1、1化妆品店会员制 终端“智”胜基本功竞争当有必胜之道，化妆品专营店亦是如此。从城市到乡镇，每天不知有多少家新店开张，老店扩张。然而这其中也有不少化妆品店倒闭关门，真可谓几家欢乐几家愁。在这一幕幕扩张与倒闭的演绎中，笔者发现在众多原因中似乎有一个很关键的原因，就是门店能不能留住顾客，这决定了化妆品店的生存能力。 特色化的会员建设 支持化妆品店生存的就是顾客，顾客的数量和质量决定着化妆品店的命运，那么如何争取新顾客，留住老顾客，是每个化妆品店面临的根本问题。这里就不得不涉及一个老话题，那就是会员建设。因为化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维系的，整个店做生意的过程就是一个把过客变成顾客，把顾客变
2、成熟客，把熟客变成会员的过程。一个店只有建立和完善起会员体系，才能持久地获得生存和发展。 如何进行有效的会员建设呢？笔者近日深入终端一线进行市场调研，发现吉林丽园洗化商城在会员建设方面的理念先进，而且做法系统、深入又颇有特色，值得参考借鉴。 首先要弄清楚一个概念，什么是会员？如果不知道会员的定义就不理解会员的重要，就不会很好地去服务会员。也许业内人士对会员的解释各有不同，而根据笔者的理解，会员是什么？会员就是亲戚、朋友、2同事、同学、邻居、品牌爱用者等。会员把你的店当成她（他）的家、企业、团队、组织、实现某种理想愿望的归属地，如果她（他）对你的店有归属感并忠诚之，就会不离不弃，以诚相待。会员是
3、化妆品零售店发展过程中的重要组成部分，是分子。越聚越多，事物的体积才会越来越大！因此，不仅仅视会员为组成部分，更要让会员越来越多。因此，招募会员必须要做好三件事：首先要说对话。要有充分的理由，合情、合理、可信。这就需要我们在招募会员之前就首先制定并建立起会员章程，并在会员章程中明确体现出入会的办法、会员的权利和义务等。 其次要敢于承诺并积极地予以兑现。如果不敢承诺，也就无法吸引到更多的会员。但是如果仅仅将承诺停留在口头上或者会员手册上，而不去积极地兑现承诺，那么昔日的会员也会渐渐远离你而去，就更不要去谈吸引更多的新会员加入了。会员最怕说了不做、做了不说这种不守诚信的事。 抽奖是目前化妆品专营店
4、惯用的促销手段，也是提升销量的有效方法，然而大部分化妆品店在抽奖活动中看到奖品被顾客抽中，心里总有一些惋惜之感，因为被抽中，意味着促销的成本上升了，更有一些化妆品店有时会故意将大奖设为空奖，无论消费者怎么去抽，总抽不到大奖，而丽园洗化的观念和做法却与之恰恰相反。早在 2003 年，丽园洗化装修后重新开业，开展了一次抽奖活动。活动最后一天，临近活动结束前的最后时刻，丽园洗化的店长发现抽奖箱内还有部分奖项未被抽出，为了证实奖项的真实存在，她让店员站在店门口的椅子上，当着店门口 100多名顾客的面，将该抽奖箱内未抽中的奖券全部撒落在地，让顾客随意3去捡，捡到了就可以到店内免费领取相应的奖品，此举当时
5、惊动了邻近的其他化妆品店，更让会员们真正感到了该店的诚信，大大提高了口碑。2005 年丽园洗化商城同样开展了抽奖活动，这一次的做法是，活动有效时间是一个月，顾客购物都可以获得一张由正副券组成的抽奖券，活动的最后一天现场开奖。顾客只要拿着抽奖券到店里来，把副券撕下来亲自扔进抽奖箱内，即可现场见证抽奖过程。这种透明化的抽奖方式赢得了顾客们的普遍认可。正是因为讲诚信，使得丽园洗化商城在当地被称为诚信店的代名词，据悉，即使其他化妆品店内欧莱雅特价 85 折销售，丽园洗化商城不打特价，也会销售出更多。最后是真诚的态度，热忱的话语，实在的介绍。正如前文所述，会员其实就是亲戚、朋友、同学、同事，如果对待自己
6、的亲戚、朋友、同学、同事无法做到真诚、热情和实在，结果会怎样？会员的反应也会同样如此。 同时，选择会员要找信任店面的人，愿意来店消费的顾客，不信任的顾客无需强迫他们入会。找愿意与店铺一起做的人，如熟悉并理解会员招募的销售人员和合作伙伴，还要找能支持店铺的企业，能给予支持和方法的品牌商。 有了会员以后，还要知道如何管理会员，要知道为什么而做。为了店内销售的稳定、发展和提高。要建立会员档案，并做好分类，更主要的是细化服务并按需服务。会员建设不是一劳永逸的事，需要持久、持续、厚积薄发。管理会员是许多化妆品店感到头痛的事情，繁琐、凌乱、店员的投机取巧、顾客不耐烦，都会导致会员招募和管理工作的半途而4废
7、，最后不了了之。 会员管理有技巧 老板是一店之主，是方向和决策的制定人，只有老板重视了，员工才会重视，会员才会看重。己所不欲，勿施于人。在店老板的重视和指导下，店长应是会员管理的关键执行者，如果店长不去做，店员肯定就不会努力去做。在执行的过程中，店长还需要随时检查，时时督促店员主动去做，要求店员在销售和会员管理方面要同步进行。除了向店员提要求之外，丽园洗化商城还推出了有奖发展会员的奖励方案，店员每成功发展一名新会员并且维护好他产生了持续购买，就能得到相应的奖励，并且每个月月末还会进行一次会员管理绩效的评选。 要将柜组落实到人，品牌落实到人，会员资料录入落实到人，做到事事有人做，人人有事做。实施
8、目标制定、检查、考核、奖励的监督机制，对责任人说话。 店规模较大的可以通过系统来管理会员，同时辅助以手工档案。用会员卡（店属会员）申领表登记会员信息做录入底档（应尽量完整） 。手工档案主要是用来做品牌细化会员管理（主要针对品牌会员） 。同时必须要有：会员速查表（用于快速查找会员资料卡） 、会员资料卡（用于记录会员基本信息） 、咨询表（用于会员每次购买及咨询记录） 、来店情况确认表（用于会员来店情况统计，这样才能做到一目了然） 。实施电脑数据化管理的门店，上述表格亦可以通过电子版形式在电脑中进行体现。店规模较小的可以采取完全手工方式，来实现会员管理仅需会员速查表、5会员资料表、购买记录表即可。
9、要想留住会员，就要知道会员因为什么而留下，了解顾客的心理需求并且真正做到有的放矢，才会留住会员。那么，会员都有哪些心理需求呢？ 会员二次返店时，店员需能准确地叫出她的姓名，同时进行售后电话或短信的跟进问候，生日的祝福、特别活动信息的告知、专一的礼品赠送、建议采纳赠礼。然后，通过会员期刊的会员照片刊登或建议感言发表等方式来感动之。丽园洗化商城专门在一进店的位置设立的会员意见箱，就是专门用于接收会员投诉和征集会员意见及建议的；同时，丽园洗化商城的店员看到老会员进店了，总会给老会员倒上一杯水；看到VIP 会员进店了，还会亲手削一个水果递给会员，让会员真正感受到了尊重和礼遇，顾客自然会积水之恩，涌泉相
10、报。 针对会员，店内需定期举办特卖会、赠礼、沙龙会、新品上市体验等，由会员专享；同时，还需根据促销等级的差别，实施 1 周跟进，1 月问候，3 月回访等增值服务。 总之，留住会员的重中之重是在精神上，次之是服务上，再次之是物质上，但也需要根据店的定位和顾客的层次来定。三项缺一不可。笔者认为，营销深处是文化，品牌深处是需求。不论如何做，归根结底都是为企业文化而做。 通过会员提升店销 有人问，你是如何让会员经常到店光顾？如何做促销？为什么促销6天天搞就是不进人？笔者通过调查和实践总结后认为：以诚待客、以情感人、信守承诺、持之以恒、按需服务、层级不同、针对性强、合理适中。不同的细节决定着不同的结果。
11、每次做促销时要有针对性计划，针对什么年龄段、针对哪个消费层次、针对的是吸纳新顾客还是回馈老会员的需要，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做的好不好、时间选的对不对，这些都决定着促销的成败。 促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。笔者发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热、宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为
12、主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。 选择合适商品可长期经营，确保会员持续购买。会员一旦认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。 会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等，笔者认为，即便同是会员也7可以有优秀、非优秀的待遇区别，优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别
13、，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。 促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其加入会员，享受更多优惠。 有计划地开展会员月、会员日活动可以营造出有效氛围，对会员消费更具吸引力。计划性促销有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。 一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。 只有不想长久开店的人，没有不能开长久的店。店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身，而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店
14、，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，如果自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。 总之，会员建设就是基本功，只有基本功练好了，扎实了，店的业绩自然也就上去了。 链接 丽园洗化商城 8丽园洗化商城，诞生于 1993 年，开始仅是一家 30 平方米的小店，如今已发展为拥有 480 平方米营业面积的三层综合性个人护理用品商城。2001 年起正式导入会员建设，并不断总结创新和坚持下来，如今，该店登记在册的会员人数已超 3
15、万名，有效会员（指有消费记录，并频繁返店购物的会员）人数达 1 万名左右，其中包含了店属会员和品牌会员两类。 丽园洗化商城总经理杨宝源先生告诉笔者，目前很多化妆品专营店仅钟情于发展自己的店属会员，对品牌会员不太重视，总认为品牌会员是品牌厂家自己的事情，而在他看来，品牌会员与店属会员同等重要，只有这两方面都同时做好了，店内的整体收益和影响力才能得到提升。他表示，即使品牌厂家不给会员建设的支持政策，他也同样会自己投入来做品牌会员建设，目前他的丽园洗化内包括资生堂、黛妃等品牌均在实施品牌会员建设，顾客只要在丽园洗化购物，均可同时享受店属和品牌的双重积分奖励，这是他们与其他化妆品专营店的区别之一。杨宝源透露，他在 2008 年年底的一个月做了一次统计，该月会员参加积分兑换礼品付出的成本竟高达 13 万元。 不言而喻，庞大的会员数字和特色的会员建设为该店带来了什么收益？2011 年 3 月 8 日，该店开展买“150 送 50”的促销活动，当天销售突破 50 万元，而其中 80%以上的营业额都是店内会员贡献的。 (作者系上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划顾问)。
