1、1百年校报 尽领风骚如今年轻人果真不读报了吗? 唱衰报纸的一个重要原因是年轻人不再读报,而且这种论调在上世纪60 年代就已出现,年轻读者的数量自此也确是不断下降。根据美国报业协会的调查,1972 年 1829 岁年龄段的读者中,50%的男性,38%的女性读报;到 1992 年这两个对应的数字分别下降到 32%和 22%。2007 年南加州Annenberg School Center 的一项调查说:1225 岁的年轻人“将不再读报”,代际替换的现象难以为继的话,对报业意味着读者资源的枯竭。 尽管随着网络的普及,报业面对年轻读者更为严重的流失而束手无策,不断抱怨伴随电子媒体长大的一代对新闻不再感
2、兴趣,但是如果有机会走进美国大学校园,看看遍布的报箱,几乎人手一份的校园报,你会怀疑这些数据和说法是否有误,或者说误读了事实。 纽约 Mori Research 是一个专业的媒体调查咨询公司,2008 年对全国1246 所大学校园报纸的调查表明: 1. 82%的读者过去 3 个月内读过校园报,这个数字是大部分大城市日报的 2 倍以上,尤其是发行日报的校园,读者高达 92%。 2.每期阅读时间约为 13.1 分钟。 3.读校园报的学生比例为 55%,读当地日报的学生比例为 35%,纽约时报为 12%,今日美国8%,华尔街日报5%。 4. 90%的学生读校园新闻,69%读娱乐新闻,50%读体育新闻
3、,47%读国2际国内新闻。 5. 25%的学生曾经访问过报纸网络版,过去一周中访问的人数只有 10%,只阅读纸质版的学生比例为 59%,只上网看校园报的学生为 2%,两者都看的学生为 16%。 透视北卡大学校报 Daily Tar Heel 北卡大学教堂山分校(以下简称 UNC)校区的校报 Daily Tar Heel (以下简称 DTH)创办于 1893 年,报纸用了 117 年的时间从当初体育系一份发行量不到 250 份的周报发展到今天的日报规模:发行范围覆盖 3 个邻近的郡,日发行量达到 1.8 万份。该报在全美校报中的领先地位由其所获奖项佐证:曾经 8 次获得大学报纸联盟颁发的 Pac
4、emaker 奖,这个奖在校报中的份量相当于普利策奖,自 1999 年以来 4 度摘得全美最佳广告经营团队荣誉。 DTH 为宽幅报纸,出版周期和校历同步,为周一到周五出版的日报,平均版数为 10 到 12 版,一派大报风范。暑假期间改为周刊,主要读者群体为 1.8 万名在校本科生。教堂山是一座围绕着校园发展而来的大学城,几乎所有居民多多少少都和校园有关联,在学校工作或为学校服务。出于自身利益和关心学校,对发生在校园的事件关注度很高,每期实际读者人数可以达到 3.8 万,成为本地区最大最优质的社区报。 组织架构: DTH 是致力于教育目的的非盈利机构,全美 1500 家大学校园报中约有330 家
5、左右是非盈利机构模式,享有免税政策,盈余用于新闻教育的再投资。UNC 出版校报的目的是: 1.通过出版报纸让学生和校园社区了解当地事件,作为学生在学术之外的延展领域; 2.训练学生在出版、编辑、经营方面的才能,包括评论时政的能力,这也是大学教育的使命; 3.传承言论自由的传统和保持学生记者队伍高素质的新闻报道水平。根据美国法律,非营利性机构必须设立董事会,10 人董事会中 7 个名额可以由在校学生申请,2 个教授分别来自新闻学院和商学院,还有 1 个和学校没有任何关系的社区成员,所有人都不是终身制,每月开一次会,其权限仅限于经营财政预算方面的决策,比如年度财政预算、赞助项目及其额度等,无权干涉
6、报道内容。 全权负责报道内容的学生主编任期一年,董事会在主编人选上没有发言权。它的另一项任务是选择一个由机构之外的多方代表,比如学生、读者、社区成员、校报记者等组成的完全独立的 11 人委员会,由他们在 4月份的某个周日约谈主编竞选人,然后作出最终人选决定。 报社日常工作由总经理 Kevin 负责,总经理每个财政年度向董事会递交预算,在审核批准的预算经费内享有自主权。像他这样的全职工作人员一共有 7 位分布在培训、广告、生产等各部门,保证报纸一定程度的稳定和连贯,除此之外所有的学生记者编辑都是兼职工作,流动性很大。 4这是一个分权、相互制衡、职责明确的机构,保证了报社的透明廉洁运作。 人员构成
7、: 主编在报社中是举足轻重的角色,拥有对报道内容的最终决定权。监督新闻报道、招聘各版面编辑,代表报纸公众形象,责任重大。挑选主编会从 5 个方面进行考虑:领导能力、财务管理能力、行政管理能力、倾听和适应能力并了解报纸在市场上的竞争局面。 2009 年到 2010 年的主编 Andrew Dunn 是新闻传播学院大四学生,进校以来一直在报社工作,从记者到助理编辑到主编,一步一个脚印为他的主编生涯打下了坚实基础。没有千锤百炼的经历很难胜任这一高要求的工作岗位,这是在市场上和别的报纸真刀真枪展开直接竞争的报纸,对尚未走出校园的本科生而言是极大的考验和锤炼。 主编和助理编辑以上的学生能享受一定的津贴补
8、助,比如主编一个月的补贴大概是 600 到 700 美金,和他一周约 55 小时的工作强度相比,这点钱只是象征性的。 DTH 的高质量报道一定程度得益于 UNC 新闻学院的高质量生源和几乎免费的后备志愿者队伍,学生记者可以被分配到各个采访点进行多角度全方位的报道,节省了大量开支,这是其他限于记者队伍规模的社区报望尘莫及的优势。鉴于校园报作为学生培训实习基地的目的,这是一个庞大的机构,报纸分为城市、州和国家、艺术、特写、体育、娱乐、体育、文字、图片、多媒体、设计、网络等部门。在主编之下,有 18 个各版面编辑,其下还有 26 个助理编辑,记者大约有 300 多人,这个数字每天都在变化,不5断有学
9、生离开或加入。 报道内容: DTH 从 1993 年开始停止接受学生经费赞助,经营完全依靠广告的特点,保证了新闻报道立场的独立。就连不到 300 平米的校园办公室都是每个月以 1250 美金的租价向校方支付,而且学生在报社的工作表现和奖学金、学分没有任何关联。 建于 1789 年的 UNC 是小镇历史的起点,几乎所有的人和事都围绕着校园这个核心扩展,所以 DTH 的报道范围不仅局限于校区,当地政治、环境、商业等都被纳入报道范畴。头版的新闻主题相对也比较宽泛,但仍然是地方性的话题和视角,更准确地说是以校园视角为基点并强调相关性的报道出发点。 构成新闻价值诸要素中的一个重要因素,就是新闻事件的接近
10、性。一般说来,读者阅报首先关心的是身边发生的事、与己相关的事。比如关于是否提高学费的报道引发各方热议,对 UNC 的学生调查表明,高居榜首的阅读内容是校园新闻和特写,占 92%。事关自身利益,学生读者自然会高度关注事件进展,并积极参与期望影响事件进程并朝着有利于自身的方向发展,所以大家会充分利用报纸的平台发表自己的见解。读小镇新闻和评论版的比例是 80%,读者来信 73%,身边的人写身边的事,零距离的心理强化了读报的乐趣和报偿。学生上网时间很多,国内、国际、娱乐内容都能轻而易举地从网络获得。如果校园报纸没有独特的内容,如何吸引越来越挑剔的年轻读者? 广告经营: 6DTH 完全按照免费报纸的模式
11、操作,广告收入的意义对报纸非同寻常。作为当地唯一的日报,报道的覆盖面无其他媒体能及,具有高度针对性的分众新闻报道可以助推实现广告的精准投放目标,和其他社区报形成了差异化竞争,可以说超越了本地其他社区报纸,在广告方面更多地把直邮、网络广告和赠券类广告看成对手。 不同于新闻部的运作方式,广告部从内容的把握到广告设计主要由专业人员负责,每个月广告收入平均大约有 10 万美金,广告部的学生基本来自广告系或与经济相关的专业,主要任务是销售广告,可以按业绩提成,收入幅度每个月从 400 到 900 不等。但是鉴于其以教育为首要目的的特征,和一般报纸又存在一定的差异。 首先还是庞大的机构,传帮带的特色贯穿各
12、个部门。16 个经理级的学生带 12 名助手熟悉业务,如果经理级的学生毕业离开,可以由助手顶替。为了照顾部分学生没有交通工具的情况,他们按地理区域分派广告任务,最多的内容是各院系、学生团体的广告,比如讲座、各类校园活动等,校内广告能享受一定幅度的折扣。 其次是广告内容。主要是本地小商业展示广告,单价相对便宜,积少成多的累积也能达致可观的数目,最多内容是食品餐饮消费等,再次是公寓出租,即使在经济萧条期,也有吃住等最基本需求。而且作为一般报纸广告的支柱,房地产和汽车广告原本就不是校园报的主项,所以去年由于经济萧条带来的广告萎缩约为 7%,相比其他报纸,广告基础比较稳定,这也是报纸即使在最困难的年份
13、还能保持收支平衡的重要原因。 美国大学 5 月份是毕业季,报纸抓住这个机会给 3000 多个毕业生家7长去信,告知近期出版的毕业生特刊:刊登毕业生小时候的娃娃照,写上家长的赠言,祝贺孩子成功完成学业等,每张照片需交 49 元,据悉响应者有235 人,每个家长会得到一份报纸,如果还想多要报纸的话,每份 1 元。两部分收入加起来大概是 12000 元,加上这期的广告总共收入 32000 元,是报纸平时两个星期的收入。报社似乎每天都有新的创收主意,继续开发衍生产品,这些毕业生的照片可以被印在杯子、T 恤上,家长订购踊跃,仅仅几天时间已有 600 元的订单。 分类广告主要是读者主动电话联系,所以只有一
14、个人负责,内容主要是出租、找保姆、法律声明、租赁公寓、兼职等。经济危机和网络对分类广告的影响可在这个版面窥见,现在的版面充斥着很多报社自我推销的广告,缩水成分很大,分类广告收入相比 10 年前下降了一半。 Alloy 媒体市场公司是全国性的广告代理商,和全国范围的校园报合作,代理商在校园报购买版面刊登全国性广告,虽然比例很小,但因为单价高,并且是主动上门型,是构成校园报盈余部分的重要财源。全国性广告自经济萧条以来明显减少,由此导致 2009 至 2010 年度报社广告赢利率和总收入的下降。2009 年对整个报业都是很艰难的一年,DTH 总收入为 130万,赢利率 3%,约有 4 万美金盈余,而
15、最好的年份利润可以达到 10%13%。 网络创新: 2010 年 4 月美国报纸协会举办了一个题为“媒体交换”(Media Exchange)的会议,提示报纸未来 3 个趋势:第一,用移动通讯设备发送新闻内容;第二,重视赠券对读者一贯的激励作用;第三,通过数字渠道扩大市场接触面。Kevin 很自豪地表示,他们欣喜地发现自己的报纸已走在潮8流前面。 大学生群体读者对新媒体的敏感使报纸的创新意识得到极大激发,也有了试验的机会。报纸网站日浏览量达到 2.5 万人次,2010 年每千人访问量的广告价格是 6.5 美元,对报社来说,高流量意味着高收入,报社千方百计通过各种渠道提升网络流量。比如 Face
16、book 和 Twitter2010 年 4 月给报纸网站带来 33645 访问量,占总数的 17.28%,网站每天给注册的读者群发 newsletter,类似于新闻简讯,提醒他们阅读当日网站的最新内容,希望读者收到短信能上网浏览。部分编辑的任务是撰写较有可能被搜索的新闻标题,如果读者通过 Google 等搜索到报纸的新闻,也有可能会链接到报纸网站。目前 1500 人用 iPhone 下载 Mobile Application 软件,既可看新闻,也有广告,当然立身之本还是纸质版的报道内容。 网络传播细分化,不仅细分受众,也细分了广告收入构成。从去年开始报社着重开发试验网络广告市场,比如和美国著
17、名的招聘专业网站Monster 合作,只要有人点击首页上的广告并申请工作一次,网站就能从Monster 公司拿到 4 美金,目前大约有 700 人次申请,已有 3000 美金收入。赠券一直是美国读者读报的重要原因之一,2009 年 MORI 调查表明 67%的美国报纸读者有剪赠券用于消费的习惯。报社在软件公司的协助下,开发了网络版赠券,商家可以选择 3 种套餐,全年一次性付清:595 美金,可以获得 3 种赠券,随时随意更换赠券内容;每月一付: 125 美金,只能选择一种赠券,但可以无限次更换内容;体验价格: 75 美金,一种固定内容赠券,每个商家只能试验一个月。只要在网站上输入手机号码,广告
18、赠券就能发送到相应的手机上,消费时直接出示手机即可。虽然广告价格和最后发送的9赠券数量无关,但是商家很容易从消费结果统计跟踪广告效果,颇受市场青睐。自 2 月份推出以来,3 个月的时间收入已达 3600 美金。 去年,DTH 网络广告收入达到 7 万美金,目前都还是很小的市场,所有尝试加起来只占总收入的 2%,纸质版的稳固地位目前不是网络轻易能够撼动的,但毕竟这是媒体新的财源,代表未来趋势。 考察北卡大学校报后的思索 在北卡大学实地考察校报后,有两点特别深的感受: 首先,当前“大众”碎裂为“分众”,媒体都在绞尽脑汁寻找最吸引广告商的分众市场,可能是多方面原因。在中国,大学校报从来没有独立的在市
19、场上真正搏击的机会,浪费了宝贵的广告信息资源。其实办好校报,从市场、新闻、校园建设多个角度看,都是多赢的选择。看来关键是经营管理的模式,是校方高度控制内容,还是放手让学生运作,将决定内容的吸引力,也是能否吸引眼球和广告的立足点。 其次,Google 的首要信念是:关注你的用户,其他的该来就会来(Focus on the user and all else will follow)。DTH 虽然是一个非营利性机构,却是当地市场赢利能力最强的报纸。这对其他报纸来说难道不是一个示范,抑或是嘲讽吗?所以美国现在有一种声音:能否把新闻机构变成非营利性机构?新闻不能太急功近利,不管是市场的培育还是对利润的追逐,都是一个渐进的过程。但是以赢利为压倒性目的的公司化运作,暴露了资本对新闻的疯狂侵蚀,已经让人担忧。 10(作者系中国传媒大学外语学院副教授,现为美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻学院访问学者,从事社区报研究。本文系 2009 年度教育部人文社会科学研究规划基金项目中美社区报发展模式及趋势研究的一部分,项目批准号为:09YJA860027)
