1、1调查显示的中国商界精英阅读平面商业媒体，新媒体影响亦不容忽视日前，由益普索（Ipsos）针对中国商业精英所做的一项调查结果显示，中国 10 万高端商业精英群体共拥有每年 4000 多亿人民币的消费能力。其中 91%的人会阅读最新一期的商业类平面媒体出版物。此外，调查也显示，广告对这部分人群依然有着很大的影响力。而他们对新媒体的接触和依赖也不亚于时下的年轻人。 掌握巨大财富的中国高端商精英 作为国际知名的市场调研机构，早在 1979 年益普索就开始进行BE（Business Elite）调查，以评估商业精英的规模以及商业类刊物对这个群体的覆盖率和影响力，是迄今为止，全球唯一的针对高端商务人群的
2、调研。 而此次调查主要针对的对象是北京、上海、广州和深圳这四个国内最具代表的城市中工作的商务精英，包括国内大型企业、跨国公司、银行保险、国际会计事务所、法律 500 强机构、豪华酒店或酒店管理集团、商学院、国际管理咨询公司以及大型 IT 公司的高层管理者和核心职能部门的负责人。其中，总裁级高管约占 20%，其他高管约占 30%，核心职能部门负责人占 50%。符合条件的中国商业精英约为 10 万人，平均年龄 382岁，平均年薪 51 万人民币，平均流动性资产（存款，股票或股份）338万人民币。 调查结果显示，这个群体每年掌握着约 4000 亿人民币的商务购买/租赁支出，人均近 400 万。其中，
3、用于信息技术（硬件和软件）的支出约 666 亿，占 16.6%，用于电讯和办公室设备约 500 亿，占 12.5%，用于公司车辆和房产（公司货车、轿车、飞机、办公室以及厂房）860 亿，占21.5%，用于金融和法律服务 500 亿，占 12.5%，用于零部件、原材料、设备购买支出 1250 亿，占 31.2%。 广告依然影响高端商务精英的决策 通常人们总认为广告对于高端商务人士不起什么作用，也一直潜意识地认为“高端商务人士不受广告的影响” 。但事实上，通过这次 BE 的调查结果发现，这个论断显然是错误的。 调查结果显示，中国商业精英认同“我经常从广告中得到灵感要购买什么产品”的比例高达 54.
4、8%，美国商业精英认同“广告对于我要买什么产品有一定的影响作用”的比例达 63%。由于商业精英工作的繁忙，很少有时间去逛街或发现商品，广告对于他们而言反而是更重要的，关键在于通过什么媒体触达他们。 在看到广告后所采取的行动中，分别有 24.5%和 27.9%的商业精英说看到报纸广告和杂志广告后会“购买某个产品” 。 3财经媒体最受重视 在本次调查中，涉及了大约 80 个中国商业精英接触较多的商业类媒体，其中包括 39 份报刊，10 个电视频道及 28 个互联网站。调查内容包括了阅读率、到达率、影响力、媒体效果等（在各种媒体上看过广告后采取的行动，保留备份以供日后参考、访问网站、购买某个产品、购
5、买某个产品、在讨论/陈述中引用） 。此外，还有 10 种以上新型媒体的接触，涉及“视频” 、 “播客” 、 “博客” 、 “iTV”、 “VOD”、 “TIVO”等。 调查显示，91%的中国商业精英会阅读最新一期平面类商业媒体出版物，而美国商业精英在这方面的比例是 88%。在阅读各类财经媒体的商业精英中，大约有 30%-40%认为“对我的工作有帮助” ，在所列举媒体中中国企业家杂志所获比例最高，为 41%；大约 20%-30%的认为“是一份我会特意抽时间阅读的报刊” ，在这方面， 上海证券报获最高比例，为 40%；大约 10%-20%认为“在此报刊刊登广告对产品/服务有帮助” ，这里， 经济观
6、察报的该比例最高，达 22%，其次是财经 ，为 21.2%。 平均而言，在看到报纸上的新闻和信息后，有 64%的商业精英会在“讨论/陈述中引用” ，45%的会选用杂志上的新闻和信息；而在“使用一种想法，使商业决策/商业计划变得更有效率”时，报纸的比例为 28%，杂志比例则为 31%。 新媒体接触比例也非常高 4在网络已成为当前人们生活重要组成部分时，它对高端商务精英的影响也是不无例外。这次调查也显示，在平均一个月内，55.3%的中国商业精英会“每天接受电子邮件的新闻或提醒” ；50.9%的会“在线观看某个网站的视频节目” ；31.9%的会“下载/观看某个网站的视频或剪辑” ；50.3%的会“在
7、线阅读博客（blog） ”；22.4%的会“在线给某个博客留言或发布自己的博客” ；31.7%的会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件” ；29.1%的会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件” 。 而美国商业精英上述行为的比例分别是，54%会“每天接受电子邮件的新闻/提醒” ；51%会“在线观看某个网站的视频节目” ；32%会“下载/观看某个网站的视频或剪辑” ；32%会“在线阅读博客（blog） ”；6%会“在线给某个博客留言或发布自己的博客” ；18%会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件” ；17%会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件” 。 从调查结果不难看出，中国高端商业精英在接触新媒体方面，其比例也是非常高的，视频、音频、博客和播客等新媒体的用户结构并不如市场所认知的年轻化和偏低端。事实上，中国商业精英与美国商业精英的相关数据的比较表明，中国在新媒体的发展方面，已经走在了美国的前面。而在网络媒体将成为与四大传统媒体一样地位的主流媒体时，其对高端商务精英的影响会更加明显，那么如何借助网络营销来影响这群高消费者，则是企业和网络经营者们需要认真思考的问题。 （益普索集团成立于 1975 年,总部设在巴黎，是国际领先的市场研5究集团，于 2000 年进入中国，在北京、上海、广州和成都，香港，台湾均设有分公司。 ） 责任编辑：吴楠
