1、1济南市旅游地形象设计及塑造摘 要 随着城市旅游的迅速发展，城市旅游地形象塑造日显重要。本文根据济南市旅游资源的现状及其特点，从人地感知形象和人人感知形象两方面，对济南市的城市形象进行了初步分析与研究，在此基础上对济南市旅游地形象的设计和塑造提出了一些建议。 关键词济南市 旅游地形象塑造人地感知形象人人感知形象 一、城市旅游地形象塑造的重要意义 （一）提高城市竞争力 城市旅游地形象是一个城市底蕴灵魂的展现，是城市旅游宣传和促销中必不可少的灵魂内容。城市旅游地形象展示着一个城市特有的历史文化风采、自然地理风貌、民俗风情、经济社会发展形态和水平。一个有特殊旅游地形象的城市，不仅能增加城市居民的凝聚
2、力，调节人际关系，而且能够提高城市品位，增强其城市竞争力，推动社会经济的发展，更能吸引人才，增强城市发展的潜力。 （二）顺应旅游业发展趋势，吸引旅游者 随着旅游业的发展，散客旅游越来越成为一种趋势，在旅游者中的比重逐步上升。在世界国际旅游市场中，散客所占比重约为 70%以上。我2国的散客市场也发展很快。1980 年至 1990 年接待的旅游者中，团队比重占压倒优势。但到 1992 年团队与散客达到平分市场的局面，1994 年和1995 年旅游部门接待比重约为 38%，而非旅游部门的接待，散客高达62%。散客旅游的发展趋势，促使旅游者的自主决策意识大大增强，其中决策考虑的因素在当代技术与社会环境
3、的影响下已发生显著变化，使旅游地形象的重要性大大增加。而 21 世纪将是城市旅游大发展的时期，因此城市旅游地形象塑造意义重大。 二、济南市旅游地形象设计的要素条件及资源现状 （一）济南市旅游资源概况 济南市所处的特殊地理区位，使济南市具有了得天独厚的自然旅游资源泉水。它以众多的天然涌泉而闻名中外，是中国著名的泉城，以趵突泉、黑虎泉、珍珠泉、五龙潭为代表的四大泉群与河柳辉映的大明湖连为一体，形成以泉水为特色的城市园林，充分体现出泉城特有的风貌。灿若繁星的泉眼与泉水汇涌而成的大明湖，以及屏立于城南的千佛山，共同造就了济南的丽质天成，形成“家家泉水，户户垂杨” 、 “四面荷花三面柳，一城山色半城湖”
4、的秀丽而独特的城市风光，在中国北方城市中独领风骚。 泉水孕育了古老的文化。济南境内有多项中国乃至世界之最：“海内第一名塑”灵岩寺宋代彩塑罗汉；中国最早的单层方形石塔四门塔；世界最古老的齐长城；中国最久远的地面房屋建筑遗址汉3代孝堂山郭氏墓；中国最早的城市遗址城子崖遗址；中国三大古文化之一的“龙山文化”遗址等。除此而外，济南自古为文人墨客聚集之地，名君大舜、阴阳学大师邹衍、神医扁鹊、名将秦琼、名相房玄龄、词人李清照、辛弃疾均为济南籍人士，李白、杜甫、黄庭坚、苏轼、曾巩、刘鹗、老舍等著名文学家曾在济南游历或居住，故有“海右此亭古，济南名士多”的佳誉。灿烂的古代文化与名人骚客留下的无数佳作与佳话互为
5、辉映，极大地丰富了济南的人文旅游资源宝库。 济南周边郊县山灵水秀，民风淳朴。尤其南部山区以自然山水和农家休闲为主题的旅游方兴未艾。水帘峡、九顶塔、锦绣川、朱家峪、红叶谷、跑马岭、卧龙峪、黄河等景区和景点犹如散落在济南周边的颗颗珍珠，吸引着游人纷至沓来，一个环城大旅游圈正在逐步形成。 （二）济南市旅游地形象设计的优势条件 1优越的地理区位及交通条件 济南作为山东省的省会，北通京津唐经济区，南望长江三角洲经济区，西靠内陆腹地，东接我国大港青岛港，是贯通南北、连接东西的优越区位，是重要的陆地交通枢纽。济南绕城放射状的高速公路枢纽，更是全国少有。向东的济青高速公路，向北的京福高速公路，向西的济聊邯汽车
6、专用线，向西南的济菏汽车专用线；经过济南的现有国道有308、309、104、220 等。各级公路汇于济南，形成了以高速公路和国道干线为骨架，干支结合、城乡贯通的优质高效网。济南空中运输发展迅速，国际机场连接国内外。 42良好的客源条件 由于济南处在贯通南北、连接东西的优越地理区位上，西靠内陆，东靠日本、韩国两大中国主要客源国，作为省会的济南在青岛 2008 年奥运比赛的带动下，吸引着无数的国内外游客。 3优美的自然风光和丰富的历史文化底蕴 泉水是济南得天独厚的旅游资源， “家家泉水，户户垂杨”构成济南独特的城市风貌和历史人文景观。以趵突泉、大明湖、千佛山为代表的泉城风光吸引着无数的游客。 泉水
7、承载了济南市的生命，也孕育出了李清照等一代又一代的历史文化名人，使济南成为世人注目的历史文化名城。 （三）济南市旅游资源现状 1泉水资源现状 从济南泉水的成因看，济南市的泉水主要源于南部山区的降水，但由于持续长时间的干旱，及在城市建设、经济发展、居民用水方面过度使用地下水，曾一度出现济南市地下水位下降到泉水喷涌的最低水位线以下，泉水不再喷涌，严重影响了的旅游形象。近几年，通过多方面采取措施，部分泉水虽然喷涌，但水量无法与过去相比，与“泉城”的要求还相去甚远。因此，在未来较长时间内如何保泉也成为各级政府部门的一项重大课题。 2景点管理不善 由于景点建设审批制度不严格，导致景点建设项目规划较乱，景
8、点5重复建设。内部管理无序，使景点旅游环境质量差，而商业经营气氛太浓。千佛山、大明湖等景点都存在类似问题，内部娱乐设施、小卖点、照相馆等过多，冲淡了其应有的文化氛围。 另外，景点旅游活动内容单调，功能层次单一，大多数停留在静态陈列观赏的基本旅游活动层次上，参与性较差，游人在景点内逗留的时间较短，经济效益欠佳。如大明湖，由于近几年湖中水质的变化，大片的荷塘不复存在，因此明湖泛舟、明湖垂钓、明湖采莲采藕等参与性的旅游活动基本上不存在或受到很大影响，游客来此仅很短的时间就游览完了。 3市内旅游交通拥挤 由于济南地下有泉水这一特殊情况，济南市的旅游交通只能在地上发展，这就变相增加了地上交通的拥挤度，不
9、能像其他大城市一样建设地铁。虽已建成了高架桥和绕城高速，但作用还是有限。几个主要旅游景点之间缺少旅游专线专车。 4旅游环境氛围不够 这主要体现在三个方面：其一，文化内涵丰富，但感觉肤浅。济南市的泉文化底蕴非常丰富，与历代文人墨客及济南市的居民都息息相关，深入到社会生活的各个方面。但目前感觉起来仅是表面的、肤浅的，好像只体现在地方或设施的命名上。其二，环境卫生状况不佳。济南市除主要交通道路外，很多街道、设施设备等的卫生状况都有待改善，环境绿化也有待加强。其三，市民旅游意识不够，参与能力有限，旅游城市形象难以形成，难以造就“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”的6舆论氛围。 5市区与周围的旅游资源
10、组合较差，开发力度不够 济南市市区的旅游资源相对集中，但几处文化价值比较高的旅游资源如四门塔、城子崖遗址、灵岩寺、洛庄汉墓等则位于历城区、长清区、章丘市内，相对较分散，只适合以济南市区为中心，向四周做节点状的旅游，而大尺度的旅游者往往会采取环状的旅游路线，以节省旅游时间。因此分散的旅游资源很难吸引大尺度的旅游者，还有待于进一步的组合开发。 三、济南市旅游地形象定位及设计思路 （一）形象定位 形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画面、鲜明而强烈的感知形象。根据济南市拥有的旅游资源情况，泉水和与之相对应的全文化，是济南市拥有的“拳头”旅游产品，是
11、区别于其他城市的最显著的特征，因此本文将济南市的旅游地形象定位为“文化名城，绿色泉城” 。本文将从人地感知和人人感知两个方面对济南市的旅游地形象进行设计。 （二）设计思路 1.济南市的人地感知形象设计 人地感知就是旅游者对旅游地的感官认识或视觉认识。对旅游者7而言，旅游地是一块充满视觉感性的地方。长期以来，旅游的基本内涵都是以愉悦于目的地风景观赏为主，旅游地一切可看的就是旅游者心中的“风景” 。 (1)济南市泉水的保护 济南以泉城著称，泉水是济南的“眼睛” 、 “灵魂” ，是济南的“拳头”旅游产品和最重要的视觉景观。近年来济南泉水水量较小，甚至曾出现干涸断流的情况，如何保护泉水，增大泉水的喷涌
12、量，已成为济南市旅游规划和形象设计的当务之急。 本文认为应从以下几个方面着手保护：一、根据济南市泉水的成因分析，南部山区是泉水最重要的补给区，是源头，保泉重在保源。历史上南部山区一带植被茂盛，但半个世纪以来，这里的森林植被遭到破坏，水土流失严重。在商业利益的驱使下，山区周围兴建的度假村、旅游区、别墅区也占用大量土地，地下水源受到严重污染。因此必须加大南部山区绿化工程的速度和规模，实现荒山全面绿化。其次，对南部山区要退耕还林，给当地居民一定补贴，鼓励其种植果树等经济作物，另外还可利用现有山谷河塘，建设一批蓄水工程。二、对地下水的过量开采也是泉水断流的主要原因。济南市已采取了采外补内、引黄河水等一
13、系列重大措施，特别是鹊山、玉清湖两大水库的建成对地下水的保护起了非常重要的作用。济南市应该尽量减少地下水的利用，加大地表水的利用比例。三、实施对市区泉水出漏点及地下水脉的保护。四、实现泉水的综合利用。济南泉水涌流量大，水质优良。过去大量泉水喷出后白白流掉，今后对泉水的综合利用就是泉水经观赏后，可用于生活和工业用水，实8现泉水资源的良性循环。五、加大济南市用水紧张形势的宣传，增强市民的节水意识 (2)济南市旅游产品设计 济南市旅游资源丰富多样，在产品设计上本文认为有以下几点思路：(1)首先是市区景点的组合，以泉城广场为中心，以环城公园为纽带，以市内三大名胜为依托，建立传统名胜中心旅游区，让旅游者
14、深刻地去体验济南的泉文化，领略泉水给这座城市带来的灵气；(2)建立南部生态、休闲旅游线，该旅游线包括四门塔风景区、济南野生动物世界、红叶谷旅游区、锦绣川游乐园、九顶塔民俗风情园、凤凰岭风景区；(3)开展民俗旅游。利用如泉水文化节、大明湖荷花节、千佛山庙会、趵突泉灯会、济南美食节等济南特有的节庆活动，在不同的时间推出，将旅游活动推向高潮，扩大济南的知名度，吸引更多的旅游者前来；(4)进一步发展以泉城路为中心的特色购物步行街的功能，重点推出济南有特色的旅游商品和特色美食，特别是黑陶、木鱼石、鲁绣、玫瑰、阿胶等旅游商品以及九转大肠、汤爆双脆、奶汤蒲菜、锅贴、灌汤包、盘丝饼、糖酥煎饼等特色美食；(5)
15、建立灵岩寺四门塔城子崖洛庄汉墓以点串线的历史文化古迹游；(6)利用平阴玫瑰和天主教堂开发“真情联结，玫瑰有约”平阴婚庆旅游。 (3)泉城标志及户外广告设计 城市的旅游标志对城市旅游形象的设计尤为重要，成功的标志会唤起人们对某城市的回忆和向往。位于泉城广场的泉标雕塑以及广场周围的景观设计已经很好地诠释了济南的资源特色和历史文化，并逐渐被国9内外的游人所接受，需要的是进一步做好宣传。 对于户外广告，可将济南市各主要景点的风光、名人题刻等设计成旗帜、路牌广告、大型广告牌、景点雕塑、车体广告及导游图等形式，它们不仅构成济南市旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游向导和信息解释的功能。显然，一个
16、缺乏足够的户外广告解释系统的旅游地不能给游客带来旅行的方便和满意，从而影响旅游形象的感知。 (4)旅游企业的视觉形象 旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业的形象分不开，正是由于旅游的综合性，往往会发生由于个别旅游企业的形象而给目的地形象带来正的或负的光环效应。因此应加强济南市各旅游企业的形象建设，提高服务水平，如某饭店可在外观设计、内部装饰、员工服装、菜品命名等各方面体现泉城的特色，突出一个“泉”字，推行个性化服务，给游客留下深刻的印象，吸引其下次再来入住，也带动其他旅游部门的发展，发挥其正的光环效应。 (5)城市
17、卫生环境建设及绿化 一个城市的卫生环境对旅游者的印象是非常重要的，旅游本身就是一种弹性较大、水平较高的消费方式，每个旅游者都希望到一个环境好的地方愉悦身心。为此济南市应加大卫生环境建设的力度和广度，实现专人负责、定期检查、不定期抽查的制度。其中最重要的一个问题是城市生活垃圾的处理问题。 城市环境建设的另一个重要方面是城市绿化，它可以为城市带来生10机，为居民带去一份回归自然的愉悦心情。济南市在城市绿化方面已经做出了努力，但很多地方，特别是老城区在环境方面仍然存在很多问题。因此要继续扩大绿化的范围，使济南处处可见绿色，到处充满生机，建设真正的“绿色泉城” 。 2.济南市的人人感知形象设计 (1)
18、服务行为的形象设计 旅游服务是旅游者在旅游过程中所接受到的吃、住、行、游、购、娱各方面的服务。旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好，已被许多国家列为与自然旅游资源、人文旅游资源相提并论的又一大类旅游资源。有时旅游者没有欣赏到某个奇景异观的遗憾，会因享受到当地满意的服务而得以补偿。因此优质的旅游服务是获得游客满意度的重要条件。济南市的服务行为形象要向济南市的交警看齐，突出自己的个性化服务，形成自己的品牌形象。 (2)居民形象 居民是旅游目的地中人数最多的一类人，他们分布面广，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等自然地成为旅游者眼中目的地的一部分，与风景同样的成为被观赏的对象。从旅游者的满意追求来看，旅游者都希望目的地的居民是友好的、自然的和具有特点的。而根据旅游对当地社会影响的研究发现，当地居民对旅游者的态度往往随着旅游业发展的进程，产生从好奇、欢迎、热情、担心、畏惧到冷漠的变化。根据这一情况，济南市政府有关部门应给予居民一定的补贴，以表示因旅游者到来为其带来的交通、环境等各方面的不便而给予一定补偿，以此缓
