1、1创新为本，文化为魂，推进营销模式的变革如何继承与发展品牌文化?如何实现传统文化与现代经营理念的融合?如何以文化力量推动老字号产品与营销创新?北京同仁堂科技发展股份有限公司新品分公司的创新发展之路，应能带给“中华老字号”企业乃至所有企业以有益的启示。 同仁堂的“短板”与新品公司的成立。一直以来，无论是在国内还是海外， “同仁堂”本身就是一块金字招牌。然而，随着我国社会主义市场经济体制改革的深化，面对同质化高、竞争日趋激烈的市场环境，这块向来以“皇帝女儿不愁嫁”著称的金字招牌也受到了市场的强烈冲击。对于同仁堂的主要经营症结，业界几乎一致认为主要在于其过于保守的营销模式。1997 年同仁堂改制，在
2、营销方面，仍旧沿袭了计划经济时期的“坐商”模式。当业内同行开始重视营销网络的建设时，同仁堂仍是主要依靠各大区的代理进行销售。作为拥有知名品牌和 500 余个品种的中华老字号，营销渠道的薄弱和终端推广的缺失，始终是同仁堂最主要的短板。 如何打破旧有思维、变“短板”为“长板” ，是同仁堂进一步发展、跨越的关键。在这种情况下，集团领导经深入调研论证。决心进行营销模式的变革，在旧有的思维惯性与体制束缚中“杀出一条血路”来。 作为同仁堂旗下主要致力于传统中药现代化和高科技产品产业化的2北京同仁堂科技发展股份有限公司，是 2000 年从北京同仁堂股份有限公司分拆出一部分科技含量较高、产品剂型较新的优良资产
3、组建而成的。由于在质量管理、现代化生产、研发等各方面都有高额的投入，面对越来越微利的市场，公司经营压力很大。 2002 年初，科技公司领导贯彻实施集团思路，决定成立新产品分公司，以新产品、新机制来推动科技公司营销体制的转型与变革。肩负着创新、变革、发展的重任，新品公司在成立伊始就把“继承发展同仁堂的优秀文化，以现代营销理念与机制创新求发展”作为公司经营宗旨。力求在经营模式上、推动公司发展上有新的作为。 新品公司成立后，面临着严酷的现实是：快速发展的同仁堂事业对营销队伍的高标准要求；趋于饱和竞争激烈的市场现状。 应对的方略就是充分发挥品牌优势，创新营销模式。 培育品种群，实现产品创新。古训所强调
4、的产品内在品质，可以说是同仁堂经久不衰的生命之源。但与“好酒不怕巷子深”如出一辙，反映的是在物资短缺时代或产品经济时期产品的诉求特征。而在竞争激烈、同质化高的市场经济时期，药品作为一种商品，关键需要最大程度满足市场或客户的需求。包括顾客对便利性、心理满意度等在内的多元诉求。新产品公司成立之初，便以市场为导向，以顾客需要为出发点，在市场调研的基础上从公司储备品种中挑选有市场潜力，科技含量高，方便服用的品种，工作延伸到产品研发、生产、包装、定价等多个环节。筛选出的浓缩六味地黄丸、利咽灵、骨刺丸、牛黄降压丸等品种目前都3已成为新产品公司的主力品种，单品销售额从零开始都达到了 1000 万元以上。 2
5、004 年，新品公司成立了产品事业部，专门负责新产品的开发与推广，并逐步探索形成了从产品调研立项、研发投产、到包装定价、市场推广等一整套新产品开发体系。科技公司也于 2005 年成立了由销售、质量、药研、物流部门及主要领导组成的品种委员会，针对市场需求及环境变化，迅速做出反应，进行统筹协调，使营销环节在经营工作中的话语权得以强化。成立六年至今，新产品公司的产品从单品最高年销售额几十万元起步，培育了亿元级品种浓缩六味地黄丸、千万级品种牛黄降压丸、复方丹参片、气管炎丸、跌打丸，从最初的几个品种已发展成有20 多个剂型、80 多个品种，涵盖儿科、妇科、内科的品种群，在产品创新和品种培育上走出了一条符
6、合市场要求和同仁堂产品发展方向的“新品之路” 。 构建网络体系，实现销售创新。针对同仁堂原有的单一依赖一级代理商的渠道模式，科技公司领导层审时度势，及时调整经营理念，明确了坚持以一级经销商为配送主体、强化二级经销网络建设、建立健全终端销售网络的“大客户” “大商圈”的经营理念。 在这一思想指导下，科技公司于 2002 年底成立了由主要一级商构成的营销协作理事会，2005 成立了二级商分会，共有二级商成员 200 余家，形成了一个覆盖全国的销售网络。作为新营销模式试点的新品公司在品种培育的同时，将构建完善的营销网络作为主要工作来抓，实现了网络同盟的战略共赢。 42002 年，新品公司召开省市级招
7、商推广会 80 余场，筛选有网络渠道有推广能力的一级商，并于 2003 年开始，通过“抗感活动” 、 “清凉怡夏”、 “宜爽金秋”等系列主题推广活动，借机巩固和进一步提升各区域一级商、二级商在整个行业内的影响力，帮助二级商开辟和归拢更多的零售网络，整理、规范零售网点的价格并维护市场秩序，以树立二级商和特约终端商的形象。与此同时，建立二级商激励机制，注重市场铺货奖等各种过程奖励。这种与渠道成员的紧密性关系，是同仁堂文化富有时代内涵的营销创新。 强调社会责任，实现资源创新。同仁堂创始人乐显扬认为， “养生济世为医药之最” ，并基于这一理念于雍正元年在前门大栅栏创立了同仁堂药室。可见同仁堂成立之时，
8、就不仅将医药经营作为一种盈利手段，而是将其看作是一种“济世”的社会理想来追求，所以才会有了历史上为举子舍粥、为穷人舍药、自费组建“小白龙”消防队为公众所用的义举。二十一世纪新时期，同仁堂更将此社会理想提炼创新为“善待社会”的经营理念。同仁堂人认为，从根本上说，品牌文化不是企业塑造出来的，社会与顾客的认同才是品牌文化得以形成和传播的基础。新品公司将“善待社会”这一理念与现代营销理念相结合，贯穿到品牌推广活动中，突出强调社会责任的公益营销与绿色营销，取得了丰厚的社会效益。通过深入理解与贯彻同仁堂集团文化创新成果，切实转变营销理念，不断创新营销模式，新品公司从 2002 年成立至今，销售、利润指标连续55 年实现 30以上的高速增长，目前年销售额已达到 3.7 亿元，成为科技公司一个强劲的经济增长点，在继承弘扬传统文化并使之与现代营销理念相结合、践行文化创新方面走出了一条“新品”之路。
