1、1凡人凡事影响未来2008 年 11 月 27 日，西方传统感恩节当晚 9 点，美国好莱坞柯达剧场全球直播的第三届美国有线电视新闻网（CNN） “英雄” （HEROES ）年度评选（以下简称英雄 ）颁奖盛典上，又有 10 位平凡人物成了当日耀眼明星，为亿万观众所瞩目。 CNN英雄年度评选活动依托电视媒介，以网络互动为基础，将“平凡人物，不凡影响” 、 “平凡人物，改变世界” 、 “平凡人物，成就未来”作为核心理念，聚焦贫困、教育、环保、儿童、医疗、社区等民生中的凡人凡事，每年在全世界范围评选 10 位“英雄” 。 这项评选活动开拓了广泛的收视和网络参与群体，吸引了全球各国的关注目光。2007
2、年提名阶段，仅 4 个月内 CNN 就收到来自 90 多个国家逾 7000 名候选人名单。评选活动还引发了北美各大院校以“英雄”为主题的热烈讨论：这个世界是否有英雄，对我们来说重要么？英雄是天生的还是后天长成？你相信个人能改变世界吗？CNN 全球电视网主席Jim Wal ton 曾感言：“当形形色色的颁奖典礼不遗余力地推崇那些早已广为人知的英杰时，仰赖 CNN 这个优秀团队的创造力， 英雄倾注选择那些功绩卓著却鲜为人知的英雄。我为他们的与众不同而骄傲。 ”此话其实蕴含了英雄创办的历史背景和深层契机。 笔者通过历时一年的对英雄的跟踪观察，对其在评选宗旨、节目理念、网络互动、电视展播，颁奖典礼、品
3、牌打造等方面的特点加以2梳理，从中可以给予我们诸多启迪。 宗旨明晰宣扬人类“大爱” 全球评选要面对不同地域、种族、信仰、文化的受众， 英雄紧扣人类共同追求的精神境界“大爱”作为基点，凝聚人性的感动。 源于生活的多种大爱。衡量候选人资格，CNN 不在乎其捐款多寡或社会知名度，而注重其出发点是否源于心中“大爱” 。因此，历届“英雄”人物中，既有在卡特里娜飓风后毅然辞工返乡，倾力助人重建家园的LizMcCartney，也有心疼表妹而潜心钻研自闭症沟通方法的加拿大少女Ka ylaCornale；既有自愿赴柬埔寨垃圾场为拾荒孩子们建校授课的PhymeanNoun，也有帮助纽约流浪者重拾生活信心、坚持带领
4、他们每日晨跑的美国妇女 AnneManhlum尽管他们有的来自发达国家、有的来自第三世界，尽管他们行事方式各异、规模不同，然而共同 点却惊人相似对他人的关爱。 凡人凡事的慈善之举。CNN 拟定的候选人资格中，有一项格外引人瞩目：被提名者的善举须是当年 1 月以前并持续至今。它要求被提名者的行为并不是因某一突发事件而产生的瞬间行为，而是长期坚持行善济人且其善举对社会有一定的辐射作用。面对弱势群体的无助，这些平凡人物始终如一以社会主人公的姿态自觉投入，竭尽所能地在寻求改变他人3生活状态的意愿中，获得自我精神愉悦。 普世推崇的人物典范。由全球评选产生的平民“英雄”典型事迹，对受众而言具有接近感、亲切
5、感和广泛的示范性。典型人物的感人之举，毫无商业气息，绝非喧嚣作秀，具有公认的普世推广价值。 “英雄”不问来路，只要仰望“英雄” ， 人人皆可学之。CNN 的媒体传播则推波助澜，发动受众为需要帮助的人们尽一份心力。 “英雄”的亲历也激励更多的平民成为英雄。 网络互动节点渐次推进 评选活动的议程设置和时间节点的推进至关重要。 英雄借助网络平台互动性和参与性较强的模式，在内容的设置上呈现日、周、月度报道渐次递进，各司其职，使网络平台相对的稳定记录和电视节目的稍纵即逝互为弥补，从而提升了受众对电视节目的忠诚度。 随时提名“英雄”线索来自网友。评选伊始，制作精良的英雄专页即时推出。按提名细则，全球网友只
6、要填写个人详细信息和提名原因便可随时推荐候选人。CNN 对提名者会予以奖励，其中包括被邀赴洛杉矶 CNN 总部参观或出席年度颁奖典礼(提供 2000 美元的机票和食宿费，超支自理)。 每周人物官网专页报道典型。由网友提名、经 CNN 筛选确定，官网每周推一候选人典型事迹，全面介绍并配以人物幻灯片、视频链接；设置“我要参与” （GetInv olv ed）板块，网友通过报名参与服务、捐4款，或提出建议和祝福等形式加入其间；跟帖感言或上传视频相互交流。每月展播网络同播电视节目。每月底，网络同步播出汇集当月“每周人物”事迹的英雄电视月播节目。它供网友观赏、视频下载、在线发送等与知情者共享感动。借助网
7、络的群体传播效应，视频节目点击率大幅攀升，有利于年终投票量的飞跃。 年终票选三轮举荐年度人选。 英雄评选分三轮：第一轮，入围“每周人物”经 CNN 官网自主筛选约 20 名为候选人；第二轮，由“蓝领结”嘉宾团（由 13 位社会各界知名人士组成，因戴蓝领结为标识，故名）从中评定 10 名年度“英雄” ，另备 3 名候补人；第三轮，再从中网络票选一名“网络红人” ，颁奖盛典揭晓。投票页面设计一目了然，投票操作便捷。 动态信息呼应网友关心热点。凡英雄的热点信息，官网阶段性透露，及时更新。诸如公布提名或投票者获奖名单、颁奖典礼举办时间地点、明星出席阵容等信息，让受众萌生强烈的期待感。同时，公布资深律师
8、专为英雄度身定制的个人信息隐私条例等法规，让受众无所顾忌地参与评选活动。 候选人的周际更新、月度展播和年终票选使英雄网络体系三位一体，环环相扣，有序渐进，进而培养了一批忠实的收视和网络参与群体。 电视展播倾力重塑“英雄” 5英雄定期月播，一次汇集 4 到 5 个候选人短片，时长 30 分钟（其中插播 10 秒广告两次） 。评选活动在电视月度展播的串联下张弛有度，与网络互动呼应，为年终颁奖典礼积累了影响力与期待情绪的双重基础。人物短片的精致和电视元素的活用，令人折服。 演播室视觉感强烈。在现代科技的包装下，虚拟演播室突破了实物搭台布景的传统做法，简洁大气、时尚庄重。经特技处理的展播人物精美图像纵
9、深依次排列，LED 大屏幕不时切入配合主持人现场叙述的视频内容，醒目的 CNN 红色“LOGO”不断闪烁，视觉效果强烈。 金牌主持标志风格。CNN 著名主持人 Namua Delaney 主持月播，她亲切的笑容，特有的幽默，稳健的台风，多变的发型和得体的服饰成为节目风格标志，突显节目定位。无论是穿插于人物 VCR 中的概括、悬念或点评，还是连线采访，Namua 妙语连珠都能引发受众的强烈共鸣。 新闻风格故事叙事。VCR 内容紧凑，逻辑严密，选编的一手图像资料（如家庭 DV） ，注重撷取生活细节，生动再现平凡人物成就的不凡功绩。VCR 实地跟踪拍摄，以人物所在国特有的自然环境衬托多元化文明滋养的
10、“英雄” ；采用第一人称叙事，使其在心理与情感的刻画上质朴诚恳；所用相关材料（数据、文本、媒体报道等） ，均字幕注明出处，恪守客观真实。 融入网络重要元素。每人 VCR 播后即现其网络专页，并运用 FLASH具体指导观众如何上网关注、支持和参与其善举。网页还以活泼的图像形式反复呈现，加深观众记忆，为网络平台凝聚人气形成良性循环。 6音乐运用独具匠心。VCR 制作发挥视听艺术的综合表现手法。背景音乐元素的适度点缀，尤其是根据人物事迹所在国度精选的当地民乐，有力渲染了现场气氛及人物情感变化。音乐、语言、图像交相辉映，烘托主题。 年终盛典极致明星礼遇 英雄在官网、月播节目和各种宣传中庄重承诺，将举办
11、盛大典礼以庆贺平凡“英雄”的非凡成就，让他们尽享荣誉和明星般礼遇。 著名节目追捧“英雄” 。以新闻史上身价（年薪 1400 万美元）最“牛”主持人命名的“拉里?金现场” （Lar ryKingLive）是 CNN 收视率最高节目之一，也是众名人梦寐以求露脸的著名“脱口秀”节目。当年“准英雄”会现身他的年终节目中，其中 VCR 资料来自英雄官网，而屏幕下方字幕也反复预告英雄年度颁奖典礼的信息。 颁奖地点意义非凡。2007、2008 年度的颁奖地点分别在美国自然历史博物馆和柯达大剧场，两者都是极具历史纪念意义的场馆。前者承载了美国的过去，后者是多次奥斯卡颁奖典礼的举办地。如此选择为颁奖盛典奠定了隆
12、重基调，出席者须身着正装，场内氛围典雅庄重。 红地毯上“耀眼”主角。颁奖盛典当晚举行红地毯仪式，CNN 邀请光彩夺目的大众偶像与默默付出的英雄年度人物共同走秀，大牌明星仅为陪衬，主角是这些平民英雄。此刻，记者所有采访话题属他们；闪光灯下，鲜花、掌声和尖叫声献给他们；荣誉墙上，被人铭记的名字是7他们。 大腕级主持和嘉宾。CNN 最红当家主持 An-dersonCo oper、ChrastianAmanpour 等都曾任颁奖盛典的司仪。推荐、颁奖和表演的嘉宾大牌云集，均为美国各界知名人士，其中不乏有获 2007 年“纽约巨人”称号的 MichelStain，著名慈善界人士 Gline Klaus，
13、前“格莱美”音乐获奖歌手 SherylCrow 等等。 大气简约的舞台设计、超大的 LED 显示屏、精心的灯光布置和优雅的背景音乐，令人仿佛置身于“奥斯卡”颁奖盛典，让观众同享精神洗礼和视觉盛宴。 颁奖典礼反复重播。借助 CNN 强大的电视和网络平台，当晚的颁奖盛典在 CNN 的美国台、国际台和西班牙语台同时现场全球直播。继而在CNN 各频道和官网上，再多时段重播颁奖典礼和月播节目。影响力的拓展，对来年的英雄也是一种情绪的延续和受众的积累。 品牌意识提升媒体形象 英雄作为 CNN 树立媒体社会责任形象的节目，不仅是一项年度评选活动、一个栏目运作的成功，也是媒体品牌打造的成功范例。 包装整体设计
14、，强化品牌概念。主创者为塑造品牌策划严谨，重视细节。无论在网络、电视、平面媒体、颁奖典礼现场或是其他宣传报道中， 英雄节目名称、LOGO、主题色等标志符号醒目突出、频频呈现。颁奖典礼上，耀眼夺目的 CNNHEROES 字样被激光影射在场馆外墙和颁奖8台地面中央，凸显于主持人手中的话筒和颁发的奖杯上。值得一提的是，英雄强调的是 CNN 品牌观念：平民“英雄”即 CNN 英雄，两者概念互换。 “CNN 英雄”一说在节目主持、嘉宾和被采访者等的言语间时有所闻，品牌的打造还表现在对播放、报道权的掌控，目的也是提升 CNN 品牌。 英雄进程和宣传报道等权威信息，均由其电视和官网发布，而外界媒体对此报道则
15、零星点点。 名流嘉宾把关，体现品牌文化。 英雄刻意追求全球化特性。平民“英雄”事迹所涉内容都是当前人类共同关注的问题，诚聘的“蓝领结” 、推荐和颁奖嘉宾来自不同国度、不同宗教背景的杰出人士。2008 年的嘉宾汇聚了包括约旦王妃拉尼娅，犹太著名慈善家、主持人拉比?希墨利?波缇奇，英国维京集团总裁理查德?布兰森，长期致力于研究黑猩猩的著名环保人士珍古德女士等全球众多热衷于慈善和公益事业的名流，请他们一起公正、客观地甄选各国候选人物。 联手基金运作，昭示品牌性质。2008 年， 英雄奖励 10 位年度人物各 2.5 万美元， “网络红人”额外再得 10 万美元奖金，以资助他们继续善行。 英雄除节目制作成本外，颁发奖金高达 35 万美元。全部资金由 CNN 牵头，联合美国本土 Go odwi llIndus-tries、HabitatforHumani ty、美国志愿者协会、YMCA 等慈善机构和世界各大慈善组织及公益机构共同筹集。这样既与社会慈善和公益事业密切结合，又确保了英雄的运作经费和持续发展。此举获得了社会的认同，不仅使更多慈善和公益机构予以响应，更吸引了各国志愿者和志愿者组织的积极参与。 英雄成了促进社会慈善和公益事业发展的媒体9品牌。 （作者分别为 SMG 电视新闻中心评论部策划；华东师范大学新闻学专业和上海师范大学编辑出版专业学生）
