1、1电子商务拍卖交易中的消费者行为研究摘要:本论文涉及电子商务拍卖的基本概念、消费者对电子商务拍卖交易的认识以及消费者在电子商务拍卖交易中的行为。其中,消费者在电子商务拍卖交易中的行为将作为重点内容进行论述。 电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。电子商务拍卖交易是一种允许争价,由消费者自己对某一商品进行估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功与否的关键因素。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点,消费者在电子商务中的消费行为也表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效
2、果和发展空间。 关键词:电子商务 拍卖交易 消费者行为 一、电子商务拍卖的概述 (一)电子商务拍卖的概念 随着 IT 技术和互联网的发展,电子商务得到了飞速发展和广泛应用。网上拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势。网上拍卖是拍卖的一种特殊类型,即利用互联网举办拍卖,在网上公开准备出售商品或服务的一些信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心,建立生产者和消费者之间的2交流与互动机制,由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。 (二)电子商务拍卖的特性与机制 电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相
3、比较产生一些新的特性与机制。 首先,参与方式不同。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制,它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。由于成本的缘故,每一场传统拍卖会中提供的拍卖品常达上百件之多,每件物品的拍卖短则十几秒钟,长则几分钟。然而,参与网上拍卖则没有这些限制,网上拍卖的参与者可以分布全球,为彼此带来了更多的选择和更大的利益。 第二,拍卖品种类不同。网上拍卖的拍卖品种类繁多且紧跟市场的需求步伐,重则数以百万元的艺术品、房地产,轻则一、两元钱的小食品,卖买双方可能只为过一把拍卖瘾。 第三,结束方式不同。目前,网上拍卖主要采用两种结束方式:(l)按照事先给定的结束时间终
4、止拍卖的,例如易趣网;(2)类似于传统英式拍卖结束规则的“gning,gning,gone!(3G)”结束规则,也就是说,在即将结束拍卖时,若有顾客投标,那么也可以适当的延长拍卖结束时间,直到在事先约定的时间内(例如十分钟)再无人投标才结束拍卖,例如亚马逊。 第四,由于网上拍卖持续时间长,大部分的网站都为投标者提供了投标代理以公正、严谨的方式帮助顾客更方便、有效的参与投标。 最后,网上拍卖涌现出了许多完全有别于传统拍卖的新规则,例如,逆3向拍卖、集体议价等。二、消费者对电子商务拍卖交易的认识 中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截止 2008 年 6 月底中国上网用户总人数达到了 25
5、300 万,比 2007 年同期增长了 9100 万人,同比增长 56.2%。其中,以 CN 注册的域名数达到了 1190 万,以 COM 注册域名达到了 210 多万,www 站点总数达到 95.6 万。中国成为继美国之后的最大电子商务市场,其庞大的上网用户群为电子商务拍卖交易的发展奠定了良好的基础。但是美国的一项调查研究表明:尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者,但是只有 3%的人选择网上购物,就其原因,主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。 我国的网民年龄结构如图 1 所示: 图 1 中国的网民年龄结构 我国的网民年龄结构显示,有很大一部分网民受其年龄、对社会的认识等的影响,对
6、待电子商务拍卖交易这种新型的消费方式,并未表现出积极认知的态度。 电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的认识。 (一)对电子商务拍卖的利益认识 利益认识是指消费者把电子商务拍卖交易作为购买商品或服务的一种新手段时,消费者对这种交易方式是否能带来回报的认识。这种回报是4指由于电子商务拍卖交易带来的好处,如改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现等。消费者认为电
7、子商务拍卖能带来利益的程度越高,其对待电子商务拍卖交易的态度就越好,即其交易倾向越高,这也将直接影响其实施电子商务拍卖最终交易的行为。 (二)对电子商务拍卖的方便性认识 方便性认识是指消费者对于学习电子商务拍卖交易技巧以及使用网上拍卖交易网站难易程度的一种认识。这种认识还包括相对其他形式的交易而言的网上购物给消费者带来的相对容易程度,如节约交易时间、交通费用等。这主要是从消费者使用电子拍卖交易工具的难易程度方面来说的。对方便性的认识能提高消费者对利益的认识。消费者认为使用电子商务拍卖的方便性程度越高,其在线拍卖交易倾向和实施交易行为的可能性也就越高。 (三)对电子商务拍卖的交易的风险认识 众所
8、周知,电子商务拍卖交易中存在着各种风险,在此我们只关注消费者主观感受出来的风险。这种风险强调个体对存在于外界环境中的各种客观风险的主观感受和认识,且强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认识的影响。也就是说,消费者在电子商务拍卖交易没有发生之前,消费者根据自己掌握的相关信息,对这次交易可能产生的风险的估计。这些风险主要集中在以下 8 个方面:经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险和身体风险、服务风险、心理风险。 各方面风险的影响因素如图 2 所示: 图 2 消费者对风险认识的影响因素 5消费者对风险的认识直接影响消费者对利益的认识,即消费者认为风险越大,则利益越小,消费者在线交
9、易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可见消费者对方便性的认识及对风险的认识都能够影响他们对利益的认识,从而影响消费者的交易行为。 二、消费者在电子商务拍卖交易中的行为 (一)消费者在电子商务拍卖交易中的学习行为 1.学习行为产生的原因。电子商务拍卖交易是以一种基于信息技术和网络技术的全新的交易模式,是一种新兴事物。如果消费者想要进行在线拍卖交易,必须首先了解与电子商务拍卖交易相关的知识信息,因而就产生了消费者学习行为。消费者学习行为直接影响消费者出价行为,继而影响消费者最终的交易行为。消费者在进行电子商务交易之前,其对电子商务拍卖和商品信息的了解处于弱势地位,他们为了改变这种不利的局面就会付
10、出努力,这就产生了消费者学习行为。 2.学习行为的过程及所学概要。消费者学习的过程就是消费者通过自身努力获得利益最大化的过程。只有消费者对电子商务拍卖规则、商品信息、出价规则、支付机制以及商家服务有了足够了解,才会对想要购买的商品进行出价。在电子商务交易中,消费者需要除了需要学习在传统交易中消费者需要学习的信息外,还要学习网络使用、了解网上支付信息以及网上商家拍卖机制等信息。而在电子商务拍卖交易中消费者还需要学习电子商务拍卖交易的机制。总而言之,消费者在电子商务拍卖交易中,需要学习的知识主要有网络知识、想要购买的商品知识以及电子商务拍卖交易相关机制的知识。消费者需要学习的网络知识主要有如何登录
11、电子6商务网站、如何利用网络进行信息检索以及如何利用网络进行网络交易。消费者需要学习的商品知识,主要包括商品质量、规格、价格的信息。消费者需要学习的电子拍卖交易机制主要包括如何对商品进行出价,如何进行在线支付以及如何保障自身利益等。 (二)消费者在电子商务交易中的出价行为 1.出价行为产生的原因。由于电子商务拍卖交易具有拍卖交易的特性,不同于普通的电子商务交易,它是由消费者自己对某一商品估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。因此,消费者出价行为是电子商务拍卖交易中一个重要的消费者行为。在电子商务拍卖交易中,商家选择是否接受消费者提交的出价。如果商家接受出价,则交易成功;否则,消费者重
12、新出价或者交易失败。消费者可以通过在连续的每一轮出价中一步一步的增加出价以确定极限价格。 2.出价行为的概述。所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。电子商务拍卖交易中,商家不给出商品的明确标价,而是设定一个极限价格,允许消费者自由出价。当消费者的出价大于等于极限价格时,商家就会接受出价,交易成功;否则,商家就会通知消费者重新出价。这种策略要求消费者经受许多诸如信息查找、知识学习等许多额外行为。在电子商务拍卖交易之前,消费者要产生学习行为、出价行为等,在这些行为过程中产生的成本称之为摩擦成本。例如:消费者提交的一个出价。这样,消费者就将较低的价格与摩擦成本相互交换。鉴于电子商务拍卖交易在现有
13、条件下消费者独特的性质,摩擦成本产生的原因主要有:进行网站相关操作所需要的时间机会成本;购买商品所付出的认识努力;键入出价所付7出的认识努力;等待零售商反馈所做的无用功等。 三、结论 21 世纪是我国网络经济快速发展的重要时期,也是我国广大民众改变思想观念,从各方面提高自身素质,更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。在广阔的网络虚拟世界中,网络消费者是新的消费群体,与传统市场消费群体有着截然不同的特性。消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 互联网时代的到来,使消费者获得信息更加方便快捷,电
14、子商务及电子商务拍卖交易的出现,加速了网络消费的进程,它这迫使企业不得不研究、探究网络消费者的行为,从而获得来自虚拟市场的利益。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。在电子商务中,消费者的消费行为表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此,深入研究电子商务拍卖交易中的消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。 我国电子商务虽起步较晚,但发展态势很好。如果能从现代人的消费心理和行为上进一步加深人们对电子商务的理解和企业逐步的改善人们对网上电子商务的信任,那么我国的电子商务将会走在世界的前沿! 参考文献: 1张建鲁、葛禄青、吴军:电子商务对消费者行为的影响分析.企业经济,2004(5):69-70; 82赵盈、张跃:电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响.江苏商论,2004(4):10-11; 3黎志成、刘枚莲:电子商务环境下的消费者行为研究.中国管理科学,2002(6):88-91; 4刘枚莲:电子商务商务环境下的消费者行为研究.2004.04; 5赞志东:网上消费心理与行为的调查与探讨?统计与决策?2005 年第 4 期(总第 187 期)138-139 页; 6肖煌:网上消费者消费行为研究?开发研究?2004 年 5 月 93-95 页。
