1、1从书报亭看上海报业竞争态势7 月 30 日，文汇新民联合报业集团系列报刊的党员记者、编辑和经营管理人员 80 人，以两人一组，分散到上海全市 40 个东方书报亭，进行为期一天的调研活动。在与书报亭营业员的直接接触中，调研人员对书报亭的销售种类、经营情况、报刊受欢迎程度等作了访谈和问卷调查，并通过当天的实地卖报、销售人员和读者的即时反馈，得到了许多第一手资料。通过东方书报亭这个窗口，上海报业市场的竞争态势和值得关注的问题可见一斑。 一、同质化竞争与品牌化生存 1.难以回避的同质化竞争 据调查，目前一个面积大约四平方米的东方书报亭，每天经营的书报种类不下二三百种，最多的可达六七百种，报刊市场竞争
2、惨烈程度可想而知。 仅就上海本地日报来说，每天都有新民晚报 、 新闻晨报 、 新闻午报 、 新闻晚报 、 青年报 、 东方早报六大主要日报瓜分市场，另外还有专业类日报东方体育日报 、 第一财经日报 、 每日经济新闻等。从报纸的内容形态来说，六大综合性日报具有同质化特征，可替代性强，特别是上午出版的新闻晨报 、 青年报和新闻午报 ，2在争夺读者群中已经展开正面交锋的态势。在这样的情况下，主导读者的因素已不再是传统意义上的新闻内容，而往往是购买习惯和品牌忠诚度。 2.用品牌赢得读者 在调查中我们发现，读者在购买报刊时，指定品牌的越来越多，当他在对一份媒体熟悉并产生心理认同后，一般会反复购买此媒体。
3、建立品牌知名度的方式很多，除了最基本的内容质量外，媒体自身的形象设计、广告推广、社会效应等方面也相当重要。当然，树立品牌绝不等同于炒作与包装，它是报纸的价值符号，代表提供给读者的价值。从总体上说，同质化是报纸发展的必经阶段。一份报纸，不管当初如何差异化地进入市场，只要存在满足同类读者需求的其他报纸，那么拉开差异的手段其实是相当有限的。最终超越同质化怪圈的，只有依靠品牌。差异化竞争同质化竞争品牌竞争，是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。近年来，一些新创媒体已经意识到这个问题，如京华时报 ，一开始就将品牌视为其突出弱项，在 2004 年专门成立了品牌推广部，由总经理兼任部主任，负责品牌推广工
4、作，取得初步成效。 然而在读者选择购买的品牌媒体无法获得的情况下，读者也会考虑选择其他替代性媒体。在晨报市场中，虽然新闻晨报占据了近半市场，但同时青年报和新闻午报仍能分得一杯羹。 二、区域化读者群与市场细分 31.地域性差别主导零售市场 几乎每张报纸都注重自己的定位，把锁定目标读者群作为报纸生存发展的重要因素。然而，大多数报社都把内容定位作为锁定读者的中心环节，往往忽视了零售市场的另一重要因素地域差别。 在这次调研活动中，我们发现，各个书报亭的零售情况大相径庭，与所在地段相对固定的人群分布很有关系。我们在调查“销售最好的前三位报纸杂志”和“销售最差的前三位报纸杂志”时看到，在某一区域最好卖的报
5、纸杂志到另一个区域可能就是销售最差的。如时尚杂志瑞丽 ，在华山路南京西路一家书报亭的销量是每月 50 本左右，列“销量最好的杂志”第一名，而在昌化路新丰路口的另一个书报亭，连一本都卖不出去，被列为“销售最差的杂志” 。同样属于热销的报纸， 新民晚报在传统社区的强势难以撼动，而新闻晨报在市中心办公楼密集区优势也非常明显。 2.为媒体寻找合适的通路 由此可见， “销售市场细分”应成为“目标读者细分”外的另一个重要课题，并用于指导报刊发行。作为各家媒体的发行部门，不能搞“一刀切” ，全面铺开，这样既浪费了资源，又无法获得最佳效果，应该根据自己的定位进行分类销售，找到最合适的通路和渠道，确定最理想、最
6、贴近目标读者群的销售点，才能达到“有效发行”的目的。 需要指出的是，这里的“销售市场细分”的概念并非传统行政区域4上的。事实上，通过调查我们发现，即使在同一个行政区域内，甚至只隔开几条马路，销售情况就会大不一样。进一步细分的话，我们可以划分出一些特殊公共场所，如学校、医院、火车站、飞机场等附近，从而找到特定的读者群体。 三、从发行到营销，媒体战略的悄然变革 1.以现代营销理念取代传统发行 在过去计划经济体制下，报社的发行部门只是负责与邮局联系、协调的部门，随着报纸走向市场，办报与发行必然走到了一起。在报业市场化进程中，报社必须建立既重视采编又重视经营的现代报业经营理念，此时，单纯的发行出现了质
7、的飞跃，现代企业竞争中的营销概念被逐渐认同与重视。 作为一种特殊的文化产品，报刊营销在激烈的报业市场竞争中显得异常重要。任何一家媒体，要把自己的报纸推向市场，根据营销学的原理，不外乎报纸定位、价格制定、营销渠道和促销推广四个方面。这四个方面配合得越好，发挥的合力就越强。 传统的营销理念是“酒好不怕巷子深” ，而现代市场反馈却告诉我们：“响鼓也要重锤敲” ，而这记“重锤”不仅包括产品的促销推广、品牌建设活动，还包括受众的反馈服务等环节。根据调查我们发现，定期举办一些促销活动以回馈读者，对销售的促进作用相当明显。如今，众多时尚杂志纷纷采用附送赠品的销售模式，以当月出版的ELLE杂志为例，5这本售价
8、为 20 元的女性时尚杂志赠送价值 100 多元的雅诗兰黛睫毛膏，杂志上架不到半天就销售一空。一位东方书报亭营业员反映，平时她这里连一本ELLE也卖不出去，可这次一来就被卖掉了，而且不断有年轻女孩来询问还有没有。 除此之外，由报纸举办的各种读者俱乐部活动、品牌推广活动和有关竞赛等参与性活动也对提升报纸形象、加深读者印象、提高受众认同感很有帮助。 2.建立长效反馈机制 营销的另一项职能是建立及时有效的反馈机制，形成“办报人卖报人读报人”的信息沟通，让报社其他部门快速掌握市场脉搏，包括对报纸的渠道评价、读者评价和同类报纸比较等，以便从容应对。以近年来经营较为成功的中国经营报为例，该报每年要做三到四
9、次大的全国零售市场调查，每周还要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对报纸的内容、形式的意见、建议作统计分析，提供给编辑部，编辑部据此改进报纸质量。这些调查还提供对报纸的市场覆盖、发展潜力、竞争态势、存在问题、改进方向等方面的数据。 根据东方书报亭营业员反映， 周末画报在这方面极为重视，经常有人到报亭询问报纸销售情况，并向营业员赠送小礼品。这些与终端销售人员的直接沟通，不仅能掌握最新的市场信息，也使报亭营业员与报纸建立了比较密切的关系，使他们愿意主动在醒目位置悬挂样刊，并向6读者推荐，对零售很有帮助。 新民周刊也是通过市场调查，把出版时间由原来的周一改为周四，使
10、这份新闻类周刊与读者阅读习惯吻合，达到了较好的销售效果。 四、无序竞争现象亟待整治 1.报刊市场的“模仿秀” 同其他商品一样，报刊市场模仿、冒名的现象也日趋普遍，一个成功的品牌往往会引来一大批“搭顺风车”者，产生鱼龙混杂的局面。如文摘类报纸良友是一个深受市场认同的成熟品牌，发行量居同类报纸之首。在调查中我们发现，报刊市场出现了众多文摘类报纸，如民友 、 益友 、 健康良友等，一些报纸的报头设计、排版方式都与良友雷同，令读者难辨真伪。其他如时尚类、健康类、汽车类报刊也充斥着这种现象，一些受到利益诱惑的销售人员甚至为这些仿冒品起劲吆喝。有些报刊已经引发了版权、著作权纠纷。 2.非法报刊对“正规军”
11、的伤害 由于上海书报刊市场管理有序，东方书报亭又是正规的发行渠道，因此在这里较难发现明显的违法问题。但“异地办报” 、 “以书（号）代报（刊号） ”等现象时有发生，这类报刊对其他正规媒体伤害极大。比如某杂志买断一外地刊号，到上海市场制作发行，并通过强有力的促销手段，以高折扣、赠礼、送小费等方式，千方百计挤入零售市场主渠道，7也因此往往成为书报亭招贴、销售人员推介的重点。无论其内容监督和广告监管，都可能出现盲点。主办单位所在地的宣传纪律无法制约它们，本地的广告监管部门执法也发生困难，这样一些违规刊物反而在管理有序的上海报业市场中获得了很大的“自由度” ，无疑会对同类媒体产生巨大影响，应当引起充分警惕。 （作者系上海星期三主编助理）
