1、1基金营销策划变局 2010 基金公司营销策划能力排行榜基金行业作为金融行业中最为市场化的子行业，营销策划能力在企业经营中将会扮演越来越重要的角色，甚至将与投资研究能力一道，成为衡量基金管理公司综合实力的两大关键因素。 笔者一直努力进行基金行业的营销策划评估，至今已有三年。事实上，在该榜单的第一个年头，便有基金公司以此作为营销策划部门年终奖发放的参考标准，而在该榜单推出的第二个年头，便有兄弟媒体推出基金行业“曝光度”的研究，从营销策划中的一个角度进行了更为细分的探索。更为重要的是，在今年的排行榜中，我们明显感受到的一个特征就是较前两届相比，本年度公司之间的排名正在发生剧烈的变化。基金行业正在迎
2、来一个营销策划的“变局”时代 笔者借本刊发布“2010 基金公司营销策划能力排行榜” ，以期行业中人对此展开更多思考。 评价体系：五大指标考置营销策划能力 与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等 5项指标全面考量基金公司营销策划能力。 2战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据 2009 年市场环境的变化而及时
3、做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。 本次评选的媒体参与范围大大增加，共有经济观察报 、 21 世纪经济报道 、和讯网等 19 家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分 18家。 此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19 家媒体投票全部有效。 评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲 根据我们的统计结果，大成
4、基金以 75.71 分的成绩位列行业第 1 名，上投摩根基金以 73.47 分位列第 2 名，鹏华基金以 73.11 分位列行业第3 名。第 4 至 10 名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。 3与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前 10 名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前 10 名。 在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得 8 票排在行业第1 名，大成基金的支兆华以 7 票排名第 2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得 4 票并列行业第 3 位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到 2
5、 票，另有 1 1 名营销策划经理得到 1 票。进步者与退步者 我们将 201 0 年的评价结果与 2009 年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在 2010 年基金营销策划领域的成绩与不足。 具体来看，摩根士丹利华鑫基金等 10 家基金公司进步速度最快。事实上，近 2 年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009 年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。 相对而言，宝盈基金等 10 家基金公司退步速度最快。在较多的负面事
6、件冲击下，宝盈基金营销策划团队毫无作为，令公司市场形象大为受损，排名没有垫底已属意外，博时基金由于营销策划团队变动过于频繁4而影响了名次，兴业全球基金排名连续 2 年下降的确让人感到有些意外，也许因为该公司前几年营销策划较为突出，而今年以来表现相对平淡所至。 基金行业迎来营销策划变局时代 从 2007 年基金行业的高峰至今，基金行业资产管理规模几乎没有任何的增长，但基金产品数量却大幅增加。在这样的背景下，营销策划对于基金公司的重要性日益突出。我们看到，一些重视营销策划的基金公司已经尝到了甜头，相反，忽略营销策划的基金公司正在吞下难咽的苦果。尽管我们不否认投研能力是基金公司的核心竞争力，但与此同时，采取恰当的营销策划战术往往能够取得事半功倍的效果。我们期待，2011 年，基金行业的营销策划能够带给我们更多的惊喜。
