1、1电子商务闪购模式悄然兴起2010 年，团购因其火爆而毫无悬念地成为电子商务的主角。在团购模式备受关注的同时，一种新的电子商务模式闪购悄然兴起。 闪购模式源于法国名品折扣网VP 网（Vente-） ，它以B2C 的形式，定期推出各类奢侈品商品，以原价 15 折的价格向网站会员出售，每次特卖规定时限，消费者先买先得，售完即止。消费者点击购买商品之后，20 分钟之内必须进行结算，否则商品将会被重新放回到待销售商品行列。 同是以低折扣向消费者出售商品的商业模式，团购与闪购有何区别？聚尚网 CEO 牛利奔认为：“网友在团购网站购买的大多是服务，实物产品较少。即使销售的是实物产品，也大多以单品为主，而闪
2、购网站售卖的是品牌的系列产品，选择余地大，而且国际名品的诱惑更大。 ” 牛利奔的这种说法得到国内另一家广受欢迎的闪购网站唯品会的媒介及公关经理苏思敏的认同。在苏思敏看来， “团购以提供本地服务类优惠信息为主，不仅受地域限制，而且进入门槛低，说到底是一种促销方式。而闪购没有地域上的限制，而且行业进入的门槛较高，需要配套的仓储和物流体系支撑” 。 2007 年，美国最大的闪购网站 Gilt Group 成立，并通过多途径营销以及独特的进货渠道迅速得到了消费者的认可。2009 年，在各个行业受2国际金融危机影响一蹶不振的情况下，闪购却靠着贩卖时下热销的产品，非但没有受到国际金融危机的冲击，还实现了高
3、速增长，营收达到 1.5亿美元。据国外媒体报道，2011 年 2 月，Gilt Groupe 融资 8000 万1亿美元，估值达到 10 亿美元。 “Gilt Group 实行会员制，网友只有通过邀请才能成为会员，并享受专属的优惠价格。 ”牛利奔称闪购模式让会员体验到了尊贵的感觉，因此在美国一出现就迅速受到消费者的欢迎，成为团购之外的另一种潜力巨大的商业模式。 剩余货品销售得好渠道 牛利奔称自己建立聚尚网并不是跟风，在服装生产和营销领域打拼了多年的他，对行业有着深刻的理解，他认为所有传统的服装企业都会遇到过季商品的剩余堆积问题，线下销售受到地域的影响，而互联网能够使产品销售范围最大化，是剩余货
4、品最好的营销渠道。 “商家通过电子商务可以迅速将积压的货品销售出去” 。 唯品会 CEO 洪相波虽然不像牛利奔一样是服装行业的老兵，但由于在法国这个以浪漫和奢侈品消费著称的国家生活多年，他能够细腻地把握消费者的消费心理。他创建闪购网站的灵感源于他看到自己的太太经常大清早起床守在电脑旁兴致勃勃地在 VP 网上抢购折扣商品。妻子的行为让他意识到闪购模式具有巨大的吸引力，这种抢购的快感适用于各个阶层的消费者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已经拥有名牌的高收入人群。于是，洪相波复制该模式建立了闪购网站唯品会。 3在洪相波看来，要将库存积压商品销售出去，一是要降低产品价格，提高商品的性价比；二是通过限
5、时抢购的方式，调动消费者的购买热情；三是要通过多渠道宣传和 SNS 功能，加强用户黏性，提高消费者的二次购买率。 2011 年 2 月 24 日，唯品会推出了 Lily 服装品牌特卖，仅一天就卖出了 4 万件。由于定位清晰，产品物有所值，唯品会的会员数量和销售额不断增长。目前，唯品会的会员数量已经超过 180 万。2010 年，唯品会的销售规模迈入了亿元行列，并且在 2010 年 10 月获得来自美国 DCM和红杉资本的 2000 万美元投资。 “闪购模式使消费者能以很少的投入提升生活品质，所以能够得到消费者和投资者的认可。 ”苏思敏表示，由于中国奢侈品消费市场逐年增长，唯品会近期推出了奢侈品
6、频道，为消费者提供国际知名的奢侈商品。 进行本土化改良 近年来，尽管我国电子商务发展很快，网购环境不断改善，出现了一批忠实的网购粉丝。但是由于消费者接触网购的时间还比较短，消费力仍然较弱，加之诚信缺失在行业内普遍存在，因此大多消费者仍然对网购持怀疑态度。 聚尚网在成立之初将产品定位在国际知名的中高端品牌，但是牛利奔发现消费者对网购高端商品多持怀疑态度，因此他转而按照中国目前的消费水平定位中高端商品的层次。 “重新定位之后，聚尚网商品的折后价格甚至低到几十元。 ”牛利奔通过这种方式吸引消费者进行尝试性购买，4提升服务质量以增强消费者的信心， “消费者在尝试购买时体验很好的话，就会慢慢提高网购产品
7、的层次，消费预期从几十元涨到几百元、几千元甚至更多” 。 除了依据中国人消费水平调整销售商品之外，精确地定位目标群体并且提供针对性商品，也是闪购能在进入中国之后获得认可的重要原因之一。 “一款产品是否适合通过闪购模式销售与其自身的目标消费者定位密切相关。 ”在聚尚网牛利奔看来，中国网购的主力为 25 岁40 岁之间的女性消费者，因此闪购产品的目标消费者应该在他们中间， “例如有些商品定位在 15 岁16 岁的人群，但是这个群体并没有购买力，但是他们的父母大都在 40 岁以上，并不属于网购的主导群体，反而是 5 岁以下的儿童商品销售更好，因为他们的父母大都是 30 岁35 岁之间，正好符合聚尚网
8、的消费主导人群定位” 。 提升物流反应速度 随着网购得到越来越多消费者的认可，闪购模式的潜力被业内普遍看好，一些传统企业和电子商务巨头开始进入该领域。上品折扣继建立上品折扣网进入电子商务领域之后，也推出了闪购频道；一些电子商务企业也不时推出闪购促销活动，以吸引消费者。这些电子商务企业的进入让闪购行业的竞争日益激烈。 每天生成的大量订单，对闪购网站的物流服务能力提出了挑战。国外闪购网站大多在订单生成后的 1 个月之内发货，但中国消费者显然对5此难以接受。为提高物流效率，2010 年 10 月，唯品会将仓库搬至广州南海普洛斯物流园，该仓库占地 2 万平方米，是华南区 B2C 企业最大的物流中心。唯品会透露，下一步将在北京、昆山等地扩充仓库，建立分仓，提高物流反应速度。 “聚尚网从物流速度、产品包装、产品描述、售后服务等方面提升服务，以获得更多消费者认可。 ”牛利奔表示，为应对即将到来的激烈竞争， “当积累到一定阶段时，聚尚网必须采取差异化经营策略” 。
