1、1传媒转型：传媒组织与受众身份的时空博弈一、传媒转型与受众身份问题的提出 与社会转型相伴随，我国的传媒组织正经历着市场化和企业化转型，由此带来了对传媒组织的重新定位与思考。然而，传媒组织天然地具有两面性，或称之为双重属性，即经济属性和意识形态属性。传媒组织的这种双重属性，决定了它的特殊性。 比较而言，西方国家偏重传媒组织的经济属性，而我国过去只强调传媒组织的意识形态属性。传媒组织具有双重属性，过分强调任何一方都是有失偏颇的。目前，我国对传媒组织进行企业化改制，其价值取向和经营目的一般都包含了经济效益、政治效益和社会效益三个目标，具体侧重则有所差异。但对于这类传媒组织而言，究竟如何算是侧重政治导
2、向或社会公益目标，如何又算是仅附带一定商业目标，在实际操作当中是很难衡量的。这种困境的结果往往有可能造成组织目标的不清晰和价值取向的混乱，从而违背了此类传媒组织侧重政治导向和社会公益目标的初衷。 这个问题涉及到转型期传媒组织的自我定位问题，具体包括它的使命、价值观和身份等。笔者以为，要破解转型期传媒组织的定位难题，不能仅从传媒组织自身考虑，而必须以其主要利益相关者受众、广告商、所有者（在我国主要是政府）当中最核心的一方作为逻2辑思考的起点。管理学大师德鲁克认为：“要定义企业的目的和使命，只有一个中心论题，一个起点，那就是顾客满足顾客是企业的目的和使命” ， “决定什么是一个企业的，不是企业自身
3、的经营活动，而是顾客”。对于传媒组织来说，广告商和受众都是它的顾客。但显然，受众才是传媒组织最主要、最基本的顾客群，传媒组织应该把受众作为解决自身定位问题的关键。传媒组织如何明晰关乎组织身份和定位的核心价值观、根本使命与目标方向，关键的问题就是传媒组织把受众看成什么样的群体？如何认知受众的最大利益？受众的身份内涵是什么？传媒组织为什么身份的受众服务？在这里，传媒组织的受众观，是传媒组织解决组织转型与明确自我定位的基础。换言之，解决传媒转型问题的关键，亦在于如何立足于对受众的身份界定来明确传媒组织的使命、价值观、身份等组织定位问题。 媒介传播的对象是受众，但受众一直是一个内涵模糊的概念。身份的界
4、定总是相对于关系参照物而言，而身份的获得又与意义的认同相联系。大众、公众、消费者，这些对受众的命名，其身份内涵的不一致性和冲突性是显而易见的，反映出市场化的传媒组织面对受众时，在价值取向和意义认同上的矛盾和混乱。受众观的混乱，必然导致传媒组织自身定位上模棱两可、左右摇摆的骑墙姿态。 客观地说，受众，意即传媒信息和传媒传播活动的接收者一方，这是一个中性的笼统的概念，既指向单一的个体，也指向群体。但是，从其身份内涵来说，受众又不可能是中性的。传媒组织的传播活动总是指向特定受众群体，受众群体作为决定传媒传播活动的价值定位和意识形3态方向的核心利益相关者，其身份定位对于传媒组织的企业化和传播事业的产业
5、化均具有特殊意义。 二、受众的“公民”身份与“消费者”身份 在传媒的市场竞争当中，如何看待受众的身份问题，历来表现为两大根本意见的分歧和论争，体现出市场博弈的力量较量和利益权衡。梳理这样一种受众身份的博弈过程，对于我们研究受众身份具有重要价值。随着传媒组织走向市场化、企业化，它成为对信息和服务进行商品交换的市场经济实体。但是这样一种交换体现出的是一种私人商务领域的交换关系还是一种公共社会领域的交换关系，恰是传媒组织区别于其他类型工商企业的根本差别之一。哈贝马斯将大众传媒界定为致力于形成公共领域的信息和思想交换的“公共传媒” 。但他也忧心忡忡地指出：资本主义的商业化和经济一体化恰恰在破坏这样一种
6、公共领域的交换关系，而将大众传媒“重新集中到过去的商品交换的私人领域” ， “大众通过电子传媒相互交往遇到了越来越大的选择强制” ，传媒正越来越受到“利益的影响” ，从根本上损害公共领域的建设。这样两个领域之间的竞争关系，其实反映出对受众身份的两种指向：在私人的商品交换领域当中，受众是作为个体的消费者与传媒组织进行商品交换；在公共社会领域当中，受众则是以群体的方式参与信息和思想交换的公众“公众”(public)是一种存在于公民之间的社会关系。 4后者体现出的恰是一种由来已久的公民受众观。新闻自由委员会最早明确地将受众的“公民”身份与传媒组织的存在联系在一起，他们提出：“只有将公民权利和公众利益
7、纳入自身，新闻自由才能继续成为出版者的一项权利”。在先哲们看来，受众的“公民”权利和身份内涵是界定传媒组织的权利和身份内涵的核心概念。这一观念成为传媒的社会责任理论的思想基石之一，并在新闻专业主义理念和“公民新闻”（civicjournal ism)当中得到发展。专业主义理念强调专业化的推动力应是传媒“为公众服务”“新闻的灵魂是公众，公众是新闻的最高目标，没有公众，新闻也就成为没有意义的事业”。 “公民新闻”则强调如何帮助人们(包括受众)“做积极参与的公民”。道格拉斯?拉什科夫在媒介病毒一书中就此写道:“媒介是一种公司所有物我们需要一种从公众角度对媒介的定义”。因此，公民受众观强调从公众角度给
8、传媒重新下定义，以受众的公民身份、公民权利、公民的参与意识与权利，来重新界定传媒组织的根本目标、生存目的和核心使命。概言之，公民受众观从社会民主建设的要求出发，从保障民主社会的公民的社会权益和民主权益的角度，来体现传媒受众特殊的身份内涵。 “对媒体在消费者、受众方面的这一点，重要的是研究公民”，即重点要研究作为传媒受众的公民的身份与权利问题。根据美国社会学家米尔斯(c.W.Mi lls)的表述，公众存在的四个条件是：一、拥有表达自己意见的机会，而不只是单向地从媒体接受自上而来的思想；二、及时地公开地对他人的意见陈述作出回应；三、通过公开的讨论进行有意义的公众行为；四、运用大型公众组织来保护自己
9、。由此出发， “在今5天，看来一项重要的任务是发展出新型的视野，研究各种不同类型的传媒使用包括大众传媒与更新型的互动传媒如何与公民文化的发展产生关联”。显然，大众传媒作为经济组织往往拥有一般工商企业所没有的文化权利，但是这样的文化权利应该是社会公众共同分享的，而不是特殊利益集团或商业资本独享的。 但是，正如哈贝马斯一开始所提出的忧虑，随着传媒组织以企业经济实体的形式介入市场竞争，这使得受众同时也可能是“消费者” 。消费者受众观，意味着传媒受众作为“消费者” （c onsumer） ，即是从传媒购买商品或使用某种服务的人，他们是传媒产品的消费者和传媒服务的使用者（personwhobuys g
10、oodsorusesservice.）?。 “消费者”的消费行为和消费需求主要指向个体对某一服务的消费与使用，更多的是与传媒传播渠道和服务相关， “相比之下与内容的相关性比较弱” 。而“公民”指向的是“作为社会成员的个体，享有这一身份所赋予的权利和义务” ，他们“更倾向于关注的是传媒的内容，比如节目内容在文化方面有无伤害或攻击，能否获得品类繁多的高质量的节目，可否提供公民介入重大的政治议程处理的途径或平台等等” 。 英国学者列文斯顿（Livingstone）比较了这两种受众身份指向的根本不同，归纳起来，两种受众观及与之相应的传媒管理的差异如下： 持有公民受众观的传媒， “所提供的应该符合社会的
11、长远利益，即给民主政治、文化、认同、学习、参与、承诺提供更宽泛的社会利益 ”，具体还包括：重视被边缘化的群体的需要，对弱势群体的保护；普遍的6社会服务义务，体现公众价值、独立性、品质、多样性；更多实践公共责任，提供更多的公众选择和参与的机会等等?。传媒的公共服务是其中的典型代表，在这一市场，需要政府对传媒市场竞争进行适当的、合理的干预，以维护和实现公众利益。 持有消费者受众观的传媒，关注的是消费者个体的需要和选择。传媒尽其所能提供各种适合不同消费者需求和选择的信息/娱乐产品和服务。消费者的选择包括：阅听选择、有条件的接近权、定购服务、付费选择等等。在这一领域，市场作为主要的调节机制发挥作用，而
12、政府的管制和干预则要有条件地节制。 不同的受众观意味着传媒组织对受众身份内涵的不同界定，由此建立起来的传媒组织与其主要利益相关者之间的关系模型也是不同的。基于公民受众观，主要建构起了传媒、政府、公民受众三者之间的利益协调关系，如下图所示： 一方面，民主政府作为公民受众的公民身份所依属的政治共同体的现实标志，公民受众是其代表的政治共同体的组成部分；传媒组织在此中通过意义的生产和社会服务来建构受众的公众身份，从而通过对受众公民身份的确认和建设，激发公民对政府主导下的现代民主社会的建设、参与，建设公众的舆论监督，并最终维护政府代表下的共同体的肌体健康。同时，在公民社会的建设过程当中，传媒对公民权利的
13、阐扬和组织公民参与社会公共事务的讨论，强化了公民对共同体的身份认同，进一步整合了社会价值观念，有助于和谐社会的建设和巩固。这样，在我国7社会转型与传媒转型的时代，对于受众的公民身份定位，不单纯是一个传媒产业内部的管理问题，同时还涉及到政治民主、文化建设、社会和谐和文化产业发展等社会结构优化的其他层面，体现出对社会根本利益的全面权衡。 基于消费者受众观，主要建构起了传媒、广告商、消费者受众三者之间的利益协调关系，如下图所示： 对受众的消费者身份的承认，是基于传媒组织商业运营的现实需要。受众的“消费者”身份，是受众、广告商和传媒三者之间利益关系协调的结果。广告商锁定的是传媒组织在信息和服务的商品化
14、市场交换当中所吸引的受众群的消费潜力，并以受众为自身产品营销的目标消费群体。传媒组织在信息和服务的商品化市场交换过程当中，同样也令受众具有了消费者的身份，这里有着不可否认的商业利益的追求。因此，作为消费者的受众的购买力和影响力将是传媒组织商业运营当中寻找目标受众群的主要依据。所谓传媒市场竞争当中的“有效发行” 、 “二八法则” 、“锁定主流人群”等等市场策略，无疑正是这一理念下的产物。受众的消费者身份，体现了传媒 的市场定位策略和商业竞争的逻辑。 三、身份的博弈与传媒组织战略发展模型 我们认为，在传媒的企业化转型和市场化竞争的背景下，传媒组织8往往同时面对上述两种受众身份，这必然会产生两种受众
15、观之间的冲突。此时，如何对受众的公民身份和消费者身份进行协调和权衡，直接决定着传媒组织的根本发展方向和运营效能，同时也深刻影响到传媒转型与传媒产业的发展方向。 我们认为，大众传媒组织既是从事商业活动的经济组织，更是承担特定社会责任和意识形态功能的组织。这一迥异于其他经济组织的独特属性，决定了传媒组织在运营当中，在企业化、市场化的转型当中， “应该给予公民利益以最高的权威”?。在此，我们借用组织同一性理论?，将受众的身份分解为核心要素和非核心要素两个层面，以公民身份为核心要素（提出以“公民”作为受众身份的核心组成元素，目的是为了更好地保护和实现公众利益） ，以消费者身份为非核心要素。前者是建立传
16、媒组织的核心价值观的基础，并以此为根本出发点来进一步明确传媒组织的根本使命，整合传媒组织的各个要素，在变革和转型当中保持传媒组织内在的稳定性和一致性，以实现传媒组织的和谐发展和持续竞争力。后者是传媒组织在经营当中追求利润的需要，围绕消费者的需求来确立传媒组织市场竞争当中多样而灵活的市场策略。二者之间保持着一种内在的张力和竞争关系。 传媒组织确立自身的根本发展战略，就是要在这样一种张力关系的框架当中，处理好传媒组织自身对受众这两种身份内涵的认知，尤其是处理事实上可能存在的认知失调情况：认知对立或认知惰性。 这里，认知惰性就是传媒组织成员，尤其是传媒组织管理者形成的僵化的心智模式，以过时的经营假设
17、和策略应对变化了的市场环境，对9不断变化的传媒消费者的需求信息缺乏关注，在组织内部不鼓励创新，过分强调控制和服从等。认知对立则是指传媒组织成员对变革不认同和抵制，甚至背离传媒组织的核心价值观和使命，漠视受众公民身份等等。传媒的可持续发展必需协调“公民”受众和“消费者”受众这两种受众观在组织内部的竞争关系和内在张力，实现组织的认知协调。对认知失调的管理和两种身份之间竞争关系的处理，最终决定传媒组织的根本价值定位、发展方向以及外在公共形象。如下图： 我们强调，传媒组织在公民受众和消费者受众这两种受众观之间建立起一个自身价值定位的框架。在具体运营当中，传媒组织对于受众这两种身份的不同认知情况，会直接
18、影响传媒组织的运行状况和发展方向，形成传媒组织的 4 种发展模型（见下图） ，在此分别加以讨论： 情况 1，传媒自身定位体现出来的对受众身份的认知两方面（受众的公民身份和消费者身份）显著性都很低，传媒组织的内在张力就处于极度失调的危机状态。传媒组织缺乏价值观导向，无法提供组织发展的内在一致性和稳定性，丧失了传媒发展的方向感，没有形成一致的媒体经营策略和行为模式，传媒组织成员往往感到价值定位上的诸多混乱和冲突，不能同心协力，形成认知对立，对传媒组织面对的问题无法深入探索和解决，传媒组织徘徊在混乱和低效中。 情况 2，传媒对受众公民身份的认知显著性低，对受众消费者身份的认知显著性高，传媒组织的内在
19、张力仍处于失调状态。虽然在市场竞争当中体现出多样性和灵活性，但缺乏传媒价值观的内在一致性的支撑，10传媒组织成员不知道传媒的发展方向和存在目的，缺乏价值准则和持续发展的内在动力，更多追求市场利润和商业利益，组织内部和外部均面临较多冲突和利益之争，甚至产生组织内的认知对立，漠视受众的公民身份，对外呈现出不稳定的传媒组织形象，容易产生各种传媒市场化弊端，损害传媒公信力，不能赢得外部利益相关者的认同和信任，传媒组织效能降低，损害传媒的长远健康发展。 情况 3，传媒对受众公民身份的认知显著性高而对于受众消费者身份的认知显著性低，传媒组织的内在张力也处于失调状态。传媒内部也许有较强凝聚力，有较强稳定性和
20、内在一致性，但传媒组织不能充分关注受众作为消费者的动态变化和市场竞争的变动，缺乏对动态复杂的市场环境多样灵活的适应能力，传媒组织成员倾向于顺从，产生认知惰性，传媒在市场竞争和消费者受众的需求面前反应迟钝，在竞争当中往往比较脆弱，传媒竞争力低下。 情况 4，传媒自身定位体现出来的对受众身份的认知两方面（受众的公民身份和消费者身份）显著性都较高，传媒组织发展的内在张力处于和谐的动态均衡状态，既能围绕受众公民身份建立核心价值观和根本使命，来统驭传媒组织为消费者受众提供市场服务当中呈现出来的多样性和变化性，鼓励创新，追求变革，不断调适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式。同时，这种市场策略和服务的多样性和变化性根本上表达了传媒为公民受众服务的核心理念；传媒组织创新和变革的根本目的，也是围绕如何更好地为公民受众服务这一核心价值理念，
