1、1古坛酿新酒,口碑再传扬世界著名葡萄酒品酒大师让皮埃尔先生曾说过,越是古老的酿酒配方,酿出的酒越能韵味长存。此话真假,自另当别论,但的确越是古老的品牌,越是能经得住时间的打磨,越是能在琳琅满目,新潮涌动的新时期重新开出新的蓓蕾。 新媒体时代的口碑营销,便是这样一种情况。作为人类最原始的口口相传式传播手段,在今天这个传播手段如此发达的商业社会,仍能因其“精彩无比”的表现,为商家带来巨大的财富,其传播策略也因此备受青睐。颇具谋略的新时代网络达人,往往利用这样一尊“古坛”,精心酿制着自己的“新酒”,北京口碑互动毫无疑问是这方面的“带头大哥” 。 新媒体浪潮中应运而生 2006 年,互联网发展红红火火
2、的一年。这一年,自媒体诞生、人肉搜索元年、 “每一位网民YOU”成为时代杂志的年度人物网络开始全方位地攻占我们的生活,逐渐改变我们各种生活习惯,如我们慢慢习惯乃至离不开“网上阅读、网上写博客”等。国内口碑营销的诞生,正是源自互联网发展至 2.0 时代的新规律驱动。 那个时候,还是世邦广告副总裁的杨飞敏锐关注着这方面的信息,“一方面,YOU每个人都是网络的主角,都有可能是网络时代的年度人物。网络给公众一个自由的表达、无障碍沟通的机会,网民可以随意发表2自己的观点,比如,我把一件产品使用体验发到博客里或论坛里,都会引起大家的参与讨论。那时候,你会感觉到网民的力量越来越强大。另一方面,网络真的已经成
3、为很多人的生活方式,我们已经离不开它了,特别是年青一代。 ” 口碑互动总裁杨飞阐释道。 诚然,口碑互动的诞生也正是因为杨飞敏锐地嗅到了这里面的无限商机。其实早在 2006 年之前,杨飞实际上已经开始关注国外关于网络营销的理论,进行大量研读,并重点关注“口碑营销”,2006 年,国内网络发展出现了新的趋势,人们都兴奋地沉浸在网络 2.0 新时代的热烈氛围里,网络的影响力越来越强大,但同时也越来越可怕。 作为世邦广告副总裁的杨飞,经常有企业界的朋友向其咨询如何应对网络上关于企业的谣言信息。这让杨飞觉得:“网络不仅是具有企业营销、公关、广告的无限空间,还将是企业危机管理的重要战场。网络已经成为一个新
4、的媒体平台和舆论场。所以,那时候我认定,网络口碑营销及口碑管理将大有可为。 ” 杨飞毅然出走世邦广告,开始了创业之路。 “迈出这一步是必然的,因为在网络发展大背景下,我做了准备、认准了方向,并通过当时一些实践尝试得到了反馈,这里的确是一片新的海洋。 ” 在这一股新媒体浪潮中,口碑互动应运而生。 面临良莠不齐的互联网环境 口碑互动的诞生与成长并不是一帆风顺的,它一开始面临着互联网良3莠不齐的大环境。一方面,网络新媒体遭受着传统媒体不怀好意的攻击,另一方面,网络传播自身也存在很多缺点,立次方的传播速度,使很多事件如果不能被很好地引导,将会产生不可挽回的损失。尤其是在一些恶劣的网络事件发生之后,企业
5、和公众很容易对这种方式产生不信任感。 而在营销层面,各种推手团队也打着口碑营销的旗号,进行各种低劣的炒作,引起了一些网民和媒体的反感。到目前为止,国内尚未形成独立的网络口碑营销协会,也没有相关的行业规范和自律约定,只能靠每个企业自己进行自律。 对此,杨飞有这样的总结:第一是消费者的不良体验,这可促进企业进步;第二是负面新闻,有可能是客观的,也有可能是媒体恶意为之;第三类是网络谣言,杀伤力很大,但其引发者 70%是竞争对手和别有用心的网民,经过媒体的炒作会转化成负面事件,引发企业危机。它们都将是口碑营销健康发展所应该避免的因素。他认为,真正的口碑营销并不是依靠一时的炒作完成,如果从企业的发展及目
6、前新媒体发展趋势来看,企业应该建立一个完善的网络营销及危机处理体系,不仅不要把网络看成是洪水猛兽,还要把它作为企业一个重要的对外窗口,与消费者进行沟通?p 交流与分享。互联网大环境下,可以瞬间成就一些人一些企业,也可以将它们摧毁在弹指一瞬间,分寸把握不好,就可能人仰马翻。目前,互联网作为企业最大的形象输出平台之一,如何管理好这一媒体平台,成为企业在品牌建设、营销公关方面的当务之急。口碑互动在多年的实战经验中,总结出了“监、宣、控”一体化的网络口碑管理思路。 4古坛酿新酒口碑互动新攻略 根据杨飞的介绍,“监、宣、控”实际上是口碑互动为企业提供网络监测、分析、咨询到网络创意、网络推广执行再到危机公
7、关、品牌管理等一体化的服务流程。简单地说,监测,是基于网络新闻、论坛、博客、社区,乃至回评等一系列网络内容的动态监测;宣传,是基于网络 2.0 时代的营销传播;而控制,则是危机处理和品牌声誉管理。在这三面,口碑互动完成了强势布局。 在监测方面,口碑互动有 I-Monitor 监测软件,该专业软件可以对网络舆情进行监测并进行人工智能分析,完成公关监测报告;在提供口碑咨询方面,口碑互动与 IRI 网络舆情研究机构达成战略合作,它是口碑互动和中国传媒大学合作成立的一个为企业提供第三方咨询报告的专业研究机构。 值得一提的是它的网络舆情监测,有效而及时的舆情监测可以为企业和危机公关团队节省下可观的资源。
8、其准确的监测和定量、定性的分析,让危机公关处理有一个明朗的轮廓和方向,从而可以更有效地对症下药。利用这样一个检测系统,口碑互动助力王老吉成功解决了“王老吉夏枯草事件”对王老吉公司高管所造成的恐慌。 不仅如此,在创意、营销、危机处理和品牌管理方面,口碑互动还拥有强大的团队和专业度,通过多年服务国内顶级企业的经验,总结出了一套完善的理论体系。营销战略层面有关键词意识论、执行层面有 5C 操作模式,危机处理战略层面 7 个关键点管理,执行层面有 5S 操作模式。 5监、宣、控一体化的完整布局,并配套完善的理论体系,使口碑互动获得了客户的高度认可。它充分挖掘了“口碑营销”这一古老传播方式的优势力量,配
9、套了相关的监测技术和理论支持,古坛酿新酒,口碑互动成为新媒体时代网络品牌的新管家。 激情分享美酒佳酿 2009 年,整个广告行业整体遭遇低潮,虽说中国的刺激政策及时得力,仍然影响不小。口碑互动则选择了在低潮期修炼内功,审视自己过去发展中的不足,制定了一揽子计划,包括:内部政策的适时调整;有力度的开发前沿技术;重新设置价值标准;强化有竞争力的服务等。如今,拥有 20 多家月费客户的口碑互动,近年来正以 300%的速度在增长,它的成功发展已经为网络口碑营销市场提供了借鉴和模式,它的繁荣发展,只是时间问题。如果说,口碑互动酿制了这樽美酒,那么必须为众人分享,才能获得自己的价值。激情分享,于是成了口碑
10、互动软性体系文化建设的关键词。曾经胸怀梦想在云端,却脚踏实地,实践先行,努力积攒着各种优秀经验,口碑互动从不吝惜与人分享。 杨飞还介绍到,口碑互动目前正在积极打造自己的公司文化精神体系,“激情分享”是他们的核心。每一件事情的成功都饱含着亲历者的激情,而成功的经验和快乐,只有被多数人分享,其价值才会得到体现!“我们积累了很多公关方面的资料,并建立了 OA 办公协作系统,公司员工可以根据自己的层级,获取相关的资料学习。透明,公开,学习利用起来相当方便。6”口碑互动的核心团队人员大多数具有 4A 公司背景,除此之外还有相当强悍的员工培训和学习机制,“周五两小时”是新老员工交流的过程,也是新员工学习和提升自己的过程,这同样是一种分享。 与网友分享,与同行分享,与整个网络大环境分享自己的成功模式,大情怀成就大事业,这才是一个发展势头正猛的公司所应具备的素质。中国新媒体市场的发展走向不好预测,然而口碑互动的良性与科学发展模式势必将成为新媒体时代网络营销的新方向,口碑传播方式将在新时代重新飞扬。
