1、1妨碍我国网络新闻发展的几个认知和行为误区如今，以互联网为代表的新媒体对新闻媒体的巨大影响已经成为客观存在的现实。包括我国报业在内的世界传统媒体都在根据自身、本行业以及本国的实际制定和实施各种应对战略。然而，在我国报业新媒体战略中，目前存在着一些认知和行为上的误区，阻碍着我国网络新闻乃至媒介融合的进一步发展。本文试图廓清这些误区，以期与学界和业界共同探讨。 一、 “无所作为”和“大有可为”：对我国报业前景过于消极或乐观 关于我国报业发展的现状和前景，目前有两种截然相反的观点：1.我国报纸发展目前碰到的困难主要都是由于不可逆转的互联网的影响造成的，这是必然的，因此我们无所作为；2.与美国已发展数
2、百年而步入老年“盛极而衰”的报纸不同，我国报纸的发展仍处在青年时期， “到今天为止，至少有一半以上的人口从来没有订阅，甚至阅读过报纸！假如仅仅做到让中国每个家庭至少订阅过一年报纸，对报业就意味着翻几番的发行潜力， ”因此，我国报业仍青春勃发，大有可为。 笔者认为，以上两种观点都有片面性。就第一种观点而言，其一，我国报纸发展目前所处的问题，并非完全是互联网的影响造成，有些问题各报纸通过“挖潜”是可以改善或解决的；其二，即使问题可以归咎2于互联网，我们更应该在与互联网融合的条件下发展报纸，而不是无所作为，坐以待毙。 第二种观点使用报业“生命周期”理论，比较中国和美国的报业市场，得出的结论似乎很有道
3、理，令人振奋。但应看到，一方面，中美报业的读者状况彼此差异极大，不具可比性；另一方面，中美报业正同时受到前所未有的新技术的影响，使得干扰变量增加，因而仅从产业“生命周期”角度难以解释与预测中美报业市场各自的前景。具体而言： 1.美国报纸的现实读者不能等同于中国报纸的潜在读者，即不能认为人口多，读者必然就多，而忽视具备相当文化程度和读报习惯的美国读者与尚未普遍形成读报习惯，甚至仍有部分不具备识字能力的中国民众之间的差异。 2.识字的读者增加，并不意味着报纸读者的增加。即使在美国后者因为前者的增加而增加过，在中国是否也会如此？在技术扩散如此之快的当今，中国读者是否有可能跨越报纸而径直使用网络媒体？
4、 3.中国报纸发展并不具备美国过去二百多年间报纸快速发展的各种时代要素，如广播、电视和互联网尚未出现等。 实际上， “盛极”并不是西方报纸“衰老”的主要原因。现在西方报业困境的症结所在是信息与传播技术（ICTs）对报纸的挑战（当然也有机遇） 。这种挑战是世界性的，无论是对西方报业还是中国报业。 “盛极而衰”论有可能会使我们兴奋并释然，进而对实质上是由技术变革带来的世界性报业危机没有清醒的认识，而未能抓住同样是由技术带来的机遇，在新一轮的东西方报业竞争中再次落后。 3二、报纸网络版与纸质版：是竞争而非互补关系？ 关于新闻媒体的纸质版与网络版之间的关系，从我国媒体的实践来看，一般都将其视为竞争关系
5、，并着重于维护纸质版主体经济地位及避免受众群流失，因而在实质上将网络报纸变成了纸质版的附庸，这是后者长期得不到快速发展的一个主要原因。 目前，纸质版还是我国报社的主要广告收入来源，而网络版的盈利模式却仍然模糊，不仅不能盈利，反而需要纸质版的大量投入，因此媒体的这种做法有其合理性。但已有不少研究（如美国“杰出新闻项目”2008 报告）发现，如今虽然人们看纸质报纸的时间少了，但他们总的新闻消费时间实际上并没有减少，甚至有所增加了人们在网络上看新闻。这无疑使我们有必要对“报纸第一、网络第二”的策略做出调整。 美国学者在 1999 年和 2000 年所做的研究发现，读者并没有将网络报纸视作纸质报纸的替
6、代，而认为它们相互补充；读者阅读网络版增加了而不是减少了他们购买纸质版的可能性；网络报纸经理人没有因考虑到电子版和纸质版的竞争关系而取消过网络版。在 2005 年的另一调查中，研究发现只有少数被调查者认为报纸网络版会影响读者对纸质版的兴趣。 英国报纸虽然也有过网络版负面影响纸质版的担忧，如英国经济学人杂志甚至还曾指出， “报纸需要 20100 个网络读者才能弥补失去一个纸质版读者所带来的损失， ”但最近的研究证明，这种担忧已经很4少，对报纸的互联网战略选择基本没有什么影响。英国的卫报2006年 6 月甚至宣布了“网络第一”的报道政策，要求所有的稿子先在网络上发布，然后才在纸质版本上登出。在卫报
7、看来，尽管网络版和纸质版的内容可能一样，但它们有各自的优势，受众的接受方式也不一样。另据英国每日邮报(dailymail.co.uk)对网民读者的调查发现，大多数网民读者都不认为报纸的网络版本能够取代纸质版；网络版的存在并没有影响他们买纸质版报纸的频率。 考虑到中外报业市场间的差异，需要廓清我国报纸纸质版与网络版之间的关系，可以先问三个问题：在当今的中国报业市场状态下，第一，如果报纸没有网络版，纸质版的读者就不会流失吗？第二，有了网络版，纸质版的读者就必然会流失吗？第三，控制报纸网络版的新闻数量，使其内容少于纸质版，是否就能保有纸质版的读者？对这三个问题，答案很可能都是否定的。实际上，在越来越
8、多的读者上网的情况下，争夺网民注意力的主要不是纸质版与网络版，而是网站与网站之间。网民对此网站内容不满意，很可能就会到别的网站去。 考察我国报业发展的现状可以发现，即使网络版对纸质版在早期有一定的竞争影响，这种影响也是暂时的。长期来看，网络版与纸质版的关系应该是相互促进、互补有无的关系。而我们的报纸在实施网络战略时，应该充分考虑到两种版本的差异，各尽所长，相得益彰。从国内外已有的实践来看，主要有以下做法达到这一目标：1.利用网络版无远弗届的特点，为纸质版做好营销，在网民中发展纸质版读者，扩大纸质版的品牌影响，这对于大型的全国性的报纸尤其重要。2.通过网络版发布5突发新闻，并提示网络读者关注随后
9、的纸质版上的相关深度报道。3.利用网络版吸引网民贡献内容，并精选部分发表在纸质版本上，实现所谓的“反向出版” （Inverted Publishing） 。如 2006 年,我国体坛周报在“世界杯日刊”中刊登“TOM 体坛网站”上的博客文章，以及不少都市报在纸质版上开办博客专栏或专版等。 三、岂能热衷于建立封闭而不是开放的网络新闻阅读环境 互联网的核心是万维网。而万维网的主要程序语言是 HTML，即超文本标记语言。根据万维网之父 Tim Berners-Lee 原本的构想，使用 HTML来编制网页，其目的就是要将所有的网页都互联起来，从而实现全球范围内的信息共享。可见“互联”和“网”是互联网的
10、根本特征，而随着Web2.0 的出现，这种特征已经更加明显。如何充分利用网络互联的力量来更多地满足受众需求，从而使自己更具生命力和竞争力已经成为世界媒体发展的着力点。但是，目前我国报业网络发展的走向基本是建立封闭和静态的系统，希望通过强有力的品牌来吸引网民访问其“后花园”（walled garden）般的网站。这样即使能获得一些效果，但长期来看，其发展可能与媒体的初衷相违背。 在开放的网络空间建立封闭的空间，一个主要表现之一是将“图文仿真报”作为主要的互联网发展战略。这样做的缺点笔者曾有专文论述。事实上，图文仿真报提供给读者的阅读体验是封闭的、单向的、以文字和静态图片为主并且不能随时更新。这实际上是抛弃了互联网的多6媒体、高更新率和高互动特性，否认了纸质新闻报道与网络新闻报道之间的差异，而将网络阅读环境与纸质报纸阅读环境等同起来。图文仿真版报纸要快速恢复或明确自己作为打包“发行渠道”的定位，快速奔向恰巧处在其发展曲线前方的下一个目标移动电子报。
