1、1从媒介融合审视视频网站与电视业的纷争2007 年，在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔?盖茨曾下过这样的论断：随着在线视频产品日益发展，互联网将在 5 年内“颠覆”电视的地位。3 年过去，互联网视频发展情况如何？是否对电视业形成“颠覆”之势？面对视频网站的兵临城下，电视业又该如何应对呢？ 兵临城下：从几个数字说起 互联网数据中心（DCCI）2010 Netmonitor 网络监测数据显示，2009年，中国互联网网络视频受众规模为 2.57 亿人，比 2008 年年底统计的1.87 亿人净增 7000 万人，增幅达 37.7%，较中国网民规模增幅（26.1%）高近 12 个百分点，成为中国互联
2、网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。按照中国人口数量 13.3 亿左右计算，2009 年底，已经有两成(19.3%)左右的中国人访问网络视频网站。网络视频行业月均到达率高达 67.4%，成为到达仅次于门户、搜索和社区论坛的第四大网络媒介领域。其中，优酷网用户到达率为 39.6%，人均页面浏览数为 30.8页，人均访问时长为 52.9 分钟。 以上数据表明，中国视频网站的浏览量已经高速增长到逼近门户网站的水平，视频网站的有效用户已经形成规模并日趋主流，其用户黏性所产生的营销价值比图文网站的“短、平、快”来得更为明显。而且由于视频内容的特殊性，用户滞留时间大大超过图文类门户网站，视频网2站
3、的高度黏性，也给自身带来了为数众多的忠诚用户。可见，视频网站目前已经成为互联网的主流媒介。 视频网站对电视业的挑战之一：难以监管的盗版 中国视频网站上真正的原创内容不会超过 5%，大量的用户上传正成为传播盗版内容的温床，这是激动网总裁张鹤对视频网站内容的基本判断，而搜狐网总裁张朝阳也公开表示，视频分享网站 95%的内容都是盗版。近年来，北京市法院受理的知识产权案件中，涉及网络的案件数量显著增多，尤其是网络著作权案件。2009 年，网络著作权案件已占该院全部著作权案件的近 50%，达到 1800 余件。国内视频网站非法盗用版权内容是导致这类案件激增的主要原因。对此，视频网站的回应是，视频分享网站
4、用户每日上传的视频数量高达 10 万部，巨大的工作量使审查人员很难对某些视频片段确认版权，因此，视频网站很难对海量的视频内容进行全面监管。 挑战之二：受众资源的争夺 中国媒介广告市场的蛋糕是不变的，变量在于哪一个或者哪一类媒体所能分得的份额更大。作为一个新兴的、具有良好前景的媒体形态，网络视频不仅在潜移默化中改变着受众的收视习惯，而且频频出击，主动突破内容限制，向传统电视业发起了争夺受众的阵地之战。 潜移默化：改变收视习惯 3视频网站正在潜移默化地影响着人们的收视习惯。英国广播公司的一项在线调查发现，43%的英国人每周都会在网上或者手机上观看视频内容，他们表示为此而减少了看电视的时间。以央视播
5、出的人间正道是沧桑为例，该剧收视率高达 2.8%，创下“央视八套”的收视纪录。然而，PPS 网络电视与央视几乎同步播出了该剧，据其公布的数据，获得超过 7%的收视率。 目前，网络电视剧的收视群体以 1835 岁的年轻人为主。通过电视收看电视剧的主要观众还是 40 岁以上的人群，由于已经习惯了电视媒体，他们的主要收视渠道不会在短时间内改变。但是，无论是传统电视，还是网络视频，未来的受众群体正是现在的年轻人。因此，我们可以说，视频网站获得青年人青睐，某种程度上就是获得了未来。 重拳出击：闯入网民客厅 2009 年 1 月，YouTube 网站与谷歌联合向网民推出了视频内容直接下载服务，同时开通了专
6、门的网络入口供 PS3 和 WII 两款家用游戏机用户访问，以便其在电视上直接欣赏网络视频内容。YouTube 的新服务界面专门针对电视机进行了优化，如放大的文字、视频连续播放等。2009 年6 月，YouTube 又专门推出一个电视版的播放器，比普通的网页播放器更为简单，虽然这一播放器还有一些缺陷，但种种举动表明，视频节目正打破来源限制，争抢终端屏幕之势可能就此形成。事实上，美国的一些电视机厂商已经联合一些网站，推出具备上网功能的电视机，国内 TCL、海尔、长虹等也都推出了互联网电视，即通过网络传输互联网视频内容到电视机终端。 4另辟蹊径：突破内容限制 2010 年 4 月，优酷网推出由其策
7、划出品的两部原创网剧非常爱情狂 、 天生运动狂 ，在不足一周的时间内，这两部原创网剧均以近千万次的点击率雄踞优酷网最受关注的视频之列。优酷高级运营副总裁魏明表示：“以优酷代表的主流视频网站从 2008 年年底涉足网剧领域，到嘻哈四重奏第一季、第二季的制作、发行、开播，网剧正在形成中国一个全新的产业价值链条。 ”土豆网也在 2010 年的“全土豆计划”中将网络短剧列为一个重点，将推出更多适合中国网民的、短小精悍的土豆创作剧。 有分析认为，网络视频行业正从原来单纯依靠网友上传视频内容过渡到自己制作视频内容，从单纯的视频平台过渡到身兼制作和发布的内容供应商。而这一着棋，不仅可以使网络视频避免了内容侵
8、权问题的困扰，而且也为自身开拓出了新的广告商机，发展潜力不可小觑。 握手言和：合作才能双赢 土豆网 CEO 王微曾抛出“工业废水论” ，认为盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量。由于品牌广告商对正版内容的重视，不敢在盗版视频上投放贴片广告。因此，虽然 YouTube 是全球最大、最活跃的视频社区，但仍然让谷歌每年承担着上亿美元的亏损。与之相反，由迪士尼、新闻集团和 NBC 合资成立的视频网站 Hulu 虽然是美国的第二大视频网站，却因其正版内容优势在最短时间内实现了盈利，占据了美国所有视频广告收入 20%的份额。NBC 和 Fox 的节目为 Hulu 奠定了发展的基础，5该网站目前与广播电
9、视网有多达 130 项合作，有 10 多万个网站内嵌了Hulu 的播放器。 YouTube 现在也十分注重与电视节目的合作，开发电视节目的二次售卖。2008 年 10 月，YouTube 网站开始播放 CBS 的完整版电视节目，用户可在 YouTube 上观看完整版的星际迷航 、 年轻和骚动不安的一族等 CBS 电视节目。YouTube 网站还与电视公司合作，开设了网络版的电视频道。2009 年 2 月，Discovery 传播公司和 YouTube 正式开播 9 个YouTube 频道，专门展映来自 Discovery 旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。此外，YouTube 还和著名体育频
10、道 ESPN 建立合作关系，ESPN 在YouTube 推出官方频道，频道的视频服务将主要以广告作为收入来源，广告销售将由 ESPN 负责。通过强化与品牌电视媒体的合作，YouTube 的后发优势将在不久的将来显现出来。 传统媒体向网络视频行业的进军，必将对当前主要由民营网站主导的网络视频行业竞争格局产生巨大冲击。一方是视频网站的原住民，通过嫁接电视媒体的正版内容扩大自己的地盘，另一方则是虎视眈眈的入侵者，凭借自己的传统优势而开疆辟土，中国的视频领域正硝烟四起，群雄逐鹿。但是，在未来的视频媒体竞争中，无论传统媒体与视频网站哪方将占据上风，有一点可以肯定，那就是合作是共赢的底线与原则，未来主流的传播形态必将是多媒体融合的传播形态。
