1、1公交移动电视的传播学解读数字移动电视是以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目的。目前移动电视已开始在公交车、地铁、出租车、办公大楼等领域相继得到应用。目前，也有人把手机电视称之为移动电视。 “电视长了脚，跟着观众跑”是移动电视最生动的写照。 移动电视最早出现在新加坡，2001 年率先在 1500 辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003 年 1 月 1 日上海东方明珠移动电视开播，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区 150 余条公交线路的近 4000 辆公交车上安装了移动电视机，其中90的线路贯穿中心城区，目前日
2、受众达 310 万人次。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京等十多个城市也相继开始在公交车上开播移动电视，到 2004 年年底，北京市已有 73 条线路的约 4000辆公交车安装了移动电视机。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花” ，它的发展引起了人们的广泛关注。本文试图从受众、传播内容、传播效果等几方面，对公交移动电视发展现状及其发展前景进行解读。 一、 “喜忧参半”公交移动电视的发展现状分析 2公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收的方式为移动接收的方式，是一个重大的变革。事实上，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的“第五媒体” 。当然
3、，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体” 。但是，无论怎样界定公交移动电视，我们都不能否认其迅速发展给传媒产业所带来了一个新的经济增长点。同时，它的发展现状和任何新事物一样，喜忧参半，利弊并存。 1.受众分析 与传统媒体不同，公交移动电视的目标受众“就是在城市公交车移动过程中短暂停留的观众” 。 首先，公交移动电视受众最显著的特点就是数量庞大。据悉，上海公交每天平均接载乘客 700 多万人次，按现安装的移动电视机推算，每天约有 310 万人次收看移动电视，平均每 45 分钟有 8.3 万人次以上实际触达人流，已形成家居之外不可小视的庞大收视群落。 其次，受众
4、组成成分复杂，一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。从上海公交车的乘客来看，大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的 22.1%，而企业管理人员占 12.1%。 （以上数据由 AC 尼尔森和央视索福瑞提供）当然，这些人也是社会消费的主流人群，具有一定的购买力，这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。 3再者，受众被动地接收电视节目。在传播活动的发展进程中，从以“传者为中心”到以“受者为中心”的这一传播理念的转变，可以看出受众作为传播过程中几个大环节之一，其地位已经日益凸现。过去由于电视频道匮乏，受众基本上处于“你
5、播我看”的被动接收状况。随着技术的进步，频道的增多，受众可以拿着遥控器自主选择自己想看的频道和电视节目。然而，公交移动电视的出现，受众又一次成了被动的接收者。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态。 2.内容分析 大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众” ，公交移动电视的节目编排就必须考虑其不同于传统电视的特点。其内容应该短小精悍，其中资讯类的
6、节目要及时播出，发挥电视直播优势，以利于受众在乘车的短暂时间内观看到比较完整的节目，了解到一些最新动态。目前移动电视播出的节目主要包括新闻、休闲、资讯三大类。以上海东方明珠移动电视台为例，它已经开办的栏目已达 40 多个，如新闻夜线 、 上海早晨 、 新闻报道 、 国际简明新闻 、 焦点访谈 、 全球资讯榜 、 东方快报 、 媒体大搜索 、 色拉英语乐园 、 娱乐放送 、4国际时尚前沿 、 幽默一刻 、 移动竞买 、 电影视线 、 展演快讯 、荧屏导视 、 动感上海等等。今年，东方明珠移动电视还新推出了股市快报 、 畅游上海 、 健康有约等自制栏目，为市民的出行带来更多资讯和乐趣。 3.传播效
7、果分析传 播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。移动电视作为一个新兴的媒体，对其传播效果的分析无疑是必要的。 首先，从受众方面来考察其传播效果。 “受众的积极行为”这一术语假定受众对于传播过程具有唯意志论和选择性倾向。简单地说，受众对于媒介的使用被自己的需求和目的所推动，对传播过程积极参与可能会推动、限制或影响所得的满足和效果。公交移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性，尽管这种传播模式给广告商提供了绝好的机会。专
8、业媒体调研机构“央视-索福瑞”调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到 82.9%。但在一个相对比较混乱的环境里，移动电视广告的有效到达率却不容乐观。 也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视节目及时获得一些新闻资讯，或者放松一下紧张的神经，但也有一些乘客并不想受到移动电视的声音干扰，希望在车上得到安静的空间，因此有人对此提出了质疑：5移动电视符合现代文明规范吗？公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利益。由于不同的受众具有这样一些复杂的收视心理，移动电视的传播效果在一定程度上会受到影响。 笔者因上班与工作需要，经常乘坐可收看移动电视的车辆，发现
9、这么一种现象：在上下班高峰拥挤的车厢里，平均每个移动电视屏幕前，实际收看到的人群不会超过 8 人；而上下班高峰过后客流量正常的车厢里，平均每个移动电视屏幕前的收看人群会超过 10 人。有一次在上午 9点半乘坐 910 路空调车从外滩到复旦大学，约 50 位乘客坐着，10 多位乘客站着（因每站都有几人上下车，只能说大约数） ，屏幕上正在讲一个社会新闻故事。这时，除了一位打瞌睡的中年人与一对谈情说爱的青年人外，其余乘客都在聚精会神地收看。可见优雅安静的乘车环境与电视节目内容具有同等重要的价值与作用。 其次，从传播的技术方面来看。尽管从理论上说移动电视能够在时速 120 公里左右的运动状态下接收并做
10、到图像稳定、画面清晰，但实际上目前在经过高层建筑物的时候，接收信号会受到影响，经常会出现信号屏蔽的情况，其传播效果大打折扣。 此外，车厢里的报站声、谈话声，乘客在上下车时的声响，以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。而且在拥挤的车厢里，电视屏幕常常会被站在那里的乘客给遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到电视，也无法听清楚。而节目内容听不清楚是影响公交移动电视传播效果的最大症结所在。 6二、 “期待辉煌”公交移动电视发展问题的思考 目前，公交移动电视发展迅猛，其市场前景被称之为是一块诱人的“蛋糕” 。广告收入是移动电视的主要利润来源，2004 年 8 月，北广传媒移动电视公司总
11、经理江洁红曾公开表示，移动电视 2004 年收入预计能够达到 1300 万元至 1400 万元；到 2005 年底，仅移动电视的频道经营收入就有望达到 5000 万元。目前，国内尚无移动电视获利的全面正确的统计资料，有些涉及商业秘密不允许公开，然而“它给传媒产业带来了一个新的经济增长点”却是有目共睹的事实。因为公交移动电视的发展同时也拉动了相应产业的效益增长，大批量的数字移动电视设备需要安装，对家电产业来说便是一个很大的市场。然而，公交移动电视发展中所存在的一些制约因素却不可忽视，必须克服这些发展中的瓶颈，才能成为数字移动电视业的一道亮丽的风景线。 1政策的扶持 如今，地面数字电视的播出信号标
12、准尚未出台，严重束缚了移动电视的产业化进程。专家表示，今年底国内统一的标准将会出台，到那时移动电视才会踏入高速发展的正轨。 2技术的改善 公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题，由于高层建筑物、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象，所以这方面的技术性问题7需要解决，而且电视设备也需要有避震效果。 另外，要想提高收视效果，装有移动电视机的公交车是否能配备一种无线耳机，乘客可以根据需要戴上耳机收看电视节目，这样既尊重了乘客的利益，又避免了噪声，同时安静的车厢无疑会使人身心愉悦，可以为人们营造了一个文明的乘车环境。 当然，耳机的保管也是一个问题，有两个方案可参考，一是用结实的链子把耳机固定在座位
13、上与扶把上，以防遗失；二是在车门处安装一种类似超市门口的电子条码识别器，防止耳机被盗。不过，由于成本等原因，目前配备耳机可能难以实施。 3.内容的改进 公交移动电视内容虽然已趋于丰富多样，如上海东方明珠移动电视台已经开办的栏目达 40 多个，但不足也是明显的，如一些节目的信息量不够大，新闻的时效性也不强，且广告过多。根据公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐类的节目应加大信息量，新闻节目播放应该更加及时，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞”给观众。虽然“垄断性传播”对于广告主来说是一个很大的优势，但如果播出太多的广告，观众会产生厌烦心理，其结果只会适得其反
14、。 由于公交移动电视的声音常常听不清楚，在选择娱乐休闲类节目时应选择具有视觉效果的内容，如时装表演、风景名胜、魔术、影视插花等，以便更有效地吸引受众的眼球。而对于新闻资讯类节目，在播报的8同时应该多配有字幕显示，这样才能较好地发挥公交移动电视的传播优势。 三、简短的结语 加拿大著名传播学者麦克卢汉常常强调媒介技术对个人、社会、历史的重大作用，他断言：“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。”诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”传播科技的革新有力地参与促成了生产方式、生活方式的巨变，亦即人类社会的信息化、知识化、经济全球化。作为一种刚刚发
15、展起来的新型大众传播媒体，公交移动电视虽然有它的一些缺点，但它让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，给人类的传播活动、城市居民的生活方式所带来的影响是不可低估的。只要能够攻克其发展中的一系列制约瓶颈，相信公交移动电视业会有一个辉煌的明天。 （作者分别为复旦大学新闻学院教授、硕士生） 注释： 赖浩锋：数字移动电视的传播优势与市场前景 ， 广播电视信息2005 年第 4 期 陈家远、范剑文：电视媒体的新形态移动电视以上海东9方明珠移动多媒体公司为例 ， 声屏世界2004 年第 10 期 苏阳（闻捷）：公交车载移动电视的传播优势分析 ， 新闻实践2004 年第 11 期 郭庆光：传播学教程 ，中国人民大学出版社 2002 年版 斯坦利?巴兰、丹尼斯?戴维斯：大众传播理论：基础、争鸣与未来 祁建：移动电视产业让你欢喜让你忧 ， 大地2005 年第 2 期 张国良主编：20 世纪传播学经典文本第 372373 页，复旦大学出版社 2003 年版
