1、1从新浪播客的五大战役看网络媒体的社会责任1923 年，美国报纸主编协会制订报业法规 ，提出报纸的责任问题；二战后，美国芝加哥大学校长哈钦斯主持的“新闻自由委员会”发表自由与负责的报刊等专著，提出“社会责任论”这一概念；1956年施拉姆等人撰写的报刊的四种理论一书系统地阐述了社会责任理论的基本观点。 时至今日，媒体的社会责任已被传媒业和大众广为认同；媒体在从事新闻报道时，应该担负起相应的社会责任，这一观念已经成为传媒从业者的共识。相对传统的三大媒体（报刊、广播、电视）来说，互联网尚属新兴媒体，在 1998 年 5 月举行的联合国新闻委员会年会上，被正式称为“第四媒体” 。十年过去，网络媒体已经
2、成长为对社会与公众具有巨大影响力的传播媒介。网络媒体如果运营得当，可以为社会公众提供丰富有益的信息服务，促进社会和谐健康地发展。而如果运用不当，则会产生消极作用，带来许多负面影响。因此，如何履行自己的社会责任，是网络媒体必须时时思考的问题，而这一问题，则与宏观网络环境、网络自律和具体网站运营有着密切的关系。 一、视频网站管理之惑 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 21 次中国互联网络发2展状况统计报告显示：2007 年 12 月，中国宽带网民数已达 1.63 亿，占网民总体的 77.6%。宽带时代的到来，使网络视听成为互联网信息传播的重要组成部分。然而，在中国视频网站发展的过程中，仍
3、然存在一些不健康的元素。从“馒头血案”的纷争，到张钰事件的热炒；从色?戒被删镜头的流传，到“很黄很暴力”的流行，都少不了视频网站的推波助澜。这种现象，在一定程度上影响着整个行业的健康发展，也影响着国家整个和谐网络文化环境的建设。 为此，国家主管部门也对互联网视听节目服务制定了相关的管理规范。2007 年 12 月 20 日， 互联网视听节目服务管理规定经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过，该规定对互联网视听节目服务的市场准入条件、服务许可等因素做了明确规定，已自 2008年 1 月 31 日起施行。 2008 年 3 月 20 日，在依据互联网视听节目服务管理规定对部分网站
4、进行了为期两个月的抽查后，国家广电总局公布了互联网视听节目服务抽查情况公告，被责令停止视听节目服务的网站有 25 家，被给予警告处罚的网站有 32 家，其中著名视频分享网站土豆网位列被给予警告处罚的网站名单之首。 二、新浪播客五大战役凸显媒体责任 在这样的行业背景下，新浪播客正在推行一些有益的尝试，以图从自身建设开始，改变中国视频网站的混乱现状。 32006 年 12 月 20 日，新浪网与中国电信合作，在国内门户网站中率先进军网络视频分享领域，开通“新浪?互联星空播客”频道（http:/，简称“新浪播客” ） 。短短一年多时间，新浪播客即迅速崛起，成为国内主流视频分享网站，获得多项业内大奖。
5、 在新浪播客的发展过程中，也存在国内视频分享网站的通病，如大量网友上传的节目内容无法一一查证，较多搞笑、猎奇视频格调不高等问题。作为一家深具影响力的主流网络媒体，新浪网一直把媒体的社会责任放在极其重要的位置，虽然新浪播客的主要功能是娱乐大众，但新浪网领导也在极力推动新浪播客的主流媒体转型，主动担负起应有的社会责任，以期树立榜样，带动整个行业的健康发展。 通过 2008 全国两会电视台大联播、全国电视台抗击雪灾大联播等五大战役，我们认为，新浪播客已经初步具备了主流网络媒体的特征，体现了网络媒体的社会责任。 1.2008 全国两会电视台大联播：为党和人民的心声提供传播平台 2008 年全国两会期间
6、，新浪网从各个方面作了深入全面的报道。新浪播客也积极行动，联络全国 20 家卫视，打造“2008 全国两会电视台大联播”专题，各地电视台关于两会的新闻报道能够通过新浪网及时传递给广大网友，为网民群体了解两会进展提供了形象生动的视频报道，也为党和人民的心声提供了即时互动的网络传播平台。 2.全国电视台抗击雪灾大联播：直面社会问题，凸显媒体责任 2007 年底，我国南方大部分地区遭遇突如其来的雪灾，给广大人民4的生活工作带来了极大的影响。面对雪灾， “北京网络媒体立即行动起来，调动各种手段和资源打响了一场抗冻救灾的网上战役。 ”在这场战役中，新浪播客在国内视频分享网站中第一家站出来，积极主动地进行
7、抗灾报道，联合多家电视台报道抗灾的最新进展，发动广大网友记录抗灾的感人现场，为不能回家过年的网友提供向亲人朋友倾诉的网络平台，得到了广大网民和政府主管部门的表扬。而且，由于新浪播客庞大的信息来源，拿到了很多第一手独家资料，包括央视新闻频道在内的多家媒体，都向新浪播客索取相关资料进行报道。 3.新浪播客紧急求助平台：关注普通民众，热心公益慈善 新浪播客开通以来，就特别注重发挥视频平台的优势，关注弱势群体，并积极发动社会各界力量，为解决他们的困难奔走、呼吁。 例如 2007 年 11 月，来自河南开封年仅 10 岁的肉骨瘤患者李姗姗，因无钱治疗曾在北京街头乞讨。新浪播客在得知姗姗的遭遇后，倡导网友
8、发起“百万播客救助姗姗”活动，并邀请姗姗的偶像、歌手马天宇作为活动的爱心使者，通过 23 篇播客日记发起的救助活动为姗姗筹集了近6 万元的治疗费。 再如，2007 年 12 月，在湖北汉口某水果批发市场，网友 flyliao 发现了一位 74 岁的老奶奶，为赚钱养活患肝癌的老伴和年幼的孙子（“儿子跑了，我不能让政府管”天使奶奶语） ，每天踩着三轮车，帮人运送几百公斤的水果。 flyliao 把老奶奶的生活录成视频传到新浪播客，在互联网上掀起一股热潮，广大网友亲切地称她为“天使奶奶” 。 5对此，学者于丹评价说：“其实我一直在想，就是在这个事件从发现到我们大家的这种参与中，究竟是我们在帮助天使奶
9、奶，还是天使奶奶先帮助了我们？这样一个老人，她可能帮我们内心的东西更多，更重要的是她唤醒了我们心里的一点东西。这个老人第一她是自立的，第二她是知足的，第三她是感恩的我觉得这样一个奶奶的出现，这个符号的意义就在于，在不具名的网络上，我们有了这样一种凝聚力，大家这种向心力开始向着这些价值去贴近了。 ”2008 年 3 月，新浪网在如上案例基础上推出“新浪播客紧急求助平台” ，旨在以网络视频播客为媒介，让社会上有困难、有苦衷的人们能够通过新浪播客发出紧急求助，获得全社会的关注与支援。这一平台的推出，目前已经得到诸多媒体和公益慈善机构的支持，相信它将为更多需要帮助的人提供一个获得社会帮助的网络渠道。
10、4.新浪播客大赛、新浪播客春晚：倡导健康的网络文化 2007 年 5 月9 月，新浪播客举办首届中国播客大赛，众多知名导演担任评委，网友参赛作品达 2.7 万余部，浏览量突破 5000 万，参与评论数超过 18 万条。大赛产生了像筷子兄弟男艺伎回忆录 、猫耳宝贝偷福的美贼等一批优秀作品，其中新浪知名播客猫耳宝贝还在权威的德国之声“2007 国际博客大奖赛”中获得“最佳视频博客公众奖” 。 2008 年 2 月 4 日（农历腊月二十八） ，新浪推出 2008 年新浪播客春晚，这是迄今为止影响最大的网络春晚，原定主题是“第一台真正让你大笑的春晚” ，但面对日益严峻的雪灾，2008 播客春晚组委会则
11、对晚会主6题进行了重新审视，一致认为，面对困难，我们要用关爱、用笑声、用实际行动，给急需帮助的同胞们送去快乐、送去温暖、送去爱。我们要用笑来感染更多的人，用爱来温暖更多的人！ 最终，2008 播客春晚的主题定位就落在了“和你在一起，我们过个开心年”上面。 新浪播客大赛、新浪播客春晚等大型活动的举办，聚集了一批有影响力的网络原创视频作品，而且其主题鲜明，内容选拔机制相对严格，倡导了健康的网络文化。 5.新浪播客三大联盟：打造版权内容平台 针对网络视频版权混乱、内容良莠不齐等问题，新浪播客正在致力于打造三大联盟： 机构播客联盟：目前已有近千家专业影视娱乐公司、电视节目制作机构。例如光线传媒出品的电
12、视栏目娱乐现场 ，在新浪开通官方播客一年，人气已经接近 3000 万；再如齐鲁电视台，山东当地的一个地方频道，很多其他省份的电视观众根本没有听说过，在新浪开通官方播客不到一年，人气也已超过 2000 万；而且很多名人的视频，通过和他们经纪公司的合作，也收到了很好的宣传效果，例如“好男儿”马天宇，仅上传了 30 段 MV、生活花絮等视频，人气就达到了 1300 万。这种合作效果，是新浪和合作伙伴都乐意看到的双赢局面。 新浪原创联盟：目前已有 700 多家原创 DV 社团、青年导演及其团队。其中不仅涌现出像猫耳宝贝、慕容萱等网络红人，还包括激动影业赳客7电影、中博传媒等专业公司，以及贾樟柯、王小帅
13、等导演的作品，崔健修复处女膜年代 、香港著名导演执导，胡军、李小冉、郭晓冬出演的电影短片AB=C等作品，并有多部作品参选国际短片类电影节。 新浪拍客联盟：凡是能够用手机、数码相机、数码摄像机等设备拍摄视频并上传到新浪网的网友，都可以称为“新浪拍客” ，目前该联盟已经会聚近 1000 名活跃“拍客” ，已在 21 个省市建立了相对集中的拍客营，涌现出一批像 f lyliao、芝麻拍客、心凌止水等经常提供高水准作品的拍客网友。 这三大联盟的建立，从专业、准专业、草根三个层面，形成了完善的内容体系，构筑成新浪播客的版权内容平台。而且，基于这三大联盟，新浪播客还可以进行深度挖掘，例如打造全国电视栏目排
14、行榜、打造名人播客脱口秀节目等，借助新浪强大的推广平台，各合作机构和个人也能得到丰厚的回报。 三、共同建设和谐健康的网络文化党的十六大提出， “互联网站要成为传播先进文化的重要阵地” ；党的十七大进一步提出， “加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境” 。和谐健康的网络文化，需要每一个网民来共同塑造，更需要网站的严格自律。 2005 年以来，P2P 直播网站、视频分享网站如雨后春笋般纷纷出现，数十亿资金涌向视频网站，2006 年也因此被业界称为“网络视频元年” 。尤其是 2007 年下半年，中国宽带网民用户短短 6 个月时间增长了 4000余万，多家视频网站业务出现爆发式增长，视频网站已经成
15、为中国互联网阵营中一支重要力量，在网络传播中占据着重要的位置。 8面对视频网站发展中仍然存在的现实问题，相关从业者们应该正视这些问题，努力担负起自己应有的责任，为净化网络环境、营造良好的网络氛围而共同努力。 新浪播客的五大战役，吹响了中国视频网站营造健康网络文化环境、积极主动承担媒体的社会责任、有意识地进行相关专题策划的号角，必将带动新浪播客自身的主流媒体转型。 而且，这五大战役，只是新浪播客众多努力的一部分，例如 2008 年3?15 期间，新浪播客联合央视征集网友相关视频，例如新浪播客联合电视台开展的改革开放 30 年主题视频征集活动等，都是正在进行中的鲜活案例。 新浪播客的五大战役只是过去式，我们希望新浪播客秉承新浪网一贯的社会责任理念，通过开展越来越多的有益的活动，能够为中国网络视频行业起到良好的带头示范作用，为和谐健康的网络文化建设做出自己的贡献。我们也希望，所有网站同仁一起行动起来，为净化网络环境、营造良好的网络氛围而努力！ （作者分别为清华大学人文与社会科学学院博士研究生，新浪视频播客频道主编；新浪视频播客频道高级经理） 注释： 北京网络新闻信息评议会 2008 年度第二次会议评议，引自新浪网9新闻中心报道，http:/new 引自新浪网对于丹的采访，参见 2008 新浪播客春晚相关节目，http:/
