,达到相同的广告效果,投放成本仅为电视的 1/5 左右。 优质受众,完胜电视媒体 从数据显示,地铁视频受众的年龄集中在 18 至 45 岁,年轻人接触户外的时间远多于坐在电视机前,学历集中在大专以上,平均月收入在 3500左右,消费能力强。而电视受众趋向老龄化,学历高中居多,月收入相对较低,和地铁视频受众相差甚远。而且就北京地区而言,地铁液晶电视给北京地铁乘客留下的印象主要有大众化、时尚等,更多的重度地铁乘客认可了它的时尚感,而且人们认为在地铁电视上投放的广告的可信度、吸引力和喜欢程度更强。
